Методы оценки эффективности рекламной кампании. Расчет эффективности контекстной рекламы Ожидаемый эффект от рекламной кампании

В любой отрасли знания можно найти примеры, когда тот или иной процесс в силу своей сложности не поддается прогнозированию. Сфера маркетинга и рекламы не исключение: так, задача любой рекламной кампании заключается в том, чтобы заставить бесконечно сложные объекты — людей — с разными стереотипами и ценностями, находящихся в различных ситуациях, под воздействием уникальных комбинаций внешних факторов, делать одно и тоже — покупать. Задача, на первый взгляд, практически невыполнима.

С одной стороны, маркетинг, как наука об общих стереотипах покупательского поведения, призван преодолевать индивидуальные различия и находить в людях то общее, что заставляет их действовать одинаково, т. е. покупать. Поэтому маркетинговый инструментарий расчета стоимости контакта, прогнозирования будущей известности разработан достаточно хорошо. Однако есть и качественные показатели, которые не поддаются прогнозированию, такие как лояльность потребителя или ассоциации, связанные с товаром или услугой.

Итак, мы имеем, с одной стороны, просчитываемые и прогнозируемые процессы, с другой стороны — непрогнозируемые, связанные со сложностью человеческого восприятия и установок.

Еще одно обстоятельство, затрудняющее прогнозирование эффективности рекламной кампании, заключается в высокой информационной динамичности данной сферы — в рекламе много общих правил, но еще больше частных решений. При этом с оценкой эффективности рекламы за прошлые периоды не возникает затруднений: по факту можно посчитать все, что угодно — замерить известность, оценить уровень лояльности. Измерить и оценить можно то, что было ВЧЕРА. Как же быть с прогнозированием эффективности? Можно ли спланировать РК, исходя из ожидаемых экономических показателей?

Любое прогнозирование всегда базируется на актуальных аналогиях в прошлом или настоящем (соответственно, используются трендовые или факторные модели). Однако хорошая рекламная кампания всегда должна быть живой: меняются комбинации СМИ, варьируется текст обращений и, как уже говорилось, быстро движется окружающая информационная среда. Исключение составляют только стандартные BTL-акции, которые можно повторять в разных супермаркетах. Во всех остальных случаях собственная история помочь практически не может — реклама не любит повторений. Копирование рекламной кампании вслед за оригиналом на одной и той же ЦА дает заведомо более слабый эффект. Единственный возможный вариант — трансляция неких рекламных решений, обкатанных в одних регионах, на другие, причем, только похожие и с поправкой на местную специфику, локальные СМИ и пр.

Так можно ли прогнозировать эффективность рекламной кампании? Да, можно!

Управление рекламной кампанией сравнимо с автогонкой. Перед сезоном команды готовят свои машины, исходя из собственных целей и ресурсов, имеющихся в распоряжении. На этапе старта учитывается рекламная история компании, портрет и лояльность ЦА, имеющиеся ресурсы, доступные каналы коммуникации и ограничения (максимальный бюджет). План РК формируется по принципу «Best, but not final», исходя не из ожидаемой эффективности, а из целей, окружения, ресурсов и ограничений.

Важным этапом является многократное тестирование «машины»: все принципиальные рекламные решения должны проходить апробацию. Но при этом необходимо помнить, что в ходе гонки двигатель все равно может загореться, а антикрыло — оторваться; то же самое может случиться и с конкурентами, но у всех будут пит-стопы и поддержка команды механиков.

Загорается зеленый свет, и начинается прогнозирование — но не долгосрочное статическое, а краткосрочное динамическое. На старте гонки никогда нельзя спрогнозировать ее исход. Однако при ведении автомобиля прогнозирование осуществляется каждую секунду — в горизонте длины тормозного пути, на основании короткой истории и траекторий движения конкурентов.

Эффективность рекламной кампании определяется ростом количества продаж. Что нужно для того, чтобы представитель ЦА сделал покупку? Во-первых, товар должен быть хорошо известным целевой аудитории: под известностью подразумевается идентификация рекламного образа с товаром, степень его узнаваемости. Во-вторых, уровень лояльности по отношению к данному товару также должен быть высоким — покупатель покупает тот товар, с которым связаны положительные эмоции. Наконец, важны ассоциации потребителя, вызываемые товаром, т. е. качество товара конкретной марки, как оно воспринимается представителем ЦА. Все три показателя поддаются количественному измерению, что дает возможность следить за динамикой их изменений.

Поэтому самый простой, но эффективный инструмент для краткосрочного прогнозирования и управления рекламной кампанией можно представить в виде следующей трехкоординатной модели:

Данная модель позволяет оценивать эффективность РК (в том числе сравнительно с конкурентами), а также прогнозировать ее изменения в краткосрочной перспективе, чтобы можно было вовремя повернуть руль и исправить траекторию.

Если все три показателя растут, РК можно считать эффективной — вероятность того, что представитель ЦА сделает покупку, приближается к 100%. Если какой-то из показателей зафиксирован или снижается, следует проанализировать, что нужно изменить в РК. Так, например, если известность растет, а степень лояльности к товару находится на прежнем уровне, значит, коммуникационные каналы выбраны правильно, но нужно изменить message.

В процессе рекламной «гонки в режиме реального времени» нужно держать руку не только на собственном пульсе, но и на пульсе конкурентов: для них так же выстраивается траектория движения, замеряются указанные выше параметры и оценивается эффективность их РК — для того, чтобы всегда быть на шаг впереди.

Регулярность замеров основных показателей зависит от «скорости движения», т. е. от изменчивости информационной среды, которая, в свою очередь, во многом определяется уровнем конкуренции.

Необходимо сопоставлять траекторию нашего движения в данном пространстве с затратами на рекламу и фактическими продажами (или, корректнее, с обращениями от целевой аудитории, для рынков, где такой замер представляется возможным). Также полезно совместно анализировать такие показатели, как количество покупателей, средняя частота покупки и средний чек.

При исследовании влияния рекламы на продажи данная модель работает следующим образом. В начале года формируется максимально реалистичный прогноз продаж с учетом сезонности. На достаточно емких рынках методы прогнозирования продаж (в отличие от рекламы) работают хорошо, поскольку уровень потребления — медленно меняющаяся функция. Далее ставится реалистичный план (например, прирост +20%) и накладывается на прогноз с шагом 1 месяц. На основании исторических данных можно определить среднее влияние рекламы на прирост продаж (например, 30%) — это и есть ориентир. Далее запускается реклама, и начинается отслеживание, по какой траектории движутся продажи. Данный процесс мониторинга носит также воспитательный характер. Важен каждый месяц, а из месяцев незаметно складывается финансовый год.

Во время гонки не бывает неважных эпизодов. Реклама сегодня влияет на продажи завтра — значит, «завтра» уже началось. Не отвлекайтесь от дороги, и победа гарантирована!

Реклама в Яндекс.Директе или Google AdWords должна решать конкретные бизнес-задачи. Чтобы определить, в правильном ли направлении вы движетесь, нужно проводить мониторинг каждой РК, оптимизируя ее настройки и постепенно увеличивая поток целевого трафика. Настраивая рекламу под свою целевую аудиторию и бюджет, спустя определенное время после ее запуска оценивайте результаты и повышайте ROI за счет сравнительного анализа нескольких кампаний.

3 вопроса перед началом работы

Каковы цели вашей рекламной кампании?

Все цели должны быть выражены в измеримых показателях:

• число целевых действий;
• CPA — стоимость действия в рублях;
• конверсия кампании в процентах.

Скажем, если вы приглашаете на вебинар, значит, целью вашей оптимизации может быть получение 200 регистраций. Продаете цветочные композиции — увеличение числа заказов с сайта в 4-5 раз. Успешность в достижении результатов определяется по KPI. Это именно тот показатель, который определяет в целом. Проводить сравнения по нему нужно еще до осуществления всех настроек.

Какие инструменты использовать для аналитики?

Для решения задач данного типа лучше всего подходят.

• Google Analytics.
• Яндекс.Метрика.
• LiveInternet.

Зачем считать эффективность контекстной рекламы?

Без оценки показателей конверсии нельзя вносить коррективы в ход рекламной кампании. В конечном итоге результаты могут быть крайне неожиданными, вполне возможно — неприятными. Без оценки конверсии нельзя определить ROI — показатель вашей инвестиционной эффективности. Причем важно считать конверсию по отдельным рекламным кампаниям. Только так можно понять, что приносит желаемый результат, составить максимальный список минус-слов, настроить нужные расширения, а после — запустить эффективный ретаргетинг.

Анализ и подсчет конверсии

В первую очередь фиксируем начальные показатели конверсии. Затем определяем бюджет кампании и среднюю цену клика. Отталкивайтесь от данных Яндекс.Метрики, полученных во время предыдущего оптимизационного периода. Можно брать информацию за все время и за последнюю неделю. Так ваш аудит будет более глубоким, а ожидания — более оправдываемыми.

Определились с временными рамками — переходите к чистке кампании от нецелевых кликов. Что нужно убрать в первую очередь?

• Неэффективные ключи (все, что принесло не более 3 кликов).
• Мусорные слова (то, что было пропущено с Вордстата).
• Недейственные регионы показа (отличающиеся низкой конверсией).
• Неэффективные площадки в РСЯ.

Для чистки вам понадобится статистика:

• по ключевым словам за интересующий период;
• по фразам РСЯ;
• ГЕО для кампаний на несколько регионов или всей России.

Отчеты сводим в таблицу Excel. Теперь ваша задача — устранить все неэффективное. После чистки переходим к анализу. Он осуществляется через 1-2 недели после проведения оптимизации. Сравнивается число кликов, CTR, стоимость клика и показатели конверсии — до оптимизации и после.

По завершению определения значений конверсии выводим KPI. Используем для этого конверсионные показатели, полученные после чистки. К примеру, ваша конверсия составляет 5%. Это значит, из 20 привлеченных посетителей заявку оставит только 1. Допустим, средний чек — 2000 рублей, и прибыль с продажи при таком числе посетителей будет равна 400 рублям. Соответственно, на привлечение 1 клиента (или 20 посетителей при текущем уровне конверсии) можно потратить максимум 400 рублей.

Предположим, что предельная стоимость клика будет равна 20 рублям (400/20). Если клик стоит 20 рублей, привлечение 20 посетителей обойдется в 400 рублей (20Х20), а выручка по завершению рекламной кампании составит 1600 рублей (2000-400).

Вывод: максимальная стоимость клика зависит от размера чистой прибыли с клиента, конверсии и того, во сколько раз вы хотите увеличить инвестиции. Цена клика в 20 рублей позволит вернуть деньги, потраченные на рекламу, но не более того. Увеличение прибыли с инвестиций в 2 раза возможно в том случае, если предельная цена клика не будет превышать сумму в 10 рублей.

Измерение ROI

После измерения KPI мы сможем определить самый важный параметр любой рекламной кампании - ROI. Так мы узнаем истинную эффективность своих вложений. Для определения ROI используется следующая формула:

Расчет будет выглядеть следующим образом:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Рекламная кампания не была успешной, ведь ROI равен нулю. Инвестиции окупились, но прибыль получить не удалось. Для достижения положительного результата стоимость клика не должна быть больше 10 рублей. Только тогда ROI будет равен 100%, а вы заработаете в 2 раза больше, чем вложите:

((2000-1600)- 200)/200 = 1, или 100%.

Правила, которых нужно придерживаться при расчете эффективности контекстной рекламы:

1. Ваши вложения должны окупаться. А реклама - приносить прибыль, а не просто покрывать инвестиции.
2. В своих измерения вы должны быть точны и последовательны. Сначала чистка и анализ эффективности, а не определение KPI.
3. Показатели должны конвертироваться в реальные продажи. Иначе нет смысла начинать расчеты.
4. Анализируйте как свои успехи, так и провалы. Учитывайте худшие и лучшие кампании, сравнивайте их по всем показателям.
5. Любой анализ должен быть честным и объективным. Не приукрашивайте результаты. Только так вы сможете добиться поистине превосходного результата.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов. В данной статье рассматривается вопрос оценки эффективности рекламных акций для продуктов массового потребления на основании имеющихся данных о бюджете кампании и продажах товара. С проведением рекламной кампании часто связаны изменения в ценовой политике. Поэтому в процессе анализа будут учтены изменения цен на товар и проведена оценка их эффективности и оправданности.

Анализ проводился на базе аналитической платформы Deductor, предоставляющей все необходимые инструменты для решения этой задачи. В разработанном сценарии реализованы несколько этапов по оцениванию эффективности рекламной и ценовой политики фирмы, реализующей товар массового потребления. На первом этапе из исходных данных об объемах продаж товара извлекается информация, характеризующая проведенные рекламные акции. Затем она качественно и количественно оценивается, чтобы получить общее представление об особенностях проведения исследуемых кампаний. Далее выявляются факторы, влияющие на успешность проведенных рекламных акций. На последнем этапе производится поиск оптимальных значений этих факторов, чтобы поддержать планирование будущей рекламной и ценовой политики фирмы.

Предварительная обработка данных

В качестве исходных данных у нас выступает временной ряд объемов продаж товара за период около двух лет. Наиболее часто используемым представлением для экономических рядов является аддитивная модель, в которой временной ряд рассматривается как сумма трех составляющих: тренда, сезонности и шума (см. рис.1). Для начала воспользуемся таким представлением ряда, ну а в случае, если результаты окажутся неудовлетворительными, всегда есть возможность перейти к другой модели.

Посмотрим, на какие слагаемые может повлиять рекламная активность фирмы. Сразу следует отметить, что рекламные акции не сказываются на сезонной составляющей ряда. Тренд является медленным, долговременным изменением тенденций продаж. Отдельные рекламные действия безусловно вносят свой вклад в поддержание подобных тенденций как один из ключевых факторов. Так рекламная кампания в дальнейшем положительно сказывается на узнаваемости торговой марки, что долгое время может отражаться на увеличении объемов продаж и облегчить проведение будущих рекламных акций. Далее мы еще столкнемся с проявлением накопительного эффекта от предыдущих рекламных кампаний. Тем не менее, вклад, вносимый рекламной активностью в тренд, рассматривать не будем и отнесем его к задаче стратегического прогнозирования продаж.

Таким образом, информация, касающаяся результатов проводимых рекламных кампаний, скрыта в шумовой составляющей исходного ряда. Для дальнейшего анализа необходимо явно отделить ее от тренда и сезонности, так как наличие сезонности может сильно исказить информацию, касающуюся отдачи от рекламы. Исключение же тренда требуется, во-первых, для выделения сезонности и, во-вторых, позволит в дальнейшем упростить анализ ряда.

Как видно по графику (см. рис.2), исходные данные содержат сильные шумы.

Так как данные сгруппированы по отдельным дням, то объемы продаж сильно колеблются. Кроме того, может быть недостаточным и качество самих исходных данных, которые могут содержать ошибки, пропуски. Для дальнейшего анализа желательно исключить резкие выбросы и сгладить исходный ряд. Этот шаг осуществляется с помощью инструмента "Парциальная предобработка". График сглаженного ряда представлен на рис.3.

На графике видно наличие четко выраженного тренда. Характер тренда, правда, не совсем ясен. Он может оказаться как линейным, так и квадратичным с широкими ветвями параболы. Более сложные виды тренда встречаются редко, и маловероятно, что мы имеем дело с одним из них. Начнем с попытки представить тренд в наиболее простом виде – линейном. Для этого применим инструмент "Линейная регрессия", подав в качестве входа дату, а в качестве выхода – объем продаж. На рис.4 слева представлены графики исходного ряда продаж и аппроксимирующей прямой, построенной обработчиком, и справа – ряд, полученный разностью между ними.

На втором рисунке не наблюдается каких-либо явных тенденций в поведении графика, поэтому примем гипотезу, что тренд исходного ряда может быть описан линейной зависимостью.

Следующим шагом предобработки исходных данных станет выделение сезонности. Оно будет проводиться на основании вычисления сезонных индексов. Судя по графику автокорреляции, приведенном на рис.5, у ряда продаж существует выраженная годовая сезонность (пик в районе 364-370 дней). Поэтому сезонные индексы будем вычислять для периода сезонных колебаний, равного одному году.

В качестве оценки сезонного индекса можно взять простое среднее по каждому дню года. Вычисляется оно с помощью инструмента "Группировка", указав в качестве типа агрегации среднее. График сезонной составляющей ряда, полученный на основании вычисления сезонных индексов, представлен на рис.6 (слева).

Теперь для исключения сезонности достаточно получить разность между рядом начальных значений и рядом сезонных эффектов. График скорректированного ряда приведен на рис.6 (справа).

Как хорошо видно, полученный ряд содержит не просто белый шум, а какие-то более сложные зависимости, проявляющиеся в виде неравномерных всплесков на графике. На этом этап предварительной подготовки данных завершен, и можно перейти к этапу анализа данных.

Выявление параметров рекламных кампаний

Для начала посмотрим на график полученного на предыдущем этапе ряда. Всплески на этом графике могут быть следствием воздействия рекламы и изменений ценовой политики. Чтобы визуально оценить влияние этих факторов на объемы продаж, совместим три кривые рекламного бюджета, цены на товар и объемов продаж на одном графике (см. рис.7).

Видно, что через некоторое время после начала рекламной кампании продажи достаточно резко идут вверх. В то же время, при увеличении цены они падают почти сразу на всех интервалах, кроме двух участков, отмеченных на графике. На них вместе с ростом цены растут и продажи. Причины этого явления попробуем выяснить в дальнейшем.

Количественно существование зависимости между рекламой, ценой на товар и объемами продаж можно определить на основании вычисления корреляции между рядами (см. рис.8).

При этом считается, что коэффициент корреляции больше 0.6 показывает очень сильную зависимость, меньше 0.3 – практическое отсутствие зависимости, а промежуточные значения констатируют наличие определенной связи между рядами. Таким образом, между рядами рекламного бюджета и цены на товар и объемами продаж существует достаточно сильная связь. Попробуем определить ее характеристики.

Первое, что будет интересно узнать, – это задержка между началом рекламной кампании и реакцией на нее потребителей. Для этого будем сдвигать по времени ряд, представляющий бюджет кампании, относительно ряда продаж и вычислять для каждого лага коэффициент корреляции. Лаг, на котором корреляция максимальна, будет средним временем задержки отдачи от рекламы (см. рис.9).

Таким образом, отдача от рекламной кампании проявляется наиболее сильно в среднем через 20 дней. На рис.10 показаны график продаж вместе с графиком бюджета кампании, сдвинутым на вычисленный временной лаг. Теперь изменения рекламного бюджета практически синхронно сказываются на изменениях продаж.

На графике выделена область, в которой рекламная акция отразилась на объемах продаж через значительный промежуток времени. Рекламная кампания была проведена в октябре, а пик продаж приходится на конец ноября-декабрь. Объяснить большую задержку здесь можно влиянием внешних факторов. Рекламная кампания сказалась на узнаваемости торговой марки и предпочтениях покупателей. Но приобретать товар они стали ближе к новогодним праздникам, когда расходы потребителей увеличиваются на многие виды товаров. В 2003 году рекламная кампания была проведена еще раньше – в сентябре, и продажи к Новому году сильно упали. Обе этих кампании были проведены неудачно. Эффект был бы значительно сильнее, если бы они проводились с конца ноября. В этом случае примерно через 20 дней была бы достигнута максимальная отдача, которая бы позволила значительно повысить продажи перед праздниками.

Для дальнейшего анализа потребуются более четко очерченные колебания графика объемов продаж. Проведем еще одну парциальную обработку с высокой степенью сглаживания (см. рис.11).

Нам по возможности надо разделить влияние, вносимое в поведение ряда продаж рекламой и изменениями цены. Для этого пойдем следующим путем. Будем анализировать ряд для каждого параметра независимо, т. е. при анализе воздействия рекламы будем считать, что все изменения объемов продаж вызваны проведением рекламной кампании. Аналогично, при анализе воздействия изменений ценовой политики считаем, что только они влияют на продажи. Так как нас в первую очередь интересует эффективность рекламы, то затем рассмотрим влияние уровня цены на продажи в свете проводимых рекламных акций. Такой частный анализ упрощает задачу, давая при этом вполне приемлемые результаты.

Итак, все изменения объемов продаж вызваны воздействием рекламной кампании. Следовательно, в отсутствие рекламы продажи идут на среднем уровне. Здесь и далее под продажами понимается ряд, очищенный от тренда и сезонных эффектов, то есть шумовая составляющая первоначального ряда. Анализируемый ряд представляет собой отклонение продаж от уровня, полученного суммированием тренда и сезонности. Поэтому он может содержать и отрицательные значения. Средний уровень – это среднее шумовой составляющей. Если бы анализируемый ряд был белым шумом, оно было бы нулевым, но воздействие рекламы и изменений ценовой политики смещает среднее вверх или вниз относительно нуля (см. выше рис.11).

Через некоторое время после начала рекламной кампании продажи растут и затем постепенно спадают ниже среднего уровня, проявляя обратный эффект. Таким образом, началом отдачи от рекламы будем считать превышение кривой объемов продаж среднего уровня, окончанием – снижение ниже среднего. Длительность рекламной кампании будет больше на время, равное задержке между рядами рекламного бюджета и объемов продаж. Такое представление выбрано из тех соображений, что после окончания вложения средств в кампанию некоторое время проявляется остаточный эффект в виде повышенного уровня продаж. Его имеет смысл также отнести к рекламной кампании и учитывать в расчетах.

Выделим пики продаж в соответствии с принятыми определениями (см. выше рис.11). Будем рассматривать только первые четыре пика, так как идущая в настоящее время рекламная кампания еще не окончилась, и по ней пока нельзя делать выводов.

Рассчитаем параметры пиков продаж: длительность, максимальный и средний прирост продаж в день, общий прирост продаж, максимальные и средние расходы на рекламу за кампанию, расходы в день за кампанию. Кросс-таблица с результатами вычислений приведена на рис.12; графики, изображающие изменения параметров, на рис.13.

Наиболее интересными результатами здесь являются максимальный и средний прирост объемов продаж за период проведения рекламных акций. Как видно на таблице и графиках, наилучшие результаты по этим показателям дала третья кампания. При этом ежедневные расходы на нее были не самыми большими. Попробуем выяснить, в чем причины такого успеха.

Относительная неудача первой кампании может объясняться влиянием эффекта накопления от воздействия рекламы: после проведения первой акции внимание потребителей было привлечено к торговой марке, и последующие кампании прошли удачней. Тем не менее, четвертая кампания также не принесла высоких результатов. Поэтому эффект накопления не может полностью прояснить ситуацию.

Факторами, которые выделяет третью кампанию, являются большая длительность отдачи и наибольшие средства, вложенные за период кампании. При этом расходы в расчете на день здесь относительно невелики. Посмотрим на график динамики изменения рекламного бюджета (см. рис.14).

После проведения основных акций бюджет на рекламу здесь был урезан не настолько сильно, как во время второй и четвертой кампаний. По всей видимости, он расходовался на поддержку уже начатых рекламных мероприятий. В результате третья кампания оказалась более длительной по времени, что и обеспечило ее эффективность. Аналогичный подход был применен при проведении первой кампании, но в то время продукт только выводился на рынок, и большого внимания покупателей к нему привлечь не удалось.

Таким образом, эффективней оказалась не короткая рекламная кампания с большими вложениями средств, а более длительная по времени с меньшими затратами в расчете на день.

Воздействие изменений в ценовой политике

Судя по рассчитанному ранее коэффициенту корреляции, цена имеет достаточно большое влияние на объемы продаж. Для его оценки построим кривую зависимости средних объемов продаж от цены на товар. Эта зависимость представляет собой эмпирическую кривую эластичности спроса, учитывающую воздействие внешних факторов на объемы продаж (см. рис.15).

Анализируя этот график совместно с графиком цены на товар и объемов продаж, можно сразу определить, что низкий спрос на товар при наименьшей цене соответствует этапу выхода на рынок, когда продажи сами по себе были невысокими (см. рис.16).

В дальнейшем (см. рис.15) товар проявляет себя как обладающий низкой эластичностью: повышение цены слабо сказывается на продажах. Но прежде, чем сделать такой вывод, еще раз посмотрим на совмещенный график кривых цены, рекламной активности и объемов продаж (рис.16). На нем отмечены две области повышения цен, после которого продажи резко пошли вниз. Это противоречит предположению о низкой эластичности спроса. Кроме того, на графике есть две области, на которых вслед за повышением цены увеличились и продажи. В этом случае увеличение цены было приурочено к проведению рекламной кампании. Этим и объясняется такой вид кривой эластичности: на спрос кроме цены повлиял еще и внешний фактор в виде высокой рекламной активности.

Выводы

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Продаваемый товар обладает достаточно высокой эластичностью спроса. Но во время активного проведения рекламной кампании он ведет себя как товар с низкой эластичностью, и повышение цены практически не сказывается на объемах продаж. Оптимальным моментом для повышения цен является начало пика отдачи от рекламы – 20 дней в соответствии с прежними расчетами (см. графики третьей рекламной кампании на рис.16).

Рекламные акции лучше всего начинать примерно за 20 дней перед началом сезонных пиков (это позволит увеличить объемы продаж) или спадов (это позволит сгладить слишком резкое снижение продаж). Рекламную кампанию для данного товара надо стараться растянуть во времени, осуществляя по возможности более длительную поддержку проводимым мероприятиям.

В данной статье продемонстрированы некоторые возможности аналитической платформы Deductor, которые могут использоваться при проведении маркетингового анализа. Даже при сильно ограниченных исходных данных применение современных технологий анализа позволяет извлечь из них информацию, так необходимую для принятия оперативных и стратегических решений. Сегодня именно маркетинговые подразделения являются главным поставщиком подобной информации в любой компании. Применяя в качестве инструмента анализа данных современные аналитические платформы, можно улучшить качество выходной информации, повысить оперативность ее получения и обнаружить в данных закономерности, о которых раньше никто не подозревал. Маркетинговые задачи – это та область, в которой интеллектуальные технологии анализа данных могут проявить себя с наилучшей стороны.

Экономическая эффективность от организации рекламной кампании представляет собой определенный экономический результат, который получается в процессе применения различных рекламных средств. Главным методом оценки экономической эффективности является анализ статистической и бухгалтерской информации. Точная оценка рекламной кампании по данному критерию сопряжена с определенными трудностями. Например, может обуславливаться не качественной рекламой, а совершенно другими причинами. К тому же эффект от рекламной кампании проявляется далеко не сразу, а по истечении определенного времени.

Как рассчитать эффективность рекламной кампании?

Методика, с помощью которой производится расчет экономической эффективности рекламной кампании, представлена ниже в виде формул.

Р = (П / З) х 100 %, где П – чистая прибыль от рекламы, а З – расходы (затраты) на рекламу.

Э = Тд х Нт / 100 – (Зр + Рд), где Тд обозначает дополнительные продажи; Нт – наценку на заявленную стоимость товара в процентах; Зр – расходы на рекламу в рублях или валюте; Рд – дополнительные расходы в рублях или валюте.

Расчет дополнительных продаж (в рублях или валюте) производится по следующей формуле:

Тд = Тс х Пр х Д / 100, где Тс – средние дневные продажи до запуска рекламной кампании (в рублях или валюте); Пр – прирост объема среднедневных продаж (относительный) за весь период действия рекламной кампании в сравнении с периодом до ее запуска (обозначается в процентах); Д – число дней действия рекламной кампании.

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность , нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

• при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
• в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
• финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Из чего состоит результативность рекламы

1. Коммуникативная эффективность , иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
   • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
   • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
   • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
   • формирование устойчивых ассоциаций;
   • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
   • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
   • способность привлечения внимания и др.
2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   • объемы продаж;
   • количество обращений клиентов;
   • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

3. Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.
4. Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».
5. Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Методы оценки экономической результативности рекламы

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы :
   • уровень оборота сверх ожидаемого;
   • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр факт – З р / Пр. пл – З р) х 100%, где:
   • ЭЭ – экономическая эффективность;
   • Пр факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
   • Пр. пл – планируемая прибыль за этот же период;
   • З р – затраты на рекламу.
4. Метод ROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
   Э р = (В до х Р – В после х Р) / З р. , где:
   • Э р – эффективность рекламы;
   • В до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
   • В после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
   • Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
   • З р – затраты на рекламу.
5. Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).
6. Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Методы оценки коммуникативной эффективности

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
• тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   • соответствие и охват целевой аудитории;
   • адекватная форма и содержание;
   • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.