Главная Сельское хозяйство

Основные тенденции развития рынка маркетинговых исследований в украине. Анализ и тенденции развития рынка услуг Тенденции развития рынка маркетинговых исследований

План

Основы и тенденции развития маркетинговых исследований
Система стратегического маркетингового анализа

STEP-анализ
SWOT-анализ
Определение емкости рынка
Сегментация рынка

Изучение потребителей и других субъектов рынка
Функциональные исследования – в других презентациях

Литература

Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Изд-во «Финпресс», 2003. – 496 с.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования: Практическое руководство – М.: ИД «Вильямс», 2003. – 960 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2007.

1. Основы и тенденции развития маркетинговых исследований Отношение, цели, объекты и методы Отношение к исследованиям (люди, пресса, организации)

Стереотипы бытового восприятия
Пресса: результаты без технологий
Организации: оппозиция и преодоление

Антимаркетинговые стереотипы

Маркетинг – это очень просто
Маркетинг – это слишком сложно
Маркетинг возможен и нужен только на цивилизованных, зрелых рынках
Маркетинг возможен только на крупных предприятиях
Маркетинг – внутреннее дело фирмы
Маркетинг – это чисто коммерческое дело

Надо ли считать?

Нужны ли маркетинговые исследования?

На исследование рынка в мире ежегодно тратятся миллиарды долларов.
Например, в 1998 году, по данным Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR), на это было израсходовано 13,4 млрд долларов.
Мировой рынок маркетинговых иссле-дований в среднем растет на 10% в год.

Тенденции развития рынка

По оценкам ESOMAR, оборот исследовательского рынка в 2003 г. составил:

в мире – 18,9 млрд USD
в России – 85 млн USD (менее 0,5 %)

Рост рынка неравномерен: некоторые страны Восточной Европы, Азии, Латинской Америки показывают рост более 10% в год
В том числе, с поправкой на инфляцию 5 восточноевропейских стран демонстрировали рост более 10%, а в Азии – Китай +28%, Вьетнам +23%, Филиппины +21%, Индия +17%

Страны «двузначного роста» и Россия (данные ESOMAR с учетом инфляции)

Формирование рынка и культуры исследований: 10-12 лет назад

Формирование рынка и культуры исследований: 5-7 лет назад

Формирование рынка и культуры исследований: Сегодня

Расходы на рекламу и МИ

В пересчете на душу населения

в Гонконге – $ 639 (выше всего);
в США – $ 471;
В западных странах – на уровне $ 250;
В России – примерно $ 25.

Принято расходы на МИ оценивать в % от объема расходов на рекламу:

во Франции и Швеции – выше 10%,
в большинстве европейских стран – 6-10%,
в большинстве евразийских стран – 2-3%,
в России – 3,1%.

Структура клиентов и тематики МИ

Отечественные клиенты составляют в мире, в большинстве стран и в России порядка 75% оборота исследовательских компаний (сюда относятся и местные отделения ТНК);

В Болгарии доля иностранных клиентов выше (порядка 45%);
В Корее и Японии – меньше – 6% и 9%.

В мировом обороте изучение потребителей составляет 78%

В России – 70%, в Болгарии – 60%,
В Венгрии и Словакии – примерно по 80%, в Японии, Корее, Латвии и Румынии – около 85%

Конечная цель любого маркетингового исследования

Формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны – комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка.
Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Регулярные источники информации

периодическая печать,
справочники по фирмам,
статистические ежегодники,
годовые отчеты о деятельности фирм,
сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей,
информация о работе отраслей,
иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.

Объекты исследования

Комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания, балансирования.
Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике)

Основные типы конкретных маркетинговых исследований

анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды
определение емкости рынка;
проведение сегментации рынка;
анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы
функциональные исследования (товар, цена, коммуникации, сбыт)

Этапы и процедуры маркетингового исследования

1. Определение проблемы, гипотезы и целей исследования, в т.ч. прежде всего определение потребностей в исследовании
2. Разработка плана исследований (определение типов необходимой информации, методов исследования, источников ее получения, разработка форм сбора данных, выборочного плана и определение объема выборки, определение бюджета и сметы исследования
3. Реализация плана исследований.Сбор данных, их анализ.
4. Подготовка и презентация заключительного отчета. Интерпретация полученных результатов, их оформление и доведение до руководства

Методы маркетинговых исследований

Общенаучные:

системный анализ
логические методы (индукция, дедукция и др.)
комплексный подход (маркетинг-микс)
программно-целевое планирование
эксперимент
экспертное оценивание

Специальные методы маркетинга

Сегментация рынков
SWOT-анализ среды
Оценка конкурентоспособности
Позиционирование товаров и конкурентов
ABC-анализ ассортимента
Анализ эластичности спроса
Медиапланирование и др.

Предприятие должно соответствовать ЦА

2. Система стратегического маркетингового анализа

Анализ макросистемы Содержание STEP-анализа Группы факторов

С оциальные
Т ехнологические
Э кономические
П олитические

Социальные факторы

Технологические факторы

Экономические факторы

Политические факторы

Внешние факторы

Глобализация рынков и рыночной деятельности

Еще в 50-е годы мир был разделен на 120 национальных рынков
Этноцентризм уходит в прошлое

Культура и кросскультурные стратегии

Знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и др. приобретаемые способности и привычки
Набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и др. значимых символов, помогающих членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации

Глобализация

Все более сложный комплекс трансграничных взаимодействий между физическими лицами, предприятиями, институтами и рынками, формирование единого интернационализированного общемирового товарного, финансового, информационного пространства, интегрирование самых разнообразных субъектов в общемировые процессы.
Многообразные задачи, которые она ставит, задачи, которые государства не могут успешно решать только собственными силами, самым непосредственным и очевидным образом свидетельствуют о необходимости укрепления многостороннего сотрудничества.

Проявления глобализации

расширение потоков товаров, технологий, финансовых средств;
неуклонный рост и усиление влияния международных институтов гражданского общества;
растущее сотрудничество стран по вопросам использования ресурсов мирового океана и развития экологически устойчивого туризма;
глобальная деятельность транснациональных корпораций;
значительное расширение масштабов трансграничных коммуникационных и информационных обменов, прежде всего через Интернет;
трансграничный перенос заболеваний и экологических последствий;
все большая интернационализация определенных типов преступной деятельности.

Компоненты и влияния культуры

Абстрактные элементы: ценности, отношения, идеи
Материальные элементы: инструменты, книги, компьютеры и сети, дома и сооружения, специфические продукты
Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как:

самовосприятие и восприятие пространства (офиса, помещения, территорий, компании
коммуникации и язык
внешность и одежда, питание
время и его оценка
отношения (в семье, в организации, в группах и обществе
ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение
стиль выполнения работы, принятия решений, опыт

Анализ рынков

Цель: получение данных о рыночных условиях определенной деятельности
Объекты:

тенденции и процессы развития рынков
структура и география рынков
емкость и конъюнктура
барьеры, риски и др.

Результаты: прогнозы развития рынков, оценка их перспективности

SWOT-анализ

Внутренние факторы:

S trengths – сильные стороны
W eaknesses – слабости, недостатки

Внешние факторы:

O pportunities – возможности
T hreats – опасности

Схема SWOT- и SNW-анализа территории Анализ сильных и слабых сторон деятельности

Анализ внешней среды территории Матрица возможностей: Спорт

Анализ внешней среды территории Матрица угроз

SWOT-анализ туристической Латвии

Определение емкости рынка

Первичный или нестимулированный спрос (без использования маркетинга)
Текущий рыночный спрос – фактический объем продаж по сложившимся ценам за определенный период времени (месяц, год) при сложившемся уровне маркетинга
Потенциал рынка – предел, к которому стремится объем рынка с увеличением затрат на маркетинг

Текущий рыночный спрос

Q = n x q x p, где:
n - число покупателей данного вида товара на данном рынке;
q - количество покупок покупателя за исследуемый период времени;
p - средняя цена данного товара
При определении объема рынка товаров длительного использования важно знать:
объем имеющегося у потребителей парка товара
распределение этого парка по сроку службы
темп замены товара
возможность появления новых альтернатив замены

Потребное количество автомобильных шин в 2007 г.

Для его определения важно знать:
имеющееся у потребителей количество автомобилей, годных к эксплуатации, со сроками приобретения;
количество шин, необходимых для эксплуатации одного автомобиля;
ходимость шин;
распределение автомобилей по срокам службы шин

Необходимо сложить количество автомобилей, проданных с 1 июля 2004 г. по 30 июня 2005 г. (т.е. количество автомобилей, срок замены шин для которых закончится в течение 2007 г.) с аналогичным образом определяемым количеством автомобилей со сроком эксплуатации 5, 7,5 и 10 лет, которые могут потребовать замены покрышек во второй, третий и четвертый раз. Общее количество этих автомобилей, умноженное на число 4 (количество шин для одного автомобиля) и составит искомую емкость рынка.

Сегментация рынка

Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.
Это первая необходимая ступень изучения рынка, основание для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы является.

Качественные исследования

Фокус-группа – метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей ее реакцию на определенный товар (характеристики, цена, упаковка, сервис и др.), а также их восприятие конкурирующих товаров
Глубинное интервью – неструктурированная индивидуальная беседа с покупателем, длится до 1 часа
Качественные исследования чаще всего используются на начальной стадии более масштабных, практически ориентированных исследований:

позиционирование товара или фирмы,
сегментирование потребителей,
количественные исследования

Сегментация рынка позволяет

уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете – выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.
Сегмент рынка (далее – СР) – это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга.
Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Деятельность по сегментированию рынка включает

определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);
составление профилей, диаграмм, матриц, т.е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментации;
оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки;
выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;
решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка, с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив;
разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

3. Изучение потребителей и других субъектов рынка

Цель: изучить комплекс факторов, которыми руководствуются потребители, принимая решение о покупке товара
Объекты:

индивидуальные потребители
домохозяйства, семьи
организации как потребители
слои, объединения потребителей

Результат: прогнозы спроса, типология потребителей и модели их поведения

1. Индивидуальные потребители

приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля составляет в России около 1/5 всего взрослого населения. Примерно половина «индивидуалов» - это пожилые, преимущественно женщины, вторая половина - молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет.
Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков).
Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой.

Доходы большинства индивидуальных потребителей в России низкие. В США наоборот - это самые обеспеченные потребители.

2. Семьи или домохозяйства

основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины же часто являются ими фактически.

Родители, как правило, принимают решения о покупке за детей, не достигших 12 лет. Мнение детей 12-18 лет учитывается и по отдельным вопросам даже может стать решающим.

3. Посредники

Осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Спектр товаров, к которым они предъявляют интерес, может быть как весьма широк, так и очень узок.
Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики - спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т. п.
В то же самое время они, как правило, являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители.

4. Снабженцы или представители фирм

Принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей.
Учитываются: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица учреждений

Как правило, профессионалы широкого профиля. Особенность рынка: чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура эта формализована и бюрократизирована.
Важнейшие критерии выбора производителя или поставщика чиновниками: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т. п.

Хотя российское федеральное правительство и не является сверхнадежным плательщиком, сотрудничество с ним достаточно привлекательно, во-первых, в силу того, что оно через несколько десятков министерств и фондов распоряжается примерно 20% внутреннего продукта, во-вторых, является крупнейшим работодателем, а в-третьих, может оказать поддержку своим контрагентам в конкурентной борьбе, которая в переходный период имеет весьма жесткий характер.

Половая принадлежность товаров

Четкая: бюстгальтеры, гигиенические пакеты, платья, электробритвы, курительные трубки.
Частичная (по моделям): сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты, дезодоранты. Вплоть до «унисекса»
Отсутствует: автомобили, видеокамеры, электроплиты и т. п.
Но существует половая дифференциация решений о покупках
решают преимущественно мужчины: аудио, видео-техника, автомобили
решают преимущественно женщины: парфюмерия, средства гигиены, продукты питания
решение принимается совместно

Классические семилетние интервалы жизненного цикла

младенчество - до 7 лет, вырастают зубы, осваивается речь;
детство - от 7 до 14, достигается половая зрелость, формируются основные навыки;
юность - от 14 до 21, формируется фигура, интеллект, характер;
молодость - 21-28, появляется потомство, собственное хозяйство;
расцвет - от 28 до 35, пик физической и психической формы;
средний возраст - 35-42, пик интеллектуальный, делается карьера;
зрелость - 42-49, принимается прямое участие в управлении;
опыт - 49-56, время достижения высших успехов, ответственности;
старость - 56-63, время передать наставление молодежи;
мудрость - 63-70, время для подготовки к завершению жизни)
С увеличением продолжительности жизни средние и старшие интервалы увеличиваются и сдвигаются на 7-14 лет.

Когортная сегментация (для России)

1914-26 годов рождения - “дети войн и революций
1927-39 годов рождения - “дети чугунных богов” и “оттепельной” молодости,
1940-53 годов рождения - “дети военного времени” и “застойной” молодости
1954-67 годов рождения - “дети реформ” (Хрущева, Косыгина) и “перестроечной” молодости
1968-78 годов рождения - “дети застоя” и “кризисной” молодости
1979-89 годов рождения - “дети перестройки”
1990-2000 годов рождения - “дети кризиса”.

Этапы жизненного цикла семьи

1-й этап - “ухаживание”. Молодые люди имеют отдельный бюджет. Являются активными потребителями: модной одежды, спортивных товаров, туристических путевок, дискотек, поп-и рок-концертов, спиртных и прохладительных напитков, баров и предприятий быстрого питания, парфюмерии и косметики, быстроприготавливаемых продуктов в мелкой нарезке и расфасовке, образовательных услуг, радиоаппаратуры.

2-й этап - “молодожены”. Молодые люди начали жить совместным бюджетом, отдельно от родителей. Являются активными потребителями: мебели и товаров длительного пользования, бытовой и видеотехники, полуфабрикатов, свадебных путешествий, кафе, дискотек, театров.
3-й этап - “растущая семья”. Появляются дети. Младшему нет еще шести лет. Семья становится активным потребителем памперсов, детского питания, игрушек, одежды, колясок, стиральных машин, услуг массажистов и педиатров, кафе-мороженых и пиццерий.
4-й этап - “полное гнездо”. Семья больше не растет. Младший ребенок пошел в школу. Семья становится активным потребителем мелкооптовых партий товаров и продуктов, ремонтных услуг, семейных клубов и туров, изданий, видео, детских спортивных секций, педагогических услуг.
5-й этап - “пустое гнездо”. Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Рынок строительных услуг, дорогой одежды, лекарственных препаратов, косметики, автомобилей, лодок, санаторно-курортных услуг, круизов, лечебного массажа.
6-й этап - “пенсионеры”. Супруги не работают. Интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими товарами, детскими товарами (для внуков), пансионатами, культовыми товарами.

Профессиональные группы

творческие профессии,
инженерные
управленческие
профессии служащих
торговые профессии,
профессии в сфере услуг
профессии, связанные с сельским, лесным и рыбным хозяйством
рабочие профессии, связанные с обслуживанием сложных машин и оборудования
рабочие, занятые сборкой и ремонтом,
рабочие, занятые однотипными операциями
профессии, связанные с обработкой и транспортировкой готовой продукции
смешанные

Скорость реакции потребителей на товарную новинку

1. «Новаторы» – от 2 до 5% всех конечных потребителей первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации.
2. «Адепты» – ранние последователи, от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.
3. «Прогрессисты» – раннее большинство, от 25 до 35% всех потребителей, обеспечивают массовый сбыт на стадии роста.
4. «Скептики» – запоздалое большинство, от 35 до 45% конечных потребителей, обеспечивают сбыт на стадии насыщения.
5. «Относительные консерваторы” – от 10 до 15% всех конечных потребителей, воспринимают “новинку” только тогда, когда она становится “традиционным” товаром.
6. «Абсолютные консерваторы» – от 2 до 5%

Приверженность марке или фирме

Безоговорочные приверженцы – только сигареты “Салем” видеотехника “Панасоник”, бытовая техника “Аристон”;
«Узкие» – “Кемел” или “Винстон” (фирмы “Рейнолдс”), “Панасоник” или “Нейшнл” (фирмы “Мацушита”), “Индезит” или “Аристон” (фирмы “Мерлони Элеттродоместичи”);
«Широкие» – дорогие сигареты ведущих производителей, японская видеотехника, итальянская сантехника, германо-французские бытовые приборы
«Странники» – потребители, которые в силу своего характера не могут остановить свой выбор на конкретных марках или производителях
«Ищущие» – потребители, которые, меняя марки и производителей, ищут наиболее приемлемый для себя баланс соотношений двух важнейших параметров: цены и качества товара.

Индивидуальный маркетинг

это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе,
полученных с помощью интерактивной коммуникации
и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги
с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения

Изучение конкурентов и партнеров

Цель: получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке и использования возможностей сотрудничества
Объекты:

сильные и слабые стороны конкурентов, их стратегии, положение и потенциал
возможности и мотивация вероятных партнеров

выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке

Изучение внутренней среды предприятия

Цель: определение потенциала и реального уровня конкурентоспособности предприятия
Объекты: собственные возможности и угрозы:

маркетинговые
научно-технические
производственные
кадровые
финансовые и другие

Результат: оптимизация целей и использования ресурсов

Анализ тенденций развития маркетинга в современном обществе

Введение

Маркетинг как один из главных элементов управления производственно-хозяйственной деятельностью уже в течение длительного времени широко используется в экономике различных стран как небольшими, так и крупными фирмами, частными компаниями, государственными, акционерными предприятиями и организациями для производства и сбыта всех видов товаров и услуг.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы изучать потребности и особенно тенденции их изменения и на этой основе принимать соответствующие решения. При этом необходимо не только изучать потребности и возможности отдельных групп населения, предприятий, отраслей, но и создавать необходимые предпосылки для их удовлетворения путем предложения товаров (услуг) конкретных производителей. Кроме того, маркетинговая деятельность предусматривает не только обоснованное прогнозирование, но и активное формирование новых потребностей, и их удовлетворение в короткие сроки.

Современные тенденции развития маркетинга показывают, что хотя маркетинг, в основном, выстроен в определенную теорию, все же остаются нерешенными некоторые вопросы, в том числе, связанные с его практическим применением.

В современных условиях возрос удельный вес рынков монополистической конкуренции, которые западные исследователи относят к рынкам «эффективной конкуренции», представляющих собой совокупность множества «мини-монополистов», захвативших ту или иную нишу отраслевого рынка. В среде этих групп предприятий начал развиваться маркетинг малого бизнеса. Руководители таких предприятий часто совмещают производственную деятельность с функциями «универсального менеджера», включающими и обязанности маркетолога, а в лучшем случае эти функции выполняет коммерческий директор. В-четвертых, развитие современного управления маркетинговой деятельностью опирается на мощную научную и информационную базу, которая дает возможность в определенной мере прогнозировать спрос, оперативно наблюдать за колебаниями рыночной конъюнктуры и эффективно управлять всеми видами деятельности фирмы. Однако, организация управленческой деятельности становится все более дорогостоящей и сложной, поэтому даже гигантские транснациональные корпорации для исследования мировых рынков вынуждены прибегать к услугам специализированных исследовательских фирм.

В последние годы резко возросли возможности доступа к маркетинговой информации, и ее переработке для малого и среднего бизнеса, что связано с совершенствованием персональных компьютеров, их программного обеспечения, развитием компьютерных сетей.

В настоящее время маркетинг представляет собой особую концепцию управления предприятием, характеризующуюся программно-целевым, системным подходом к управлению всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности и ориентированную на рынок, что определяет актуальность выбранной темы.

Маркетинг уже сравнительно давно получил широкое распространение во всех странах с развитой рыночной экономикой, поэтому целесообразно сопоставить сложившуюся практику маркетинговой деятельности российских предпринимательских структур с «классическим» маркетингом. С этой целью необходимо рассмотреть сущность концепции маркетинга, причины её возникновения и этапы её эволюции.

Целью исследования является анализ состояния маркетинга на сегодняшний день, а так же перспектив его развития в будущем.

Объектом и предметом этого исследования являются как традиционные методы, так и вытекающие из них более современные, основанные на них.

Согласно поставленной цели необходимо решить ряд поставленных задач:

·Рассмотреть направления традиционных концепций маркетинга в современном обществе;

·Изучить новые концепции маркетинга и их применение на современном этапе развития управленческой науки;

·Определить современные мировые тенденции маркетинговой информации.

1. Теоретические основы использования маркетинга

1.1 Сущность и принципы маркетинга

Маркетинг - результат многолетней эволюции убеждений менеджеров на задачи и цели, методы формирования торговли и промышленности. Огромное значение на развитие концепции маркетинга проявил научно-технический прогресс, снабдивший обширное разнообразие товаров, значительные темпы их обновления, действенное управление производством.

Маркетинг как основа рыночной экономики является «философией» производства, целиком зависимой от условий и требований рынка, находящихся в постоянной динамике развития под воздействием обширного спектра экономических, политических, социальных факторов и научно-технических. «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Сопровождается это определение важнейшим девизом маркетинга: «Найти потребность и удовлетворить её», - формулирующим главную цель маркетинговых усилий. Маркетинг как экономическая категория обладает очень ёмким содержанием: по совершенствованию его ассортимента и товара, исследованию покупателей, конкуренции и конкурентов, обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации и технического сервиса, увеличения ассортимента рекомендуемых сервисных услуг, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта.

Развитие управления производством при формировании маркетинга, в своем развитии произошло несколько этапов. Происходившие изменения в обществе стали отражением для политических, социальных и экономических перемен. В странах, в которых происходила стадия формирования и развития маркетинга сложилась такая тенденция развития, в которой упор шёл на потребителя или групп потребителей, на удовлетворение его или их потребностей и нужд, а не на производство.

Методологический способ маркетинга помогает исследовать и анализировать рыночную деятельность для промышленных предприятий и позволяет полностью подчинить работу всех структур предприятия к постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Начиная от проектно-конструкторских и научно-исследовательских разработок вплоть до сбыта и сервиса. На предприятии маркетинг состоит из системы суждений, практических действий, связанных с исследованием и изучением потребностей потребителя, потенциалов производства и обмена для их обеспечения с наименьшим применением всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Объединение в единый технологический процесс некоторых элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности - главная задача маркетинга. Применение маркетинга помогает предприятию решать конкретные задачи на каждом предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом рынке с максимальной результативностью. Практическая возможность производителем контролировать свои производственные и сбытовые, научно-технические планы в соответствии с модификациями рыночной конъюнктуры, маневрировать имеющимися в его распоряжении экономическими ресурсами, для того, чтобы обеспечить нужную стратегию в решении тактических и стратегических задач. Соблюдая все эти условия, маркетинг становится оригинальным типом управления, основой оперативного и долгосрочного планирования технологической, производственной, инвестиционной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности предприятия, а главным элементом системы управления предприятием становится управление маркетингом.

Сущность маркетинга гласит, что должно производиться только то, что найдет реальный сбыт, а не стараться покупателю навязать «несогласованную» заранее с рынком продукцию.

Основные принципы, вытекающие из сущности маркетинга:

налаженное производство и реализация товаров обязаны соответствовать потребностям покупателей, а так же рыночной ситуации и возможностям компании;

абсолютное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие всех современных норм художественного и технического уровня;

обязательное наличие продукта на рынке в момент наибольшего и эффективного спроса и реализации данной продукции;

неизменное обновление всей производимой или реализуемой продукции;

сплоченность стратегий и тактического подхода для стремительного реагирования на малейшие изменения в спросе потребителей.

Устанавливать определенные текущие и продолжительные стратегические цели, возможности их достижения, истинные источники ресурсов хозяйственной деятельности, а так же умение определить качество продукции и нужный ассортимент, наилучшую структуру для производства, наиболее выгодную прибыль для производства или фирмы, для этого направлена маркетинговая деятельность производства или фирмы.

Важнейшие методы маркетинговой деятельности на производстве заключаются в следующем:

) по отношению к предприятию важен анализ внешней среды, которая входит не только на рынок, но и на социальные, политические, культурные и прочие условия. Весь анализ выявляет факторы, способствующие коммерческому успеху либо препятствующие ему, в результате данного анализа создаётся необходимый банк данных для оценки окружающей среды и её потенциалов;

) немало важен потребительский анализ или анализ реальных и потенциальных потребителей. Изучение данного анализа включает в себя исследование экономических, демографических, социальных, географических и прочих характеристик людей, о покупной способности, а также их потребностей и нужд и покупной способности ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

) следующий анализ направлен на то, чтобы изучать и планировать существование в будущем товаров или разрабатывать концепции для создания новых товаров или модернизировать старые, включая ассортимент этих товаров и параметрические ряды, а так же упаковку и другое. Изжившие себя, не приносящие расчетной прибыли товары снимают с производства и рынка. Планировать товародвижение и сбыт, создание при надобности, соответствующих собственных сбытовых сетей с магазинами и складами или агентскими сетями;

) обеспечивать и формировать спрос и стимулирование сбыта (ФОССТИС) методом комбинаций некоммерческих престижных мероприятий, рекламы, личной продажи и различного вида материальных стимулов, обращенных на покупателей, агентов и непосредственно продавцов;

) обеспечивать ценовой политикой включающей в себя планирование самой системы и уровня цен на всю поставляемую продукцию и определяющую технологии в применении к ценам, скидкам и кредитам. Соблюдение социальных и технических норм данного региона, где реализовывается продукция. Соответствие нормам морально-этическим правил - непременный уровень потребительской ценности товара;

) маркетинговое управление как система, состоящая из планирования и выполнения, контроля маркетинговой программы и персональных обязанностей всех участников, занятых в работе предприятия.

.2 Функции и цели маркетинга

Маркетинг задевает массу людей всевозможными различными способами, это неминуемо вызывает противоречия. Не всех устраивает деятельность по современному маркетингу, инкриминируя его в разрушении окружающей среды, усиленной атакой глупой рекламы, в образовании ненужных потребностей, в вырабатывании у молодежи чувства ненасытности и других провинностей. Остальные гневно заступаются за маркетинг.

Какая же главная мысль и цель в системе маркетинга? Предполагается четыре альтернативных варианта ответа [Ф. Котлер Основы маркетинга стр. 76]

Аналитическая функция.

Продуктово-производственная функция.

Сбытовая функция.

Функция управления, коммуникаций и контроля.

Первая цель состоит в том, чтобы максимизировать потребление или максимизировать прибыль. Подобную цель ставят перед собой все коммерческие организации. Мысль этой цели в том, чтобы как можно больше увеличить потребление товара всеми возможными способами, что привело бы к расширению производства, и в следствии это к повышению прибыли. Для этого потребителя убеждают в том, что «Чем больше потребление - тем лучше результат».

Вторая цель мало чем отличается от третьей и четвертой цели. Состоит она из заботы о потребителях. Увеличение степени удовлетворенья покупателей от приобретенного товара. Потребители, получив огромное удовлетворение от покупки, придут за этим товаром ещё не один раз и вероятно купят его уже в большем количестве, а так же могут прорекламировать его свои родственникам и друзьям, тем самым приносят немалую выгоду производителям.

В маркетинге существует и третья цель, которая предоставляет максимальный и разнообразный выбор для потребителей. Одна сторона этой цели, помогает полностью удовлетворить потребности покупателей в выборе качественного товара, а другая сторона предупреждает о том, что увеличение производства, возможно, не повлечёт за собой рост спроса, а цена товара возрастет из-за значительных издержек. Повышение цены товара породит гнев потребителей. Получается своеобразная замкнутая цепь. Эта цель подходит только тем компаниям, которые убеждены в том, что вся их продукция будет иметь максимальный спрос.

Повышение уровня жизни, как считают многие - самое основное в жизни. Это мы и будем считать четвёртой целью, а состоит она из трех принципов. На мой взгляд, первый принцип совершенствования или улучшения уровня жизни включает в себя повышение качества и увеличения количества и расширения ассортимента, а так же приемлемой цены товаров. Увеличение позитивного воздействия маркетинга на физическую и окружающую, культурную и духовную среду, всё это второй принцип. В этом случае цель фирмы должна предопределять формирование улучшения окружающей среды и общекультурных ценностей. Справедливо заметить, что измерить качество жизни трудновато, как и удовольствие от покупки отменного товара.

Для отличной и производительной работы любая фирма обязана поставить перед собой эти перечисленные четыре цели максимизации, хотя данное не всегда получается, вследствие этого появилось новое название цели - альтернативная.

Аналитическая функция, так же присутствует в анализе маркетинга и состоит она из исследования:) рынков:

Очень важно любому производителю выбирать из огромной массы рынков более приоритетный и подходящий. Выбор рынка сбыта, подвержен влиянию множества факторов: импортно-экспортной политики стран, географического положения и объема потребления рынка, конкуренции - страны производителя и потребителей, а также постоянство экономики этих стран, прогнозирование развития рынка. Очень значительны и объемы потребления рынка, поскольку неизменно лучше, когда реализация товаров на рынке максимальная. Присутствие огромного количества конкурентов на рынке порождает весьма конкурентную борьбу. Побеждает с большим опытом сильнейший конкурент. Немалое воздействие оказывает импортно-экспортная политика на реализацию товаров страны-производителя и стран-потребителей, ведь большое значение имеет размеры таможенных пошлин и таможенное законодательство.) потребителей рынков:

Все рынки насыщенны немалым количеством покупателей, а отличаются они друг от друга по разным критериям. Аналитическая функция поможет нам и здесь. Вот спасение - сегментирование. Сегментация рынка позволяющая поделить всех потребителей на группы по потребностям и месту жительства, по возрасту и полу и другое. Ориентировка производителей на найденную одну или несколько групп потребителей и сориентируют на них своё производство.) товара:

Сначала перед тем, как представить свою продукцию на рынке производитель тщательно штудирует товарную структуру рынка. Формируется она из наименований товаров - аналогов и товаров - заменителей, предлагаемых на данном рынке конкурентами, сервиса конкурентов, их качества и их технического уровня, особых требований к товару.

Производственная функция маркетинга состоит из:

а) создания конкурентоспособного качественного товара в рыночной среде. Производство продукции организованное таким образом, чтобы изготовляемый товар был товаром, удовлетворяющий покупателей и их потребности по техническим характеристикам и качеству, которые определяют конкурентоспособность товара. Товар ещё при разработке должен быть сформирован как товар - универсальный для обусловленных сегментов рынка.) создание базы материально - технического снабжения.

Задача этой базы снабжение материалами и сырьем, разнообразными комплектующими из найденных каналов по установленным ценам и без перебоев. Правильно выстроенная система материально - технического снабжения исключает сбои в этой цепи.

Сбытовая функция состоит из:) организации системы доставки продукции до потребителя.

Эта функция состоит из системы мероприятий, которые стоят промежутком между производством и реализацией товара. Системный подход доставки продукции должен быть гибким и отлаженным, в первую очередь для пищевых товаров, так как большая часть из них являются быстро портящимися продуктами. Производителю необходимо учитывать затраты в определенную сумму на доставку товара потребителю, которые выключают в себя упаковку, транспортировку и хранение продукции.) сервис или сервисное обслуживание организации, заключается в комплексе услуг по реализации и движению товаров. Это функция является дополнением первой подфункции сбытовой функции. Предложения сервиса для организации - это стабильное доведение продукции до покупателя с использованием разнообразных услуг. Функция управления основана в планировании и контроле над производством товара. Отлично запланированная деятельность, подкрепленная расчетами и исследованиями, анализом и прогнозами развития данного вида производства допускает возможность быть уверенными в положительном результате. Степень риска при этом уменьшается.

Планирование бывает трех видов [Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: Возможности для будущего процветания. Стр. 171]:

) долгосрочное или стратегическое:

Долгосрочное планирование применяется для определения сценария, развития фирмы в целом на 10 - 20 лет.

) среднесрочное:

Среднесрочные планы разрабатываются для осуществления конкретных проектов, составляются в основном на 3-5 лет.

) краткосрочное (оперативное):

Краткосрочное планирование применяется для организации производства на год, для решения конкретных поставленных задач и для анализа финансовых результатов.

Функция управления, которая состоит из подфункции контроля обратной связи между реальными результатами и запланированными, для которой используются всевозможные виды отчетностей о работе предприятия и их сравнительный анализ. Контроль помогает обнаружить не только сильные стороны производства, но и слабые и выявить ошибки, предупредить недостатки и отклонения, а также найти новые решения и возможности.

2. Анализ современных тенденций в маркетинге

.1 Новые направления в маркетинге, основанные на традиционных методах

Что касается теоретико-методологических вопросов маркетинга, то представляется, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие лежат в практической плоскости. Безусловно, возможно появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Все указанное характеризует цели маркетинга с разных точек. Очевидно, что в равной степени достигнуть все эти цели не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее десятилетие и прежде всего в развитых странах появилась тенденция усиления значимости решения проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой организация стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга. Данная концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Безусловно, учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов, становятся важными факторами конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: «Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого». Однако в Скандинавских странах, в которых издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: «Стиральный порошок … не наносит вреда окружающей природе». Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо более остро и общественность на них реагирует гораздо активнее. Отсюда для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

На основе использования макромаркетинга внутри страны возможно повысить эффективность решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. Кроме того, можно говорить об использовании маркетингового подхода в государственных органах управления при решении задач регулирования спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг; обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию; определения приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь речь идет о применению потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае используется термин «мегамаркетинг», предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания Пепси-Кола для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии было предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, Пепси-Кола обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии экономики этих регионов. Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес, в первую очередь транснациональные компании, все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как один единый глобальный рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Не касаясь проблем оценки глобализации мировой экономики в целом (здесь существуют как положительные, так и отрицательные моменты) и влияния глобализации на место и роль России в мировой экономике, следует отметить, что руководителям и специалистам организаций, ведущим бизнес на зарубежных рынках, а также имеющим деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо быть знакомым с принципами и методами глобального маркетинга. Без таких знаний и практических навыков трудно добиться успеха в конкурентной борьбе.

Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка и потребностей потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому является проведение в последние годы в России выборов президента страны и в различные государственные и региональные органы.

Следуя общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечение совместных действий для достижения общей цели, основанное на принципе, что целое представляет нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, совместным созданием систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

Однако следует отметить, что порой новизна в маркетинге ограничивается терминологическим уровнем и часто неоправданным стремлением расширить некоторые понятия и концепции маркетинга. Так, например, комплексное использование современных маркетинговых коммуникационных средств разные специалисты называют по-разному: интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированный прямой маркетинг, максимаркетинг. Остановимся подробнее на последнем термине. Термин «максимаркетинг» был введен в оборот Стеном Рэппом и Томасом Л. Коллинзом. Они дали следующее определение: «Максимаркетинг - это метод повышения до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов». Ничего существенно нового, кроме призыва использовать современные телекоммуникационные технологии в маркетинге, по нашему мнению, данная концепция в современный маркетинг не вносит. Зачастую такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей.

2.2 Особенности и инструменты маркетинга на современном этапе

Маркетинг, наряду с менеджментом, является основой деятельности любой фирмы. В общем случае в фирме реализуются различные виды менеджмента (соответственно и маркетинга), отражающие разные объекты его приложения (персонал, финансы, страхование, торговля, производство, строительство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а также его различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента (и маркетинга) как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, нормативно-правовые, информационные и др.). Кроме того, в широком смысле маркетинг может рассматриваться как идеология или философия предприятия, определяя его стратегические направления деятельности и развития.

Сегодня все больше развитие маркетинговой системы промышленных предприятий в значительной мере связано с разработкой, внедрением и использованием технологических средств управления, которые представляют собой композицию разнородных средств - методологических, организационных и инструментальных, ориентированных на информационные маркетинговые задачи. Многие технологические средства управления имеют форму информационных, компьютерных или коммуникационных технологий.

В организационном отношении маркетинг понимается как совокупность всех действий, направленных на поддержку и развитие основной деятельности фирмы. Это определяет его технологическую структуру: выполнение, сбор и оценка необходимой информации; обоснование и принятие оптимальных управленческих решений; координирующее воздействие на различные стороны деятельности фирмы.

Подобная структура маркетинга может быть эффективно реализована в рамках такого класса систем, как системы поддержки принятия решений. В качестве их подсистемы широко используются базы данных и знаний, электронные таблицы, экспертные системы, проблемно-ориентированные системы и др.

Информационная система маркетинга. В конце XX в. информация играет решающую роль в деятельности менеджера по маркетингу. От нее зависит существование компании. Опыт процветающих компаний убеждает, что их успех объясняется наличием хорошо функционирующей информационной системы.

Информация об участниках рынка - поставщиках, покупателей и конкурентах - в том или ином объеме используется предприятиями всегда. Даже при отсутствии подразделения маркетинга, негативном отношении к маркетингу предприятие так или иначе вынуждено собирать информацию для своего функционирования. Наиболее востребованной является информация о конкурентах и поставщиках. Реже всего собирается и анализируется информация о покупателях. Полная система маркетинговой информации включает в себя сведения о предприятии, микросреде (собственно рынке), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях интересующих предприятие).

Согласно Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое промышленное предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

Для оптимизации оргструктуры наиболее важна информация о покупателях. Информация о покупателях собирается и структурируется на промышленных предприятиях в отделе сбыта. Определенная часть информации, существенная по мнению продавца, передается выше, где менеджер ее фильтрует и ненужную отсеивает. Далее изменившийся информационный поток достигает руководства сбыта, где также отсеивается информация которую сбыт использовать не компетентен. В результате руководству предприятия попадает незначительная часть первоначальной информации, из которой невозможно извлечь пользы. Такую информационную систему называют вертикальной и именно она получила широкое распространение на промышленных предприятиях нашей страны.

Интересна обратная связь (или реакция на поступающую информацию) при вертикальной организации информационных потоков она ничтожно мала. Это в свою очередь означает, что агенты и продавцы вынуждены самостоятельно принимать решения в большинстве случаев. Накопления информации при такой организации не происходит.

Другой вид организации информационных систем - горизонтальная. Она предусматривает адресное распределение информации по мере ее поступления. Агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, способным ее использовать.

Преимущества горизонтальной системы: более полное использование информации и сокращение сроков принятия решений. Недостатки: агенты и продавцы самостоятельно решают, кому и какая информация может потребоваться, адекватная реакция на информацию не стимулируется, т.е. как для агента передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, так и для заинтересованной службы не обязателен ответ агенту, а также накопления информации не происходит.

В таком случае встает вопрос каким образом должна быть организована маркетинговая информационная система.

По Ф. Котлеру маркетинговая информационная система состоит из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Система внутренней информации. Она основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое отделение компании собирает и регистрирует данные о заказчиках, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

Данные одного отделения могут быть полезны другим подразделениям предприятия. Поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все сотрудники предприятия. Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.

Система маркетинговой разведки. Предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Internet, которая предоставляет огромные возможности в плане сбора и систематизации информации.

Система маркетинговых исследований. Предусматривает проведение исследований с участием специалистов. В задачи этой системы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам компании. Маркетинговые исследования могут выполняться научно-исследовательским отделением компании или сторонними организациями соответствующего профиля.

Аналитическая маркетинговая система. В ее рамках разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и улучшить маркетинг. Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая система должна помочь составить и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации.

Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления компанией и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок посредством вычислительной техники - одно из и наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности маркетинговой компании. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Internet. Растет число компаний, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система предоставляет компании информацию о вероятности достижения успеха при продаже каждого конкретного изделия.

Потребности промышленных предприятий в маркетинговой информации. Потребности в информации развиваются в соответствии с методами маркетинга. Чем больше предприятие стремилось к дифференциации товаров и услуг с учетом конкурентной борьбы, тем более точной требовалась и соответствующая информация, отвечавшая на конкретные вопросы о клиенте и его деятельности (кто он, как, где, когда, в каком объеме использует продукцию и т.п.) и позволявшая принимать нужные меры в течение определенного времени.

На смену общей информации о состоянии рынка в целом, давшей основу коммуникационной политике широкого спектра, постепенно пришла более специфическая и целенаправленная информация, с помощью которой стали возможными усилия по исследованию рынка и персональному контролю клиента.

Подобное развитие находит отражение в типе собираемых данных, начиная с периодических отчетов о тенденциях рынка в целом (статический уровень) и систематических данных о поведении отельных клиентов в сфере закупок и потребления в выбранном сегменте (динамический уровень) и кончая информацией, полученной на основе конкретных трансакций, данным о сделках, заключенных с клиентом в индивидуальном порядке. Это позволяет предприятию практиковать целенаправленный маркетинг в рамках отдельного мероприятия.

Стратегическое значение маркетинговой информации вытекает из тех отношений, которые предприятие поддерживает с внешней средой (социально-экономической, культурной, правовой, технологической и пр.), своими конкурентами и рынком в целом. Предприятие должно уметь адаптироваться к меняющимся условиям, четко определять свою позицию по отношению к конкурентам, находиться в гармонии с рынком.

Определение своей сбытовой позиции, учет культурной специфики в контактах с общественностью, принятие решений о предложении более широкой гаммы продукции - это три задачи, которые предприятие должно решать в ходе конкурентных мероприятий, адаптации к окружающей обстановке и достижения адекватности своей политики меняющимся потребностям клиентуры.

Этот комплекс задач должен быть под постоянным контролем. Наблюдение за клиентом, равно как и за конкурентами, требует систематического использования базы данных маркетинга по возможности с прямым доступом к данным о потребителе.

Централизованная информационная система маркетинга. Она предусматривает организацию информационного центра, в который информация стекается в полном объеме со всех подразделений промышленного предприятия, где она накапливается и в соответствии с запросами передается, опять же, во все подразделения.

Информационный центр строится на базе компьютерной автоматизированной системы, в которую информация постоянно поступает и из которой распределяется по запросам соответствующих служб. При этом необходимо чтобы Информационный центр выполнял активную роль, т.е. процедуру информационного обмена необходимо не только регламентировать, но и обеспечить автоматическое поддержанием его качества и стимулирование управленческого персонала предприятия к использованию информации при принятии решений.

Активная централизованная информационная система выполняет функции маркетинга: контролирует, анализирует и распределяет информацию. Информация используется при этом наиболее полно и эффективно, при этом ее накопление существенно облегчает поиск новых рыночных возможностей предприятием по мере его развития.

Средства доступа к информации.

Подготовка информации о положении с закупками и потреблением товаров требует в настоящее время использования многопланового дополнительного инструментария, обладающего значительными преимуществами по сравнению с ранее применяемыми методами, которые носили одноплановый характер, отличались большой сложностью и длительностью сроков передачи данных.

Возможность активного взаимодействия с клиентом, использование различных направлений доступа к информации, комбинация функций информации и коммерческой сделки и передача данных в режиме реального времени - все это коренным образом изменило информационную обстановку. Сейчас применяется широкий спектр современных средств, обеспечивающих доступ и распространение информации, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие средства, аудиометрические, телевизионные, телекопировальные средства и прочие устройства вплоть до системы Internet.

Среди множества характеристик заслуживает внимания разнообразие мест доступа к информации. Это может быть квартира, рабочее место, общественное учреждение. Потребитель обладает полной инициативой в использовании указанных вариантов.

В первую очередь следует отметить аудиометрическую телеаппаратуру как чисто информационный инструмент (в большей мере, чем трансакционный). Она специально предназначена для сбора данных, и с ее помощью можно точно определить, кто из потребителей в чем нуждается, в какое время и в какие сроки, а также сгруппировать их по запросам.

Такие данные вместе со сведениями, полученными с помощью используемых для учета текущих закупок магнитных карт отдельных клиентов или оптических считывающих устройств в их квартирах, позволяют лучше уяснить связь между рекламными объявлениями и поведением покупателя.

Подобная методика широко используется исследовательскими институтами и высоко оценивается специалистами благодаря возможности получения обширного массива данных. В настоящее время, однако, она представляется несколько ограниченной вследствие появления средств взаимного общения (таких, как система Internet), а также в связи с новыми формами товарного обмена (резервирование продукции, аренда-продажа, обслуживание потребителя и т.п.).

Структура и использование базы данных

Базы данных маркетинга (БДМ) достигли фазы технологической зрелости, хотя случаи их рациональной и экономичной эксплуатации еще довольно редки. Ряд предприятий, осознавших необходимость использования БДМ реляционного типа (т.е. позволяющих установить отношения между разными типами хранимых данных), фактически применяют их пока для накопления всех доступных сведений, которые могут оказаться полезными.

Увеличение источников информации и более широкие возможности доступа к ним послужили во многом причиной ажиотажа, с которым некоторые фирмы стремятся обрести информационные преимущества. Эти фирмы практикуют составление примитивных файлов с полным электронным обеспечением, зачастую весьма сложным и плохо организованным.

Огромные возможности хранения данных, обеспечиваемые современными информационными средствами, могут через некоторое время вновь вызвать хаос в сборе данных. Однако необходимость организации и контроль издержек технического обслуживания должны в конечном счете обусловить рационализацию БДМ и коррекцию ее субоптимальной эксплуатации.

Роль БДМ двойственна и зависит от того, каким образом предприятие намерено ее эксплуатировать. Эта база данных может служить и как логистическое средство, и / или как средство обеспечения процессов принятия решений.

В качестве логистического средства БДМ предназначены для повседневного использования многочисленными пользователями разного типа (включая неспециалистов) для выполнения рутинных операций, например извлечения адресов для почтовых отправлений. Подобная база данных, называемая коммерческой, является относительно простой и не рассчитана на получение ответов на вопросы по поводу, например, важности того или иного рыночного феномена.

В этой связи необходимо иметь более сложную базу статистических данных для специфических целей по каждому запросу, хорошо приспособленную для получения точных ответов по индивидуальным операциям. Пользоваться ею должны специалисты, их число должно быть ограниченным, а выдача данных - менее частой. Часть базы данных может включать модели расчетов, требующих больших затрат времени.

Маркетинговая база данных может быть весьма сложной, содержать данные разных типов. Она должна быть приспособленной для различных манипуляций. Некоторые из сфер применения БДМ расширяют знания персонала, ответственного за принятие ключевых решений (калькуляция издержек производства, анализ запросов клиентуры и т.п.), другие операции рассчитаны на обслуживание стратегических решений (сегментация рынка) или мероприятий, намеченных для реализации (по программе завоевания клиентуры).

В условиях ориентации на клиента полезность базы данных должна измеряться ее способностью генерировать (путем извлечения, сведения или сопоставления данных) информацию, необходимую для выполнения следующих задач:

Øуточнение результатов сегментации (например, какому сегменту наилучшим образом соответствует продукция предприятия);

Øрасширение знаний о клиентуре (кто является клиентом, чем он занимается, когда, как и почему выдает заказ; каковы его вкусы, ценности, мироощущение, предпочтения);

Øоблегчение контакта с клиентом (где, когда, каким образом вступать с ним в контакт, какие при этом должны использоваться коммуникации);

Øудовлетворение запросов клиента (каковы его потребности, отвечает ли им продукция предприятия в большей мере, чем продукция конкурентов);

Øпрогнозирование будущих потребностей (каким образом развиваются потребности клиентуры);

Øзавоевывание доверия клиента (каким образом приступать к заключению повторных сделок, какие мероприятия или льготы необходимы для установления долгосрочных отношений).

База данных и реляционный маркетинг

От эффективного управления информацией непосредственно зависит успех реляционного метода, применяемого рядом предприятий, ориентированных на клиента. Предприятия такого типа на деле пытаются установить с клиентом систематические отношения, способствующие развитию прочных и длительных партнерских связей. Для этого необходимо точное и полное знание специфики потребностей клиента.

Например, знание личных обстоятельств (дня рождения, места отдыха, имен детей и т.п.), условий и характера заключенных ранее сделок может помочь более обоснованно устанавливать момент и природу будущего контакта и предпринимать ряд встречных коммерческих мероприятий, которые наилучшим образом будут соответствовать непосредственным ожиданиям клиента, вызывая у него позитивную ответную реакцию. Это в целом способствует завоеванию его доверия. Качество информации в свою очередь зависит от контактов с клиентом. И то и другое неразрывно связано друг с другом.

Более сложная клиентура в настоящее время склонна к тому, чтобы взаимодействовать с предприятием в течение длительного времени (если не лично, то по меньшей мере с помощью рассмотренных выше многочисленных средств). В этом плане успех реляционного маркетинга зависит от того, насколько предприятие сумеет обеспечить, во-первых, более жесткое управление информацией, поступающей из разных источников; во-вторых, постоянную коррекцию сложившейся коммуникации и услуг; в-третьих, личный контакт с клиентом, отвечающий его актуальным запросам.

База данных маркетинга в настоящее время является мощным средством сбора, анализа и организации данных, а возможность выдачи их в реальном времени (например, при управлении сбытом или запасами) и универсальность использования еще более увеличивают выгоды от ее эксплуатации.

Выбор той или иной системы предприятием определяется спецификой последнего. Для предприятия с ограниченными ресурсами, ориентированного на работу с одним и тем же сегментом рынка, достаточна вертикальная информационная система. Если персонал предприятия образует сплоченную команду, может быть достаточно эффективна горизонтальная система. Централизованная система с использованием баз данных маркетинга в большей степени необходима предприятию, увеличивающему долю рынка, применяющему диверсификацию или другую стратегию развития. Но в современных условиях рынка, когда на первое место выдвигается оперативность и полнота владения информацией, каждому промышленному предприятию необходимо быть готовым к внедрению и использованию данных инструментов при построении системы маркетинга.

3. Перспективы развития маркетинга

3.1 Системы маркетинговой информации

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа происходила с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

Огромный импульс к развитию современных систем маркетинговой информации дало усовершенствование информационных технологий в 90-е годы, когда были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получили дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации, расширились возможности работы с глобальным информационным пространством Интернет.

Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались, главным образом, для обеспечения потребностей в информации низшего управленческого звена, то в настоящее время использование систем маркетинговой информации менеджерами высшего и среднего звена неуклонно растет.

Глобализация

Впрочем, уже теперь настроения в компаниях неоднородны, что выражалось в их действиях на Конгрессе в Амстердаме. По словам Михаила Зарина, генерального директора компании Mobiety представители столичных российских компаний с интересом изучали предлагаемые решения, активно вели переговоры со старыми клиентами, а вот их коллеги из регионов выглядели озадаченными. Может быть, тренды мирового исследовательского рынка из российской провинции видятся чем-то нереально далеким? «Их можно понять: глобализация ведет к тому, что стандартные исследовательские проекты по наработанным методикам управляются из центральных офисов, — говорит Зарин. — Однако для местных игроков это вовсе не означает поражение. Один из возможных путей развития — специализация — либо по отраслевому признаку, либо по используемым инструментам работы, экспертизе».

Однако глобализация была и остается важным трендом. Успешные специлизированные компании, своего рода «трендсеттеры» проводят активную экспансию, как это делают, например, BrainJucer и InSights, открывая новые офисы в США, Китае, странах Восточной Европы. Впрочем, открывать офисы уже необязательно, поскольку появилась модель виртуального офиса, рассказывает Баракшина, — причем не в качестве замены реальному, личному общению, а в качестве катализатора такого общения. Рей Пойнтер, пожалуй, самый известный сегодня ресечер виртуального мира, убедительно продемонстрировал, что производительность рисечера, эффективность использования рабочего времени, возможность взаимодействовать с клиентами и коллегами из разных стран, посещать и организовывать отраслевые мероприятия вырастает в разы, когда офисом может стать каждый Starbucks в любой стране.

Повышается концентрация рынка, о чем лишний раз напомнила крупнейшая за последнее время сделка по поглощению компанией Ipsos компании Synovate. Каковы ее последствия в России пока неясно. Как сообщили R&T в Synovate Comcon, Елена Конева еще три года будет оставаться генеральным директором этой компании, в то время как с наступлением нового 2012 года название Synovate выходит из употребления на глобальном уровне. В российском офисе Ipsos подтвердили информацию о том, что на ближайшие три года ситуация в России заморожена и в этот период московские офисы Ipsos и Synovate Comcon будут действовать как независимые компании.

Интеграционные процессы идут не только по горизонтали, но и по вертикали. «Как будет происходить слияние GMI и Lightspeed? Какие сигналы это дает рынку? Станут ли теперь крупные компании полного цикла интегрировать внутрь всю цепочку, включая панельные компании? — задает вопросы Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI). — Мы, как и, наверно, все панельные компании выстраиваем бизнес-процессы, ориентируясь на долгосрочную перспективу, однако в условиях высокой динамики изменений структуры рынка ценовая политика заказчиков не ясна даже на ближайший год».

Точки роста

Премию ESOMAR получила работа Джона Пулестона (Jon Puleston) и Деборы Слип (Deborah Sleep) из компании GMI, посвящанная анализу использования в онлайн-опросах игровых элементов. Геймификация, все большее использование игровых элементов там, где их, казалось бы, не должно быть, все шире входит в нашу жизнь. Эта тенденция необратима, поскольку она связана с изменением стиля жизни, на который все большее влияние оказывает Интернет, как питательная среда для различных субкультур.

Еще одну награду за за лучшую работу (The Best Paper Award) ESOMAR присудил Дэвиду Бэккену, (Senior VP, KJT Group), автору доклада «Смещение ценностей в маркетинговых исследованиях. Выживают только параноики». В своем докладе Дэвид заявил о том, что ресеч сейчас находится на «стратегической точке излома», точке кривой роста, после которой темп роста начинает уменьшаться. Подобные изменения были проиллюстрированы на примере рынка компьютеров, на котором в конце 80-х новые компании нашли способы вытеснить с лидирующих позиций вертикально интегрированного гиганта по производству компьютеров — IBM.

Индикаторами состояния «точки излома» являются коммодитизация услуг по сбору и анализу данных,появление большого числа доступных инструментов типа Do-It-Yourself «сделай сам», смещение к сбору информации онлайн как к основному инструменту (когда-то, похожий переход был сделан от личных «квартирников» к опросам по телефону, — вспоминает Татьяна Баракшина, — а сейчас тот же процесс происходит с участием онлайн-методов). Таким образом, уходит в прошлое выгодная когда-то специализация компаний на том или ином методе сбора данных, а вместе с ней и широко распространенная «полевая» модель, когда «поле» является главной стоимостной составляющей услуг исследовательской компании. Баракшина видит несколько вариантов развития исследовательских агентств: смещение в сторону консалтинга; более четкая отраслевая специализации (фарма, финансы, IT и пр.); предоставление услуг в качестве системного интегратора — связующего звена между потребителями и поставщиками информации.

Границы отрасли размываются

«Самым важным моментом развития отрасли в 2011 стало не просто понимание, но открытое признание необходимости расширения границ отрасли маркетинговых исследований, — считает Татьяна Баракшина. — Ранее, и в 2009, и отчасти в 2010 к компаниям, занимающимся Web Analytics, Web Scraping, Social Media Monitoring относились как к явлениям интересным, но не относящимся напрямую к marketing research. Более того, эти компании даже не рассмотривались ресечерами как серьезные конкуренты в области сбора и анализа информации. Сегодня ситуация изменилась. Исследовательские ассоциации (например, MOA — ассоциация голландских исследователей) открыто заявляют о расширении трактовки исследований в традиционном смысле, приглашая «интернет-новичков» в свои ряды.

Социальные сети становятся конкурентами онлайн-панелей. Этом контексте можно считать, что появление MROC (сетевое сообщество, члены которого рекрутируются исследователями специально под конкретный проект) — это попытка "отомстить" таким сетям как Facebook и Вконтакте за то, что они "перетягивают одеяло на себя".

Еще один, практически, очевидный технологический тренд — расширение использования мобильных телефонов в исследовательских технологиях. Первопроходцы, конечно, уже несколько лет назад включили опросы по мобильным телефонам в свой инструментарий (как пример, назовем компанию Bojole Research), однако вместе с ростом пенетрации сотовой связи растет и понимание «неотвратимости» использования мобильных для сбора данных. Михаил Зарин из Mobiety назвал сегодняшнюю ситуацию «затишьем перед мобилизацией». «Технологии и активное их использование потребителями шагнули настолько вперед, что исследователи отчасти испугались и пока не до конца разобрались, что им нужно, — считает Зарин. — Да, есть возможность определять координаты человека, да есть возможность фиксировать голос, изображения, видео. Но нет никаких методик. Есть единичные (пусть и очень интересные) кейсы и есть много дискуссий».

Эксперты компании Forrester Research в своем отчете, посвященном трендам исследовательской отрасли, обращают внимание не только на технологические изменения, но и смещение роли исследовательских отделов в компаниях (речь идет о производителях, т.е. с точки зрения исследовательских агентств — заказчиках — R&T). Ресечеры столкнутся в 2012 году с тем, что акционеры и руководство компаний повысят свои ожидания в отношении исследовательских данных, с точки зрения их своевременного предоставления, повышения качества данных и актуальности выявленных потребительских инсайтов. Для этого, исследователям придется вкладывать все больше времени и сил в освоение новых развивающихся технологий SMM и с использованием мобильных средств связи. Как подчеркивают в Forrester Research, особенную важность приобретут навыки совместной работы с другими структурами компании, особенно с теми, кто проводит анализ клиентской базы.

Импортные тренды. Российский рынок маркетинговых исследований в 2011 году вырос, но жизнь легче не будет

Согласно официальному заявлению секретариата ОИРОМ, объем российского рынка маркетинговых исследований увеличился в 2011 году примерно на 12% в рублях и примерно на 16% — в долларах США, составив, таким образом, примерно $370 млн.

Собственно, ничего удивительного не произошло. Год назад исследователи ожидали роста своего рынка — так и вышло. Впрочем, даже учитывая рекордно низкую в 2011 году инфляцию в 6,1%, рост получился небольшим. Для сравнения: год назад, в 2010 г. рынок вырос на 20% , правда, тут надо учесть и низкую базу, связанную с кризисом.

Несмотря на положительные цифры, положительных эмоций от итогов представители средних компаний не испытали. Дмитрий Пономарев, директор бизнес-направления Аналитического центра Leancore, описывая в корпоративном блоге детали заседания, замечает: «У меня было ощущение, что рост существенно слабее. Видимо, это еще одно подтверждение усиления концентрации отрасли».

Впрочем, это не новый тренд. Крупные компании становятся крупнее уже, как минимум, лет пять, как это следует из Диаграммы 1.

Диаграмма 1. Доли рынка шести крупнейших компаний

Источник: ESOMAR

Примеры крупнейших сделок M&A у всех на слуху. В декабре 2010 года завершилась M&A сделка, итогом которой стало появление на российском рынке объединенной компании Synovate Comcon. А примерно через полгода и сам Synovate на глобальном уровне стал частью Ipsos. Правда, в России ситуацию решили заморозить на три года, но с точки зрения глобальных игроков это не имеет принципиального значения.

Перспективы развития российского рынка во многом связаны с глобальными тенденциями, ведь зарубежным компаниям принадлежит на нем заметное место. В этом контексте особенно интересно посмотреть на основные качества компаний-лидеров отрасли.

В декабре 2011 года в свободном доступе появился отчет Global TOP 25, ежегодно составляемый Джеком Хономичлом (Jack Honomichl), основателем известного в исследовательских кругах издания inside Research. Отчет содержит полученные путем опроса данные о крупнейших мировых компаниях: доход, число сотрудников и т.п. Именно эти цифры испольует ESOMAR в соответствующем разделе своего ежегодного сборника. Кроме того, в отчете содержится описание профилей ведущих компаний, изчение которого дает богатую пищу для раздумий.

Список лидеров достаточно стабилен. Во всяком случае, в 2010 году там появилась всего одна новая компания — ICF International Inc, руководимая выходцем из Индии Судхакаром Кесаваном (Sudhakar Kesavan). Столь быстрый рост, во многом, объясняется проведенной ею сделкой M&A Но потенциал роста, конечно, был заложен раньше. Компания владеет широким спектром методик и работает разных отраслях. Их набор может показаться экзотичным с российской точки зрения: авиация, общественное мнение, развитие комьюнити, оборона, образование, энергетика, здравоохранение, бытовая безопасность, транспорт, и др.

Пример ICF хорошо иллюстрирует один из трендов, обозначенных в отчете Global TOP-25: диверсификация . Успешные компании должны сегодня иметь большие базы данных, использовать эффект синергии от взаимодействия своих департаментов, что ко всему прочему, добавляет компании устойчивости к негативным изменениям внешней экономической среды.

Работа на международном рынке, глобальность — еще одна особенность лидеров, отмечаемая в отчете Хономичла. Все пять крупнейших компаний мира получают больше половины своего дохода (от 51% до 91%) за пределами своих стран и имеют в других странах разветвленную сеть дочерних компаний и представительств. Это, в свою очередь, означает возможность быстрого переноса методик и технического оснащения из страны в страну, сокращение времени запуска проектов. Примеры такой активности уже есть, вспомним хотя бы декларированное не так давно расширение спектра исследовательских продуктов российского офиса Nielsen. Нет сомнений и в том, что в ближайшем будущем мы увидим и другие примеры.

Публичность . Все пять лидеров либо сами являются публичными компаниями, либо таковой является структура, в которую они входят. Это, в первую очередь, означает прозрачность их финансовых операций, включая доходы.

Наконец, еще одна важная особенность, отмечаемая авторами отчета, это то, что руководители пяти лидирующих компаний из списка Global TOP-25 (за исключением, Ipsos) имеют значительный опыт работы вне исследовательской отрасли . И напротив, руководители почти всех менее крупных компаний «выросло» в исследовательской отрасли. Скорее всего, это связано с тем, что в момент создания компании ее основатель и руководитель часто является одним и тем же лицом, во всяком случае, в области маркетинговых исследований. Однако ситуация будет меняться по мере «взросления» компании, отмечают авторы отчета.

Практика приглашения топ-менеджеров из других отраслей вполне может распространяться и за пределами штаб-квартиры, вспомним, хотя бы Александранра Письменного, который несколько лет назад руководил российским офисом Nielsen, придя в исследовательскую компанию из «Тетра-Пак».

Создание сбалансированного портфеля исследовательских продуктов становится трендом рынка маркетинговых исследований

Данные ESOMAR представленные в Таблице 1, показывают, что в течение последних пяти лет никто из лидеров не сумел осуществить прорыв и опередить «соседа по рейтингу».

Таблица 1. Доходы лидеров мирового исследовательского рынка за последние 5 лет

Компания						Денежная единица
The Nielsen Company

Источник: ESOMAR

Вместе с тем, как видно из диаграммы 1, темпы роста всех лидеров в последние 5 лет превышали среднерыночные показатели (2%). Это не новый вывод — известно, что концентрация глобального рынка маркетинговых исследований растет, т.е. «большие становятся больше» и чаще всего за счет поглощения малых и средних компаний.

Диаграмма 1. Темпы роста ведущих глобальных исследовательских компаний

Источник: ESOMAR

Вероятно, новая стратегия потребует и новых людей — исследователей, аналитиков, account менеджеров и менеджеров по развитию бизнеса. Учитывая, что рынок MR традиционно испытывает дефицит квалицированных кадров, можно ожидать роста активности департаментов HR ведущих операторов на российском рынке маркетинговоых исследований — как с точки зрения привлечения, так и удержания кадров.

Умнее, масштабнее, мобильнее! 10 трендов отрасли маркетинговых исследований в 2012 года (по версии L. Murphy)

2012 год, вряд ли станет концом света, как это можно было говорить, глядя на завершение именно в этом году Календаря Майя. Но в 2012 году мы станем свидетелями грандиозных перемен в области маркетинговых исследований. В каком-то смысле это будет «отраслевой» конец целой эпохи.

1. Исследования становятся умными!

Исследованиям предстоит намного больше, чем просто "косметический ремонт". Так мы двигаемся в сторону от дискретных ad-hoc опросов к широким tracking-системам. Они будут способны создавать динамичные и таргетированные вопросы на основе синтеза пользовательской информации из социальных медиа, профилей панелистов, CRM-систем, POS и любых других источников информации, которые мы только можем использовать. Применяя такой же принцип логического процессинга, который используется в современных видео-играх, исследования будут опираться на "дерево решений", которое свяжет респондента с последовательностью вопросов, соответствующих его прошлым действиям или наблюдаемому поведению. Забудьте о 30 вопросах в одной анкете. В следующие 3-5 лет их место займут "умные сверх-омнибус" (uber-omnibus) системы по 2-3 вопроса на различные волнующие потребителя темы на регулярной основе. Такие системы будут также совмещать в себе визуальные и структурные элементы игр и позволять потребителям получать специальные предложения от самих брендов в качестве вознаграждения.

2. Качественная "игра" соединяет точки

Радуйтесь, "качественники", ваше время сиять уже близко! Рассказывать истории, соединять разрозненные данные для формирования рекомендаций и прикладывать социальные науки для понимания человеческого поведения, — важность таких навыков будет только возрастать. Приводимые в движение требованиями брендов по-настоящему понимать потребителей и ростом сообществ, "виртуальной этнографией", анализом «Больших данных» (Big Data — R&T) и т.д. Кому-то придется совершить этот шаг, чтобы понять смысл происходящего, и исследователи, занятые в качественных методах хорошо подходят для решения подобной задачи. Конечно, это потребует изучения новых инструментов и умения мыслить гораздо масштабнее, чем прежде.

3. Еще раз, только с чувством!

По мере того как технологии, позволяющие понимать эмоции потребителя, становятся совершеннее, использование моделей поведенческой экономики уже не выглядит странным. И неважно на чем они будут основаны: биометрическом, нейро, лицевом или когнитивном моделировании. Бренды будут активно инвестировать в поиски "Святого Грааля" — понимания драйверов потребительского выбора и изучения способов оптимизировать товарные предложения компаний. Сбор мнений и предпочтений по-прежнему будет оставаться важным, но только как один из элементов, помогающий заполнить информационные пробелы, как топливо для машины "Больших данных", способной прогнозировать будущее. Все, что способно помочь брендам залезть в голову и сердца потребителей будет возрастать в цене с огромной скоростью, и выиграют те техники, которые будут измеримы и просты в применении.

4. Google берет под контроль сбор данных

Давайте посмотрим на гигантов IT-индустрии. Google, Salesforce, Facebook, Microsoft, IBM, Adobe, Amazon, Yahoo, HP или Zynga продолжают поглощения и инвестиции с целью капитализации их огромных информационных ресурсов для понимания смысла происходящего. Возможно, это будет происходить с помощью различных моделей прогнозирования, текстового и видео анализа, микроисследований и других способов. Безотносительно к методам, конечный результат будет одним — разрушение традиционной цепочки создания стоимости в области маркетинговых исследований. Honomichl Top 10 (рейтинг MR-компаний Америки — R&T) будет приобретен за свои data-and-service возможности либо установит партнерские отношения с этими большими компаниями и будет процветать. Небольшие компании со специальными предложениями, собственными данными или технологиями смогут также успешно войти в новую экосистему. "Инсайт"-консультации также помогут брендам понять, "что все это значит". Что касается операторов сбора данных и полевых агентств... что ж, некоторые нишевые специалисты останутся жизнеспособны, некоторые будут куплены, но большинству придется побороться, чтобы найти себе место в "новом мировом порядке".

5. Чтение между строк

Развитие методик анализа текстов и исследования в этой области изменят правила игры, как в онлайн исследованиях, так и в анализе больших объемов данных. Вычислительная мощность, глубина и широта протоколов анализа, а также доступ к большим массивам информации будут определять победителей и проигравших в этой гонке. Простой анализ мнений и выборка на ограниченном канале данных будут полностью заменены аналитическими алгоритмами для проникновения в суть информации, включая ее эмоциональное воздействие. Применение этих методов в исследованиях будет поистине грандиозным! Приложение текстового анализа к транскриптам групп и сообществ, социальному дискурсу, CRM-данным, стенограммам исследований и другим источникам текстовой информации будет только началом. Соединение данных, вне зависимости от степени их структурированности, с некоторыми другими моделями, станет трансформирующим фактором во многих отраслях, но, в особенности, в области маркетинговых исследований.

6. Бренды оставляют свои деньги там, где о них говорят

В 2011 году мы наблюдали, как множество лидеров глобальных компаний, таких как P&G, Coke, Microsoft, Volkswagen, PepsiCo делали предупреждение рынку маркетинговых исследований, призывая индустрию развиваться чтобы лучше удовлетворять их потребности. Они подкрепляли свои слова действием, начиная работать с компаниями за пределами рынка маркетинговых исследований, такими как Wayin, IntoNow, CrowdTap, Tiipz и, конечно, Survey Monkey. В 2012 этот тренд усилится, и бренды будут искать других партнеров, способных предложить ценность свыше сбора данных и анализа. Они будут размещать свои бюджеты в платформы, которые будут позволять им не только понимать потребителей, но и активно вовлекать их в общение с ними и трансформировать их взаимоотношения.

7. Глобальнее! Локальнее!

Социальные медиа и мобильные технологии будут продолжать работать в тандеме, соединяя пастухов в Африке, менеджеров с Wall Street, рабочих на заводе в Китае, владельцев магазинов в Германии и фермеров в Бразилии друг с другом и с окружающим миром. Безграничность пространства цифровых коммуникаций создают беспрецедентные возможности выполнять исследования, соединяющие в себе глобальный масштаб и локальный фокус без необходимости проводить множество отдельных проектов. Отпадет необходимость в проведении трекинг-исследований в 18-и странах состоящих из нескольких волн по сбору данных стоимостью в миллионы долларов. Вместо этого у нас будет возможность сконструировать социализированные проекты, которые, будучи единожды развернутыми во всех сетях, будут способны собрать огромное количество данных, как на макро- , так и на микро-уровне, намного быстрее и дешевле чем когда либо.

8. Большие данные — большие деньги

Большинство из моих прогнозов относятся к идее "Больших Данных", концепции синтеза и обработки больших и разрозненных объемов информации для глубокого понимания сути происходящего, а также для разработки более эффективных моделей прогнозирования результатов событий. "Психоистория" во вселенной известного писателя Айзека Азимова, а также роман (и одноименный фильм) "Особое мнение" Филипа Дика — научные факты о таких игроках, как HP, IBM, Google, Apple а также о небольших компаниях, как Palantir. Сбор данных, агрегация и анализ — это дешево, но синтез Больших объемов информации и построение прогнозных моделей — это бесценно, и тот, кто сможет отделить сигнал от шума, будет стоить дороже золота. Концепция "Больших Данных" соответствует рамкам индустрии бизнес-аналитики (Business Intelligence Industry), объем которой в настоящее время оценивается в $300 млрд, а в 2012 году станет еще больше.

9. Мобильность, мобильность и еще раз мобильность!

Если вы не считаете, что мобильные устройства будут определяющей технологией в следующие пять лет, тогда я просто не знаю, что еще я могу вам сказать. Мы живем в цифровом мире и будущее этого цифрового мира в мобильных устройствах. Каждое маркетинговое исследование просто необходимо рассматривать именно в этом контексте.

10. Переопределение исследования

Узкое определение исследования, которым оперировала индустрия маркетинговых исследований последние годы, просто-напросто больше не соответствует действительности. Новые требования клиентов, новые реалии бизнеса, социальные тренды, технологии, бизнес-модели, конкуренты и преимущества в понимании человеческого поведения заново определяют не только то, как должны проводится маркетинговые исследования, но их принципиальное применение. Протекционизм или элитное позиционирование больше не являются жизнеспособными откликами для поддержания роста. Мы должны развиваться и эволюционировать, и это значит, что мы должны быть открыты новым веяниям и способам мышления. Напряжение достигнет критической точки в 2012 году, и индустрия больше не будет прежней. Наши наиболее прогрессивные торговые компании помогут проложить этот путь, но основной толчок будет исходить от массовой аудитории, стимулированной приложениями в социальных медиа.

Теперь несколько замечаний. Во-первых, об экономической неопределенности, в особенности угрозе очередного спада, вызванного кризисом суверенных долгов в Европе и Америке. В краткосрочной перспективе это может замедлить развитие отрасли, но в долгосрочной перспективе будет только стимулировать изменения. Во-вторых, новые взрывные технологии могут возникнуть в любой момент и в значительной степени повлиять на расстановку сил в этой игре; темп перемен и инноваций только ускоряется, и кто знает, что будет завтра? И в-третьих, я, конечно же, мог неправильно истолковать тренды или недооценить силу энтропии в этой игре. Ну что ж, время покажет.

Александр Шашкин, генеральный директор Online Market Intelligence (OMI)

Нет сомнений, что на Западе, особенно в отдельных индустриях, ведется разработка систем, о которых говорится в п. 1 статьи. Однако этот процесс не будет быстрым, так как любая отрасль имеет свою специфику (вплоть до полной невозможности унификации систем). Кроме того, постановка такой «умной» системы, ее адаптация и поддержка в отдельной компании будет стоить больших денег, включая затраты на постоянных консультантов (как в случае с SAP, например). Еще долго отдельные ad hoc проекты с более понятным ROI будут предпочительными — риски возрастают, бизнес-условия и процессы быстро меняются, а повернуть реку вспять гораздо сложнее, чем перенаправить ручеек.

Не сомнения и в том, что ИТ-гиганты имеют огромный потенциал по работе с информацией, однако не стоит переоценивать их возможности в области маркетинговых исследований. Главное ограничение — сложности работы с прогнозными моделями (логика ломается об эмоции). Да, они могут анализировать объект в его развитии, но у несуществующих продуктов нет истории. К тому же знание этапов развития того или иного объекта, не всегда позволяет понять причины поворотов и сопутствующие им эмоции людей, вовлеченных в процесс.

Не стоит забывать, что люди говорят не на все темы и не так часто обсуждают то, чего не существует. Текстовый анализ крайне важен, но в сочетании с другими источниками информации (в том числе опросами).

Если говорить о глобальности возникающих систем, то я бы не стал недооценивать значение локального и переоценивать способность даже самых умных систем к адаптации. Собрать большие массивы данных «в мировом масштабе» можно, но интерпретация их часто бывает затруднена без понимания культурной специфики того или иного региона, исторического опыта и так далее.

Разумеется, исследовательские технологии и понимание применимости/значения маркетинговых исследований будут меняться. Но я не верю в универсализацию и обобщения, а также в «широкие массы» во времена, когда целевые аудитории постоянно сужаются, а крупные социальные общности фрагментируются. В этом смысле, концепция «длинного хвоста» мне кажется более адекватной. Ведь та же социальная сеть не имеет никакого единства, кроме технологического.

Галина Астратова д.э.н., профессор, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга Института экономики и управления Российского государственного профессиональнопедагогического университета.
Елена Абрамова доцент кафедры менеджмента и маркетинга ИнЭУ РГППУ
Владислав Шапошниковн соискатель кафедры менеджмента и маркетинга ИнЭУ РГППУ

К настоящему времени маркетинговые исследования (МИ) все больше выделяются в отдельную сферу услуг. В этой связи мы рассматриваем в статье следующую проблематику:

Современные мировые тенденции развития рынка маркетинговых исследований.
Специфика российского рынка МИ.
Особенности становления регионального рынка МИ и характеристика его основных проблем.

Современные мировые тенденции развития рынка маркетинговых исследований

В настоящее время в экономически развитых странах около 70% ВВП производит- ся в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год). Рост сектора услуг наблюдается и в России. Изменения в экономике РФ в 90-х гг. привели к формированию принципиально новых для нашей страны видов услуг, таких как маркетинговые исследования (МИ).

Что касается изучения рынка услуг МИ, то начало исследований в этой области за рубежом датируется 70-80-ми годами ХХ в., а в России - концом 90-х. По состоянию на октябрь 2003 г. проблеме формирования рынка услуг маркетинговых исследований в нашей стране посвящено несколько статей, написана одна монография (авторы: Астратова Г.В., Шапошников В.А.), имеется одна кандидатская диссертация (выполненная В.А. Шапошниковым) и нет ни одной докторской диссертации. Однако бурный рост мирового рынка услуг МИ и активное формирование аналогичного рынка в нашей стране (и в регионе, в частности) говорит о настоятельной необходимости его изучения.

Действительно, только с 1996 по 2000 г. объем мирового рынка услуг МИ вырос примерно на 27% . Согласно данным американской ассоциации маркетинга (АМА), которая систематически публикует список 25 крупнейших исследовательских компаний мира, вносящих наибольший вклад в развитие всей отрасли в целом, в 2000 г. выручка этих гигантов на мировом рынке услуг МИ составила свыше 8,8 млрд долл., что на 8,7% превышает уровень 1999 г.

Эта тенденция роста прибыли сохраняется и на текущий момент. Из рисунка 1 следует, что лидером на мировом рынке услуг МИ является ACNielsen Corp. (1 577 млн долл.). За ней следует IMS Health Group Inc.(1 131,2 млн долл.). На третьем и четвертом местах находятся The Kantar Groupи Taylor Nelson Sofres Plc. Все четыре компании владеют примерно 50% всего объема выручки 25 компаний на мировом рынке услуг МИ. Доминирующее положение занимает США (15 из 25 компаний), 4 компании из Великобритании, 3 - из Японии и по одной из Германии, Фран- ции и Бразилии.

Рисунок 1. Выручка десяти крупнейших компаний мира в области маркетинговых исследований в 2000 г., Млн. долл.*
(Диаграмма составлена Шапошниковым В.А., 2002. На базе информации с сайта ESOMAR: http://www.esomar.com .)

Анализ литературы позволяет нам утверждать, что на мировом рынке услуг МИ на текущий момент наблюдаются следующие тенденции:

Рост прибыли крупнейших компаний, занимающихся услугами МИ.
Обострение конкуренции среди компаний, специализирующихся на МИ.
Увеличение числа слияний компаний, специализирующихся на МИ.
Рост поглощения мелких компаний крупными на рынке услуг МИ.
Рост спроса на услуги МИ.
Рынок услуг МИ переходит из стадии роста в стадию зрелости.

Специфика российского рынка услуг маркетинговых исследований

Как и во всем цивилизованном мире, МИ в России постепенно перестают быть лишь одним из направлений деятельности фирм, но становятся принципиально новым видом услуг.

Анализ данных литературы позволяет нам утверждать, что для российского рынка услуг МИ характерны следующие особенности, обусловленные историей его формирования:

«молодость» рынка услуг МИ (зарождение в начале 90-х гг.);
опережающее развитие «столичных» рынков услуг МИ по сравнению с регионами вследствие более раннего «рождения»;
появление в начале 90-х гг. «столичных» представительств иностранных маркетинговых агентств. В числе первых - ACNielsen (США), GfK (Германия), Gallup Media(Финляндия), MEMRMB (США - Кипр);
первоначальная ориентация отечественного рынка услуг МИ не на российского предпринимателя, а на западные компании;
«рождение» региональных рынков услуг МИ в 1993-1994 гг. и появление первых признаков конкуренции между «центром» и регионами;
появление ориентации МИ на отечественного предпринимателя, особенно четко обозначившейся после кризиса 1998 г.

Таким образом, на текущий момент мы можем говорить о наличии активного процесса становления и развития в России рынка услуг МИ. Динамика развития рынка услуг МИ в России с 1998 по 2004 г. по данным Гильдии маркетологов и информации, полученной из ряда других источников, представлена на рисунке 2. Кроме того, по данным на 2001 г. мы можем назвать десятку ведущих компаний на отечественном рынке услуг МИ (рис. 3). Как видно из рисунков 1, 2 и 3, несмотря на бурный рост компаний на рынке услуг МИ, обороты отечественных субъектов данного рынка значительно уступают оборотам транснациональных зарубежных компаний.

Рисунок 2. Динамика развития рынка услуг в России

Примечания.
1. Диаграмма составлена на базе информации, полученной из следующих источников: Шевченко Д.А.Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг в России//Маркетинг в России и за рубежом. 2003, № 4; http://www.marketologi.ru ; http://www.bci+marketing.aha.ru ; http://www.dis.ru ; Вишневская М.Русские наследники Котлера //Эксперт, №40, 23 октября 2000 г.; http://www.penza+online.ru ; http://www.ram.ru ; http://www.marketingandresearch.ru и др.
2. Во вторичных источниках информации не обнаружены соответствующие данные, поэтому за 1999 г. нами указано среднее значение между 1998 и 2000 г.
3. По 2003 г. нами указана величина, прогнозируемая авторами.

Тем не менее существует ряд благоприятных прогнозов для рынка услуг МИ. Так, по мнению специалистов, рынок услуг МИ и консалтинга в России в ближайшие 3-5 лет может вырасти на 200 млн долл. Вместе с тем исследователи отмечают ряд существенных проблем, наличие которых говорит о начальном этапе становления рынка услуг МИ в России:

Недостаточная «прозрачность» рынка услуг МИ, заключающаяся в том, что многие компании не оглашают свои финансовые показатели. В данной связи независимым исследователям достаточно трудно проводить какиелибо расчеты и прогнозы по тенденциям развития рынка.
На текущий момент на российском рынке услуг МИ представлено огромное количество разнообразных хозяйствующих субъектов как юридических, так и физических лиц разного уровня специальной подготовки, что не позволяет в полной мере отследить специфику их деятельности и качество предоставляемых услуг.
Наконец, отсутствует организация, осуществляющая сертификацию и лицензирование услуг МИ, что мешает определиться заказчику с выбором необходимого качества, глубины и ассортимента предоставляемых услуг МИ.

Особенности становления регионального рынка услуг маркетинговых исследований и характеристика его основных проблем

Вопросы становления и развития рынка услуг МИ на региональном уровне находят недостаточное отражение в современной научной литературе. Тем не менее на основании наших собственных исследований мы считаем необходимым выделить следующие основные специфические черты регионального рынка услуг МИ, обусловленные историей его становления:

начало формирования регионального рынка услуг МИ совпадает с общероссийским;
формирование регионального рынка происходило естественным путем, «изнутри», а не под давлением «извне», как на «столичных» рынках;
существует разница в развитии регионального рынка услуг МИ в зависимости от двух этапов эволюции: «докризисный» (17 августа 1998 г.) и «посткризисный»;
«докризисный этап» характеризуется преобладанием «полевых работ», осуществляемых по заказам «столичных» фирм и по стандартным (как правило, западным) схемам и методикам исследования;
«посткризисный этап» характеризуется преимущественно ориентиром на заказчиков внутреннего рынка и попыткой создания авторских методик исследования рынка;
имеет место слабая структурированность рынка услуг МИ как по характеристике субъектов рынка, так и по ассортименту и качеству предлагаемых услуг;
наблюдается слабый уровень конкуренции между сегментами рынка услуг МИ.

Рисунок 3. Выручка ведущих в РФ консалтинговых фирм в области маркетинга и PR по итогам 2001 г.
(Составлено автором на основании источника: Эксперт. №14 (321) от 8 апреля 2002.)

Очевидно, что «посткризисный» этап развития регионального рынка услуг МИ является наиболее актуальным. Рассмотрим основные текущие проблемы регионального рынка услуг МИ. Структура регионального рынка услуг МИ представлена на рисунке 4.

Рисунок 4. Принципиальная схема структуры регионального рынка

На протяжении 2000-2003 гг. мы проводили сбор и обработку информации о региональном рынке услуг МИ, а в марте 2004 г. нами был проведен телефонный опрос 20 наиболее серьезных представителей регионального рынка услуг МИ, которые работают на нем 5-7 и более лет.

В результате установлено следующее:

Необходимо отметить, что полученные нами данные согласуются с результатами проведенного в августе 2003 г. исследования по «Европейскому маркетинговому исследовательскому проекту» , в котором участвовали профессионалы из 14 европейских стран, включая Россию. В результате установлено, что ключевыми вопросами для специалистов по маркетингу из Европы и России на текущий момент являются различные проблемы, связанные с информацией.

Шапошников В.А. Формирование рынка услуг маркетинговых исследований. Дисс. к. э. н. 2002. 190 с.

Выручка консалтинговой группы от оказания консалтинговых услуг включает выручку от услуг, сопутствующих консалтинговым, за исключением услуг по проведению аудиторских проверок.

Средние взвешенные оценки ранжирования от 1 до 8, где 1 - самое важное направление, 2 - следующее по важности и т.д.

Маркетинг в России и за рубежом. № 1 (39). 2004. С. 65-69.

План

Основы и тенденции развития маркетинговых исследований

Система стратегического маркетингового анализа

Изучение потребителей и других субъектов рынка

Функциональные исследования – в других презентациях

Литература

Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. М.: Изд-во «Финпресс», 2003. – 496 с.

Малхотра Н. Маркетинговые исследования: Практическое руководство – М.: ИД «Вильямс», 2003. – 960 с.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. М.: Омега-Л, 2007.

1. Основы и тенденции развития маркетинговых исследований Отношение, цели, объекты и методы Отношение к исследованиям (люди, пресса, организации)

Стереотипы бытового восприятия

Пресса: результаты без технологий

Организации: оппозиция и преодоление

Антимаркетинговые стереотипы

Маркетинг – это очень просто

Маркетинг – это слишком сложно

Маркетинг возможен и нужен только на цивилизованных, зрелых рынках

Маркетинг возможен только на крупных предприятиях

Маркетинг – внутреннее дело фирмы

Маркетинг – это чисто коммерческое дело

Надо ли считать?

Нужны ли маркетинговые исследования?

На исследование рынка в мире ежегодно тратятся миллиарды долларов.

Мировой рынок маркетинговых иссле-дований в среднем растет на 10% в год.

Тенденции развития рынка

По оценкам ESOMAR, оборот исследовательского рынка в 2003 г. составил:

Рост рынка неравномерен: некоторые страны Восточной Европы, Азии, Латинской Америки показывают рост более 10% в год

В том числе, с поправкой на инфляцию 5 восточноевропейских стран демонстрировали рост более 10%, а в Азии – Китай +28%, Вьетнам +23%, Филиппины +21%, Индия +17%

Страны «двузначного роста» и Россия (данные ESOMAR с учетом инфляции)

Формирование рынка и культуры исследований: 10-12 лет назад

Формирование рынка и культуры исследований: 5-7 лет назад

Формирование рынка и культуры исследований: Сегодня

Расходы на рекламу и МИ

В пересчете на душу населения

Принято расходы на МИ оценивать в % от объема расходов на рекламу:

Структура клиентов и тематики МИ

Отечественные клиенты составляют в мире, в большинстве стран и в России порядка 75% оборота исследовательских компаний (сюда относятся и местные отделения ТНК);

В мировом обороте изучение потребителей составляет 78%

Конечная цель любого маркетингового исследования

Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

Регулярные источники информации

периодическая печать,

справочники по фирмам,

статистические ежегодники,

годовые отчеты о деятельности фирм,

сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей,

информация о работе отраслей,

иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.

Объекты исследования

Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Основные направления маркетинговых исследований, популярных среди фирм в США (% компаний, осуществляющих исследования по определенной тематике)

Основные типы конкретных маркетинговых исследований

Этапы и процедуры маркетингового исследования

Методы маркетинговых исследований

Общенаучные:

Специальные методы маркетинга

Сегментация рынков

SWOT-анализ среды

Оценка конкурентоспособности

Позиционирование товаров и конкурентов

ABC-анализ ассортимента

Анализ эластичности спроса

Медиапланирование и др.

Предприятие должно соответствовать ЦА

2. Система стратегического маркетингового анализа

Анализ макросистемы Содержание STEP-анализа Группы факторов

С оциальные

Т ехнологические

Э кономические

П олитические

Социальные факторы

Технологические факторы

Экономические факторы

Политические факторы

Внешние факторы

Глобализация рынков и рыночной деятельности

Культура и кросскультурные стратегии

Глобализация

Проявления глобализации