Особенности применения инструментов территориального маркетинга в региональной туристской политике. Региональная политика туризма Маркетинг гостиниц, ресторанов, транспортных организаций

6.1. Сущность маркетинга территорий

Маркетинг территорий – это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Он проводится в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Маркетинг территорий – это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Направления маркетинга территории:

Притягательность;
- престиж территории в целом;
- привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов (природных, материально-технических, трудовых, финансовых, организационных, социальных и др.).

Субъекты маркетинга территорий:

Внешние и внутренние субъекты;
- производители, потребители, посредники;
- органы управления, средства массовой информации, учебные и научные организации, туроператоры, турагенты, федерации спорта и др.

«Потребители» территории или целевые группы (рынки) по ряду признаков (критериев) делятся на:

Резидентов и нерезидентов;
- физических и юридических лиц;
- местных жителей и потенциальных работников; инвесторов; туристов.

Иногда потребители территории могут становиться субъектами, заинтересованными или нет в продвижении территории.

В настоящее время сформировано представление об элементах комплекса маркетинга территорий 28:

1. Территориальный продукт – ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребованных потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка и т.д.
2. Цена территориального продукта – это затраты потребителей услуг территории. Для жителей – это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот; для туристов – стоимость турпутевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей фирм, время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проекта (стройматериалов и оборудования, подготовки площадки, строительства); налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоз прибыли, степень комфортности пребывания фирмы в регионе.
3. Размещение, распределение территориального продукта – это размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе.
4. Продвижение территории – это прежде всего рекламная и PR-кампания, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Маркетинг территорий предполагает комплексное изучение факторов, влияющих на развитие туризма в регионе. Все эти факторы принято делить на внешние и внутренние 29 .

Внешние факторы (экзогенные) – это факторы природной антропогенной среды, которые обладают определенной независимостью от туристской системы региона, формируют условия развития туризма. Они могут его как стимулировать, так и сдерживать. К ним относятся природно-климатические, географические, экологические, культурно-исторические, экономические, финансовые, политико-правовые, технико-технологические, мировые факторы.

Внутренние факторы (эндогенные) формируют и действуют в сфере туризма: материально-технические (развитие средств размещения, транспорта, предприятий общественного питания, бытового обслуживания, рекреационной сферы, розничной торговли и др.), информированность потребителей, изменение их предпочтений, координация деятельности в сфере туризма, интеграция, кадровое обеспечение туризма, развитие туристского бизнеса и др.

6.2. Виды маркетинга территорий

По уровням объектов маркетинг территорий делится на различные вида: маркетинг страны, региона, города и других локальных мест.

Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, конкурентоспособности, притягательности для других стран и их хозяйственных субъектов, других социальных институтов, населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы – повышение уровня жизни и благополучия граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на сохранение этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в т.ч. для международной конкуренции.

Маркетинг региона в значительной степени решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне 30 . Одним из его важнейших инструментов являются региональные товары, которые, с одной стороны, приносят доход территории, с другой -продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов.

Маркетинг городов изучает потенциальные возможности города в интересах, как его территории, так и внутренних и внешних субъектов, которые находятся в сфере его интересов. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на продвижение городских продуктов и услуг и основана на формировании эффективной системы отношений между городскими властными структурами и целевыми группами, представляющими места инорайонных пользователей городских продуктов. Маркетинг городов – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с различными партнерами и целевыми группами.

Город как объект маркетинга представляет собой:

Объект продвижения (продукт);
- объект формирования отношений.

Специфические особенности маркетинга городов: высокая плотность населения, высокая стоимость жизни и земли, концентрация деловой и транспортной инфраструктуры, размещение местных и вышестоящих органов власти, напряженность экологии, насыщенность информационной и образовательной среды, концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами.

Маркетинг курортов и лечебно-оздоровительных центров сложен для организации, т.к. основан на использовании специфических видов природных ресурсов, специальной медицинской базы, квалифицированного персонала, постоянных научных исследований. Главной целью маркетинга курортов и лечебно-оздоровительных центров является удовлетворение рекреационных потребностей людей за счет применения разнообразных лечебных факторов курортов и лечебно-оздоровительных местностей. Необходимо формирование особой курортной культуры – соблюдение определенных норм и правил поведения людей на отдыхе с учетом возраста и состояния здоровья отдыхающих.

Как особый вид маркетинга территорий выделяют маркетинг достопримечательностей , являющийся также частью маркетинга имиджа территории. Достопримечательности формируют имидж территории и являются основой позиционирования территориального туристского продукта. С точки зрения маркетинга достопримечательность – это информационно насыщенные объекты показа (демонстрации), формирующие привлекательный имидж туристской территории и являющиеся основой для развития туристской деятельности.

6.3. Стратегии маркетинга территорий

Традиционно выделяют четыре группы стратегий маркетинга территорий.

Маркетинг имиджа – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Это самая низкозатратная стратегия, т.к. не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрируется на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих преимуществ.

Маркетинг привлекательности направлен на повышение притягательности территории для человека, развитие особых черт, обеспечивающих конкурентные преимущества территории. Для потребителей – это обычно историко-архитектурные объекты. Притягательность территории обеспечивается путем ее благоустройства, создания пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Маркетинг инфраструктуры – деятельность по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в целом. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны потребителей, делят на две группы:

1) аргументы функционирования:

Обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;
- состояние и эксплуатация жилищного фонда (в т.ч. гостиничного);
- состояние дорог, транспортного обслуживания, водо-, газо-, тепло-, электроснабжения;
- уборка мусора;
- наличие парков, благоустройство;
- наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений;

2) аргументы развития (перспективности):

Возникновение новых и развитие старых производств;
- динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций;
- уровень занятости и ее структура;
- уровень благосостояния;
- динамика инвестиций;
- развитие высшего и послевузовского образования.

Специфическими инструментами маркетинга инфраструктуры являются выставки, ярмарки; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения, отдыха и спорта.

Маркетинг населения, персонала – это работа с жителями территории. Цель – поддержка маркетинговой активности территории изнутри. К задачам данной стратегии относятся:

1) формирование местного патриотизма;
2) формирование и поддержание доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к приезжим, их привлечению в регион.

Настроение жителей является важной частью региона, как товарного продукта. Территории выбирают разные маркетинговые стратегии персонала:

Территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой выдвигают данный аргумент для привлечения в регион предпринимателей с целью создания новых рабочих мест;
- территории с избытком рабочих мест и нехваткой рабочих рук, для привлечения новых работников могут рекламировать положительные возможности для проживания, перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.д.;
- для привлечения людей конкретных профессий и уровня квалификации можно использовать адресный маркетинг;
- противодействующий маркетинг применяют, если в регионе переизбыток, например, ищущих заработок приезжих или студентов и т.д.

Этапы маркетинговой стратегии территории:

1. Исследовательский : всесторонний анализ и сбор информации по туристской дестинации:

Анализ спроса: туристские потоки, основные рынки и др.;
- анализ имиджа дестинации;
- анализ предложения.

Инструменты оценки территории, как товара или продукта:

- SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон территории);
- STEP-анализ (анализ влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов);
- топохронный анализ (дает представление о качестве историко-культурного наследия);
- ресурсный анализ (оценка уровня коммерциализации ресурсов);
- рейтинги и списки (оценка восприятия территории со стороны потребителей).

2. Этап разработки : формирование маркетинговой стратегии:

Разработка новых тур.продуктов;
- план повышения конкурентоспособности;
- план Интернет-маркетинга;
- разработка бренда и рекламной кампании.

3. Реализация : внедрение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия территории должна иметь конкретно выраженные цели (н-р, в результате реализации маркетинговой стратегии прогнозируется существенное повышение въездных и внутренних тур.потоков в регион от…в 2011г. до …к 2015г.).

Схема для анализа туристской территории может быть представлена в виде таблицы 10:

Таблица 10

Сегментационные переменные для туристского рынка (по любым переменным) 31

Что вызывает интерес	Виды рынков (где найдем, откуда привлекаем, транспортная доступность)	Характеристика клиентов	Преимущества
- море, солнце, лыжи…; - красота природы/ безлюдье; - оздоровительный отдых; - азартные игры; - культура/ история/ наследие; - события / спорт; - тематические парки; - уникальные товары: вино, пиво, духи, одежда, часы	- в Европе; - не в Европе; - в своей стране; - в регионе; - местные жители; - сезонные/ круглогодичные; - язык	- возраст; - доход; - семьи/ группы/ одиночки; - профессионалы; - стиль жизни; - этнические/ религиозные группы	- уникальность; - подлинность; - цена; - удобство; - качество; - питание; - сервис; - материальная база; - транспорт; - гостеприимство

Алгоритм комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристской дестинации:

1. Исследование имиджа территории на рынках, формирование имиджа и брендинговой стратегии.
2. Анализ туристского потенциала дестинации, анализ спроса и предложения, формирование конкурентоспособных туристских продуктов.
3. Разработка и внедрение мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности туристской дестинации.
4. Формирование системы Интернет-маркетинга территории.
5. Разработка и внедрение маркетингового плана, осуществление практической реализации мероприятий маркетинговой стратегии.

Формирование маркетингового плана включает в себя:

Маркетинговый анализ территории.
- Определение приоритетов, критериев и показателей эффективности.
- Выбор целевой аудитории.
- Проектирование конкурентных преимуществ.
- Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
- Определение этапов реализации и критериев оценки результатов.

Концепцию позиционирования территории можно схематично представить в виде таблицы 11:

Таблица 11

Концепция позиционирования территории

Планирование маркетинговой кампании включает этапы:

1. Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
2. Определение этапов реализации и критериев оценки результатов (повышение индекса лояльности…).
3. Определение приоритетных каналов.
4. Список мероприятий и базовых проектов (2-3) (событийные проекты могут быть имиджевые и продуктовые).
5. Определение организационных инструментов и партнерства (задать правила игры: например, финансирование 50х50).

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинг территорий?
2. Дайте характеристику субъектов маркетинга территорий.
3. Назовите внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие туризма в регионе.
4. Перечислите и охарактеризуйте виды маркетинга территорий.
5. Какие группы стратегий использует маркетинг территорий?
6. Назовите этапы формирования маркетинговой стратегии территории.

28 Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М., 2006. – С.78-79.
29 Арженовский И.В. Маркетинг регионов. - М., 2011. - С.58-60; Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М., 2006. - С.28-30.
30 Панкрухин А.П. Маркетинг региона // Гильдия маркетологов России. - URL: http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr3-1.html .
31 Материалы семинара «Маркетинг туристских территорий». - Ярославль. - 29.11.2011 г.

Туристский центр – совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов. Иногда маркетинг регионов и туристских центров называют «маркетингом мест».

Одной из специфических черт маркетинга регионов и туристских центров в отличие от национального уровня является привлечение туристов не только из-за рубежа, но и внутри страны. Поэтому, говоря о туристском продукте, представляемом регионом или туристским центром, можно выделить две его разновидности, где маркетинговые усилия на внешнем рынке осуществляются, как правило, в соответствии с национальными стратегиями и при координации НТА, а работа на внутреннем рынке – самостоятельно. Еще одной специфической чертой можно назвать то, что маркетинг служит не только для привлечения туристов, но и для регулирования туристских потоков в тот или иной регион или туристский центр. Такие маркетинговые стратегии носят сдерживающий характер и могут возникнуть по причине перегрузки экологической системы или негативной реакции местного населения на высокий поток туристов.

Для осуществления продвижения туристского региона или туристского центра в большинстве государств создаются администрации этих объектов, как правило, на принципе общественных организаций при участии местных органов власти. К таким примерам можно отнести так называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира.

Особую роль в привлечении туристов в ту или иную дестинацию играет профессионально выстроенная рекламно-информационная деятель- ность. Реклама играет ведущую роль, но не является единственным инструментом маркетинга на всех уровнях туристских дестинаций. Существенную роль в их продвижении играют мероприятия по связям с общественностью, а также инструменты прямого маркетинга (личные продажи), принимающие форму различного рода переговоров. Особенно важными являются общетерриториальные константы, которые можно отнести к элементам брендинга (гербы и государственные флаги для государств, гербы и общепринятые символы городов, логотипов, рекламные слоганы, мифы, предания, легенды и т.п.). Во многих странах уделяется огромное внимание созданию образов городов, регионов, страны в целом привлекательных для туристов. Например, в США, которые не могут по-хвастаться многовековой историей, во всех штатах каждое место, где про-ходило то или иное более или менее известное событие, «раскручивается» с целью привлечения туристов и ему придается определенный имидж: Техас - «край ковбоев», Тенесси - «родина кантри-музыки», Джорджия - «сердце американского юга» и т.д.

В качестве идентификационных кодов в продвижении туристских дестинаций часто выступают логотипы и рекламные слоганы. Так, одной из наиболее известных в мире товарных марок является туристский логотип Турции - цветок тюльпана. Он является неизменным атрибутом рек- ламно-пропагандистских мероприятий по продвижению Турции как страны благоприятной для туризма, проводимых с использованием слоганов: «Ритм жизни ощути в Турции!», «Ритм цивилизации ощути в Турции!», «Ритм жизни ощути в Стамбуле!» и т.п.

В продвижении туристских дестинаций возрастает значимость про- дакт-плейсмента, то есть представление конкретной дестинации в кинофильмах и других художественных произведениях, которое позволяет достаточно подробно воспроизвести определенные особенности и конкурентные преимущества того или иного туристского региона.

В маркетинговых коммуникациях по продвижению туристских дес- тинаций широко используются также мероприятия событийного характера (англ. event marketing)", крупные международные мероприятия (например, Олимпийские игры), национальные, региональные и местные праздники, спортивные соревнования, уникальные природные явления на конкретной территории в определенное время, специально организуемые соревнования по экзотическим видам спорта (например, стритболу, экс- трим-велосипеду) и т.п.

В качестве одного из инструментов продвижения туристских дести- наций также применяются рейтинги. Широкое освещение хода и результатов рейтинга в печати, ажиотаж и определенная скандальность при оглашении результатов становятся дополнительными коммуникациями, позитивно влияющими на имидж дестинаций, вошедших в рейтинг.

На макроуровне в качестве объектов продвижения на международном туристском рынке выступают отдельные страны. Государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами, целыми мировыми регионами. Стратегия туристского маркетинга находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать. Важнейшим составным элементом маркетинга туристских территорий является маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как именно достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. К сожалению, этот вид маркетинга малоизучен, практически не исследованы вопросы влияния привлекательности отдельных достопримечательностей на имидж всей территории региона. В то же время не вызывает сомнения факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами городов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма-хал в Индии, Тауэрский мост в Лондоне).

Конечно, ценность и привлекательность достопримечательностей зависит прежде всего от их исторической и культурной значимости, которая для широко известных объектов является бесспорной, однако это не значит, что новые объекты не привлекательны для туристов.

Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравнительно нового туристского центра России - Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой достопримечательности на окраине Санкт-Петербурга - деревни Шуваловка, которая позиционируется как этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании с обширной программой отдыха, развлечений и русских народных забав.

Фактически такая имиджевая политика формирует новые бренды территорий, комплекс уникальных отличительных черт региона. Как известно, брендинг - важнейшее направление маркетинговых коммуникаций. Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы. Маркетинг туристских предприятий. Маркетинг туризма на национальном уровне. Сегментация рынка. Организационно-экономическая характеристика и маркетинговый анализ деятельности фирмы ООО "Ладья".

курсовая работа , добавлен 09.11.2014

Основные особенности и условия применения маркетинга в сфере туризма. Сегментация рынка туристических товаров и услуг. Осуществление маркетинга туризма на национальном уровне, регионов и туристских центров, гостиниц, ресторанов, транспортных организаций.

курсовая работа , добавлен 12.01.2015

Маркетинг в туризме: понятие и особенности. Общая характеристика и целевой сегмент исследуемого туристического предприятия - ООО "Возрождение-Тревел", ассортимент предоставляемых услуг. Маркетинговые исследования конкурентов. SWOT-анализ турфирмы.

курсовая работа , добавлен 11.10.2013

Основа маркетинга – удовлетворение людских потребностей, их понятие и типология. Моделирование потребительского поведения, виды спроса. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг. Процесс принятия решения о приобретении туристских услуг.

курсовая работа , добавлен 18.06.2011

Основы маркетинговой деятельности, особенности экономической деятельности, особенности использования концепции маркетинга в сервисе и туризме. Маркетинговые исследования и анализ конкурентной среды туристического рынка, маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 25.10.2010

Понятие и роль маркетинга в туризме. Туристский спрос, его особенности, прогнозирование и риски. Сегментация туристских рынков. Стимулирование сбыта и стратегические решения по продвижению турпродукта. Методы планирования и продвижения турпродукта.

курсовая работа , добавлен 02.12.2010

Предпосылки возникновения маркетинга. Этапы маркетинга, ориентирующиеся на производство, на сбыт, на общество. Социально-экономическая сущность маркетинга. Главные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами; развитие; контроль.

реферат , добавлен 05.04.2010

Сущность маркетинга как научного направления, предмет и методы его изучения, основные функции и задачи на современном предприятии. Концепции маркетинга и этапы их эволюции. Субъекты и объекты данной науки, ее разновидности и главные сферы применения.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Сущность туризма и основные понятия организации и управления в сфере туризма. Специфика организации и управления в сфере туризма. Использование новых технологий. Значение маркетинга в туристской отрасли. Уникальность туристской услуги.

реферат , добавлен 20.10.2006

Федеральная целевая программа "Развитие туризма в Российской Федерации", основные этапы и положения. Правовые проблемы в сфере туризма. Вступление России во Всемирную торговую организацию. Главные особенности туристской политики Волгоградской области.

контрольная работа , добавлен 04.12.2011

Анализ туристской отрасли в г. Мончегорск Мурманской области. Региональная и муниципальная поддержка субъектов туристкой сферы. Мероприятия по повышению эффективности управления и финансирования туризма. Совершенствование муниципальной политики.

дипломная работа , добавлен 05.04.2017

Нормативно-правовое регулирование в сфере туризма, современное состояние туристской инфраструктуры и подготовка кадров. Основные направления и механизмы решения задач перспектив развития сферы туризма, повышение качества туристских и сопутствующих услуг.

контрольная работа , добавлен 23.03.2010

Понятие, тенденции и проблемы развития туризма в России, особенности регулирования туристической деятельности. Культурно-познавательный туризм как ресурс развития исторических городов. Исследование региональной политики в сфере туризма в Тульской области.

дипломная работа , добавлен 11.10.2015

Социально-экономические предпосылки и особенности истории развития туризма во Франции. Государственная политика в сфере туризма и организации туристской деятельности. География туризма, места, пользующиеся особой популярностью среди иностранных туристов.

реферат , добавлен 27.01.2010

Концепции развития туристской отрасли, обеспечивающие соответствующий уровень качества туристских услуг. Значение и роль туризма, состав и структура мирового и российского рынков туристических услуг. Прогнозы развития внутреннего и внешнего туризма.

курсовая работа , добавлен 10.03.2012

негативном реакции местного населения на высокий поток туристов.
Для осуществления продвижения туристского региона или туристского центра в большинстве государств создаются администрации этих объектов, как правило, на принципе общественных организаций при участии местных органов власти. К таким примерам можно отнести так называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира.