Marketingkommunikation am Beispiel der Marke Art-i-shock. Marketingkommunikation auf dem Industriemarkt gutnikov pavel Marketingkommunikation am Beispiel der Filiale von "UTK" OJSC - "Kabbalktelecom"
Einführung
1. Der Wert von Marketingkommunikation
1.1 Motivation der Marketingkommunikation unter Marktbedingungen
1.2 Marketingkommunikationsstrategie
2. Tools für die Marketingkommunikation
2.2 Verkaufsförderung
2.3 Öffentlichkeitsarbeit
2.4 Direktmarketing
2.5 Persönlicher Verkauf
3. Marketingkommunikation am Beispiel der Marke Art-i-shock
3.1 Marketingmitteilungen am Beispiel der Filiale von "UTK" OJSC - "Kabbaltelecom"
Einführung
Der Planungsprozess für den Marketing-Mix endet mit der Entwicklung von Werbemaßnahmen.
Werbung kann als jede Form der Kommunikation angesehen werden, durch die ein Unternehmen Menschen informiert und überzeugt sowie sie an ihre Produkte, Dienstleistungen, Ideen, sozialen Aktivitäten oder andere Aktionen erinnert, die einen Einfluss auf die Gesellschaft haben.
Wie erreichen die Botschaften potenzielle Verbraucher?
Das Unternehmen kann die gewünschten Botschaften durch seine Markennamen, Verpackungen, Schaufenster, Ausstellungen, Lotterien, Massenmedien sowie durch direkte Kontakte mit den Außendienstmitarbeitern des Unternehmens mit den Kunden übermitteln. Dies ist die Essenz der Marketingkommunikation, mit deren Hilfe das Unternehmen:
schafft ein Image von Prestige, niedrigen Preisen oder Neuheit der angebotenen Waren;
informiert Käufer über die Parameter von Waren und Dienstleistungen, über Ort und Zeitpunkt des Verkaufs;
gewährleistet die Anerkennung neuer Produkte und Dienstleistungen;
behält die Popularität bestehender Waren und Dienstleistungen bei Käufern bei;
schafft günstige Informationen über das Unternehmen selbst, seine Produkte und Dienstleistungen im Vergleich zu Wettbewerbern.
In den letzten Jahren hat die Rolle der Marketingkommunikation im Zusammenhang mit der Intensivierung des Wettbewerbs um den Verbraucher, den erhöhten Risiken bei der Entwicklung neuer Produkte und den wachsenden Anforderungen an die Qualitätsstandards der Produkte stark zugenommen. Unter diesen Bedingungen hängt der Erfolg eines Unternehmens maßgeblich davon ab, wie sehr es in der Lage ist, ein recht komplexes System der Marketingkommunikation zu managen.
Zweck: die Bedeutung der Kommunikationspolitik für die Aktivitäten von Unternehmen zu berücksichtigen.
Betrachtung der Bedeutung von Marketingkommunikation, ihrer Strategie und Motivation.
Studium der Marketingkommunikationsinstrumente: Werbung, Verkaufsförderung, PR, Direktmarketing, persönlicher Verkauf.
Analysieren Sie die Kommunikationspolitik des Unternehmens anhand eines praktischen Beispiels.
1. Der Wert von Marketingkommunikation
1.1 Motivation der Marketingkommunikation unter Marktbedingungen
Das moderne Marketingkonzept erfordert neben traditionellen auch die Prinzipien der Kommunikation und Motivation.
Die Kommunikation dient dem Aufbau und der Pflege der notwendigen Verbindungen und Kontakte, sowohl zu allen Marketingthemen als auch innerhalb der Organisation. Seine Wirksamkeit steht in engem Zusammenhang mit der Reduzierung von Störungen, die im Kommunikationsprozess auftreten.
Motivation im Marketingsystem ist ein komplexer Prozess, der alle Aspekte unternehmerischen Handelns umfasst. Es soll die Kommunikation stabilisieren und rationalisieren und ermöglicht es, Unsicherheiten im Nachfragemanagement zu reduzieren.
Die Integration der Marketingkommunikation erfordert die Schaffung einer Abteilung (Gruppe) innerhalb der Struktur des Marketingservices, die alle Arbeiten zur Organisation von Kommunikation und Motivation koordiniert, plant und überwacht. Die Organisation des Kommunikations- und Motivationsprozesses hängt von der Stellung des Unternehmens in den Marktstrukturen ab.
Die Komplexität der Kommunikations- und Motivationsprozesse, die Unmöglichkeit, ein Experiment im wirklichen Leben durchzuführen, erfordert ihre Modellierung, die entsprechend den Phasen des Lebenszyklus eines Produkts (Dienstleistung) durchgeführt werden sollte. Dieser Ansatz ermöglicht es, alle Bereiche und Ebenen möglichst vollständig abzudecken und Ressourcen optimal einzusetzen.
Gut funktionierende (direkte und umgekehrte) Kommunikationsverbindungen eines produzierenden Unternehmens (sowie anderer Subjekte des Marktgeschehens) sind eine unabdingbare Voraussetzung für sein normales Funktionieren als wirtschaftliche Einheit, eine der entscheidenden Voraussetzungen für seine erfolgreiche Marktaktivität. Die Bedeutung der Kommunikation unter modernen Bedingungen nimmt durch die zunehmende Sättigung der Märkte mit Gütern, eine zunehmende Vielfalt von Verbraucherbedürfnissen, Formen und Methoden des Wettbewerbs, immer fortschrittlichere Möglichkeiten der Sammlung, Speicherung, Verarbeitung, Übermittlung von Informationen und eine Reihe anderer Faktoren.
Die Marketingkommunikation eines Unternehmens ist ein komplexer Einfluss eines Unternehmens auf das interne und externe Umfeld, um günstige Bedingungen für ein stabiles profitables Handeln am Markt zu schaffen.
Marketingkommunikation ist ein wechselseitiger Prozess: Einerseits soll sie Ziel- und andere Zielgruppen beeinflussen und andererseits Gegeninformationen über die Reaktion dieser Zielgruppen auf die Beeinflussung durch das Unternehmen erhalten. Beides ist gleich wichtig; ihre Einheit gibt Anlass, von Marketingkommunikation als System zu sprechen.
Für den erfolgreichen Verkauf eines individuellen Konsumprodukts ist es erforderlich, dass Endverbraucher (Käufer) die Konsumeigenschaften des angebotenen Produkts, Verkaufsstellen, Preise, Rabatte und Zahlungsbedingungen genau kennen. Und da Kaufentscheidungen von Millionen von Menschen getroffen werden, sind groß angelegte, oft landesweite Werbekampagnen erforderlich, die erhebliche Mittel erfordern.
Modernes Marketing erfordert viel mehr, als ein Produkt zu erstellen, das den Bedürfnissen des Kunden entspricht, ihm einen geeigneten Preis zuzuordnen und es den Zielkunden zur Verfügung zu stellen. Unternehmen müssen mit ihren Kunden kommunizieren. Dabei darf beim Inhalt der Kommunikation nichts Zufälliges passieren, da das Unternehmen sonst aufgrund der hohen Kommunikationskosten und des Imageschadens einen Gewinnrückgang hinnehmen muss.
Der Komplex der Marketingkommunikation besteht aus vier Haupteinflussmitteln:
Propaganda;
Absatzförderung;
persönlicher Verkauf
1.2 Marketingkommunikationsstrategie
Um erfolgreich in den Markt einzutreten, muss ein Unternehmen, das sich auf den ausgewählten Zielmarkt bzw. das bevorzugte Segment des Zielmarktes (in der Werbepraxis das Kontaktpublikum) fokussiert, seinen potenziellen Käufern (Konsumenten) ein attraktives Produkt mit Marktneuheit anbieten . Dementsprechend sind Veranstaltungen mit dem Ziel geplant, die Nachfrage nach dem Produkt zu wecken, von dem die Handelswerbung im Vordergrund steht.
Es gibt 2 Kommunikationsmodelle:
Interpersonelles Kommunikationsmodell (einfach);
2. Modell der Massenkommunikation.
In seiner allgemeinsten Form besteht ein Modell der einfachen oder zwischenmenschlichen Kommunikation aus den folgenden Grundelementen: einem Kommunikator (wer?; übermittelt die Nachricht), einer Nachricht (was?
Abb. 1 Modell der zwischenmenschlichen Kommunikation.
Jede Kommunikation beinhaltet den Austausch von Signalen zwischen einem Sender (Kommunikator) und einem Empfänger (Zielgruppe) unter Verwendung eines Kodierungs-Dekodierungssystems zum Aufzeichnen und Interpretieren von Signalen. Es gibt sechs Elemente des Kommunikationssystems zwischen Sender und Empfänger:
Codieren (Umwandeln von Ideen in Symbole, Bilder, Formen, Töne usw.);
Nachricht (eine Reihe von Symbolen, die vom Sender gesendet werden);
Übertragungskanäle - die Mittel, mit denen ein Signal von einem Sender zu einem Empfänger übertragen wird;
Decodierung - der Vorgang, bei dem der Empfänger die vom Sender empfangenen Symbole erkennen kann;
antwort - die aggregierte Antwort des Empfängers nach dem Lesen der Nachricht;
Feedback - Teil der Antwort (Antwort) des Empfängers, die zum Sender kommt.
Charakteristisch für zwischenmenschliche Kommunikation und unterscheidet sie von Massenkommunikation ist das Vorhandensein unfreiwilliger Rückmeldungen zwischen Empfänger und Kommunikator (mit welcher Wirkung?). Dank dieses Feedbacks kann der Kommunikator die Ergebnisse seiner Aktivitäten wahrnehmen, mit den gesetzten Zielen korrelieren und so sein Verhalten gegebenenfalls auch während der Übermittlung der Botschaft korrigieren. Das Modell der zwischenmenschlichen Kommunikation ist in Abb. 2 grafisch dargestellt.
Ein solches Modell ist geeignet, nur einen Teil des Marketingkommunikationskomplexes zu beschreiben, nämlich den Prozess des persönlichen Verkaufs und einige Methoden der mündlichen Propaganda. Der überwiegende Teil der Marketingkommunikation lässt sich mit dem Massenkommunikationsmodell adäquat abbilden.
Das Massenkommunikationsmodell unterscheidet sich vom vorherigen durch das Vorhandensein eines Nachrichtenkanals - Massenkommunikation (Print, Radio, Fernsehen, Kino, Ton, Videoaufzeichnung, lokale und globale Kommunikationssysteme usw.) (Abb. 2).
Abb. 2 Massenkommunikationsmodell (allgemeines Kommunikationsmodell)
Aber das ist nicht der Unterschied zwischen einfacher Kommunikation und Massenkommunikation. Bei letzterem sind im Gegensatz zum Zwischenmenschlichen der Kommunikator und die Empfänger räumlich getrennt, und wenn die Nachricht in Aufzeichnung übertragen wird, dann zum Zeitpunkt der Übertragung und des Empfangs der Informationen. Zudem sind in der Massenkommunikation die Rezipienten (bzw. deren Gruppen) voneinander getrennt, also räumlich verstreut.
Der Einfluss jedes Elements in beiden Schemata auf die Wirksamkeit der Kommunikation ist unterschiedlich. Aber Prioritäten sind kein Argument, sie zu ignorieren. Die Praxis hat bewiesen, dass es keine Kleinigkeiten gibt, die Kommunikationswirkung auf die Zielgruppe zu organisieren. Oftmals können auf den ersten Blick unbedeutende Details eine vernünftig geplante Kampagne zunichte machen.
Bevor mit der Entwicklung eines Kommunikationsprogramms begonnen wird, müssen Informationen aus verschiedenen Quellen gesammelt werden. Das Sammeln von Informationen ist eine der Funktionen des Marketings. Sie benötigen gute Informationen darüber, was außerhalb der Kommunikationsnetze passiert, insbesondere darüber, wer was wo, wann, von wem und zu welchem Preis kauft. Die Gründe für die Käufe sollten identifiziert werden: Eine solche Analyse hilft, den Markt zu studieren und Motivation zu identifizieren, gibt Aufschluss über die tatsächliche und potenzielle Größe des Marktes, über konkurrierende Unternehmen, über Produkte, Verkaufs- und Verbreitungsmethoden, über Vertriebshändler und über ihre Fähigkeiten, über interne und externe Kanäle, über die bestimmte Verhaltensnormen gelten.
Unter Berücksichtigung der Ziele und Informationen über die Anfangs- und Endphase seiner Aktivitäten und sein Wettbewerbsumfeld entwickelt das Unternehmen ein Kommunikationsprogramm, das sich auf bestimmte Bereiche und Ziele konzentriert, die abgedeckt werden müssen.
Bei der Umsetzung der Kommunikationsziele spielt deren klare inhaltliche sowie zeitliche und räumliche Definition eine wichtige Rolle. Es muss entschieden werden, welche Aspekte des Produkts (Zuverlässigkeit, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis) hervorgehoben werden (Kommunikationsrichtungen), an wen die Kommunikation gerichtet ist, an welche Segmente potenzieller Verbraucher, mit welchen Mitteln (Presse, Postwerbung) ) die beabsichtigten Ziele erreichen: zum Beispiel ein Image eines aktualisierten Unternehmens zu schaffen, das an die aktuellen Bedürfnisse angepasst ist.
Heute verfügt das Unternehmen über ein integriertes Marketing-Kommunikationssystem (siehe Abb. 3). Das Unternehmen kommuniziert mit seinen Wiederverkäufern sowie mit Produktkonsumenten und verschiedenen Kontaktzielgruppen.
Vermittler tauschen Informationen mit ihren Kunden und anderen Verbrauchern aus. Verbraucher informieren andere Verbraucher über Produkte und diejenigen, die diese Produkte oder Dienstleistungen nicht nutzen. Im Allgemeinen fungiert jede Komponente dieses Systems als Informationsquelle für den Rest.
Wichtig zu erwähnen ist, dass der Kommunikationsvorgang nur dann stattfindet, wenn das Kommunikationsobjekt (Informationen empfangen) auf die Übertragung des Subjekts (Informationen senden) reagiert hat. Die Entscheidung darüber, wie wichtig die Information ist, trifft jedoch nur das Kommunikationsobjekt.
Dabei ist zu beachten, dass mindestens 96 % der erzeugten Informationen nicht genutzt werden, da sie bei der Übermittlung und Annahme verloren gehen. Entscheidend ist, was die empfangende Partei daraus wählt. Daher ist es auch wichtig zu entscheiden, welche spezifischen Methoden der Informationsverbreitung verwendet werden sollten.
2. Tools für die Marketingkommunikation
2.1 Werbung für seine Rolle bei der Produktwerbung
Werbung ist jede Form von Kommunikation, die von einer bestimmten Person bezahlt wird, um Waren, Dienstleistungen oder Ideen zu bewerben. Während einige Arten von Werbung (zB Direktwerbung) auf eine bestimmte Person ausgerichtet sind, richten sich die meisten Werbebotschaften an eine große Bevölkerungsgruppe und werden über Medien wie Radio, Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften verbreitet.
Ziele: das Erscheinen eines neuen Produkts ankündigen, potenzielle Käufer über seine Hauptmerkmale informieren, hohe Aufmerksamkeit erzielen.
Stärken: Erreicht ein Massenpublikum, stimuliert eine breite Nachfrage, steigert die Markenbekanntheit, dient als Erinnerung.
Nachteile: Es erweist sich oft als aufdringlich, verursacht hohe Kosten, kann die Informationsumgebung verschmutzen, verschenkt aufgrund seiner Massenorientierung den größten Teil seiner Wirkung.
Obwohl der Hauptzweck der Werbung darin besteht, Nachfrage zu schaffen, ist es oft schwierig, wenn nicht unmöglich, eine bestimmte Anzeige mit der Anzahl der Verkäufe eines bestimmten Produkts in Verbindung zu bringen. Bei der Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Werbekosten, Umsatz und Gewinn wurde Folgendes festgestellt:
A. Unternehmen mit einem höheren Verhältnis von Werbeausgaben zu Umsatz erzielen eine höhere Kapitalrendite.
Darüber hinaus zeigen andere Studien, dass Unternehmen, die während schwerer Wirtschaftskrisen ihre Werbeausgaben nicht senken, die höchsten Umsatz- und Gewinnwachstumsraten aufweisen. Umgekehrt haben Unternehmen, die ihre Werbebudgets während eines Abschwungs kürzen, die geringsten Umsatz- und Gewinnsteigerungen.
Um effektiv zu sein, muss Werbung drei Zwecken dienen. Es muss Aufmerksamkeit erregen, einprägsam sein und den Menschen überzeugende Botschaften übermitteln. Außerdem sollte es auf das Publikum ausgerichtet sein und die angegebenen Werbeziele erfüllen. Um die Wirksamkeit von Werbung zu messen, können Unternehmen Forschungsmethoden wie Fokusgruppen, Image- und Positionierungsforschung, Verbraucherbewertungen und Marktverfolgung verwenden, um die Wirkung von Werbung auf den Verkauf zu testen.
2.2 Verkaufsförderung
Absatzförderung - verschiedene Arten von Marketingaktivitäten, die für einen bestimmten Zeitraum den Anfangswert eines Produkts oder einer Dienstleistung steigern und die Kaufaktivität der Verbraucher direkt anregen (z. B. Coupons oder Probemuster), die Arbeit von Händlern und Verkaufspersonal.
Zweck: Verbraucher oder Händler dazu zu bringen, sofortige Maßnahmen zu ergreifen.
Vorteile: Verhilft nicht nur zu einer sofortigen Reaktion durch zusätzliche Anreize und echten Mehrwert, sondern erhöht auch die Tonalität der Kunden, erhöht die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen und stimuliert die Unterstützung von Vermittlern.
Nachteile: Kann das Informationschaos verschärfen, Preissenkungserwartungen wecken und das Markenimage und die langfristige Kundenbindung untergraben.
Anreizstrategien können sich an ein Verbraucherpublikum oder einen Einzelhändler richten, zu dem Wiederverkäufer und Vertriebsmitarbeiter gehören. Trade Promotion unterstützt Zwischenhändler und Verkaufspersonal, d.h. beim "Schieben" der Ware helfen. Die gängigsten Verkaufsförderungstechniken im Handel sind:
A. Händlerwettbewerbe. Das Ziel ist es, die Menschen zu ermutigen, in großen Mengen zu kaufen, um Begeisterung zu wecken. Implementierungsmethode: Direktwerbung, kommerzielle Werbung, Verkaufspersonal.
B. Verkaufsgutscheine für die Organisation. Ziel ist es, die Häufigkeit und das Volumen der Einkäufe zu erhöhen, eine schnelle Bewertung des Produkts zu erreichen, den lokalen Laden und das Produkt des Herstellers zu "bewerben". Art der Umsetzung: lokale Werbung, Verkaufsautomaten in Geschäften.
B. Händlerprämien. Ziel ist es, ein gewisses Einkaufsniveau zu belohnen, den Vermittler für die Unterstützung der Werbemaßnahmen zu belohnen, eine sympathische Haltung zu schaffen. Art der Umsetzung: Verkaufspersonal, Werbung für den Handel.
D. Handelsabkommen. Ziel ist die Zusammenarbeit bei der Warenförderung. Durchführungsmethode: Vertriebsmitarbeiter.
Verbraucheranreize, die sich an die Endverbraucher eines bestimmten Produkts richten, sollen das Produkt durch den Vertriebskanal "ziehen". Die am häufigsten verwendeten Verbraucheranreize sind:
A. Preismanipulation. Ziel ist es, zusätzliche und Probekäufe zu stimulieren, um das Volumen eines einzelnen Kaufs zu erhöhen. Verkaufsmethode: Verkaufsstellen, Medien, Bonusverpackungen, Kombiverpackungen, Skonto.
B. Wettbewerbe und Lotterien. Ziel ist es, Wiederholungskäufe zu fördern, das Markenimage zu stärken und Begeisterung zu wecken. Methoden der Umsetzung: Vertriebsmitarbeiter, Medien, Direktwerbung.
B. Geschenke. Ziel ist es, den Wert des Einkaufs zu steigern, zahlreiche Käufe anzuregen. Art der Umsetzung: Geschenke, Anhänge oder Anlagen zu Paketen, Gratisgeschenke in Mailings speichern.
D. Verteilung von Proben. Ziel ist es, Probekäufe zu stimulieren, um Käufer zu ermutigen, mehr zu kaufen. Art der Umsetzung: Anlagen oder Anlagen zu Paketen, Direktwerbung, Zeitschriften, Verkaufsstellen.
E. Langzeitprogramme. Ziel ist die Kundenbindung. Art der Umsetzung: Verkaufspersonal, Massenmedien, Direktwerbung.
2.3 Öffentlichkeitsarbeit
Public Relations (Public Relations) - koordinierte Bemühungen, um ein positives Image des Produkts in den Köpfen der Bevölkerung zu schaffen. Sie werden durch die Unterstützung bestimmter Programme und Aktivitäten umgesetzt, die nicht direkt mit dem Verkauf von Waren in Zusammenhang stehen: die Veröffentlichung wichtiger Informationen aus kommerzieller Sicht in der Presse, "Werbung" in Radio und Fernsehen.
Zweck: das Interesse am Produkt zu steigern, die Positionen und Überzeugungen des interessierten Publikums zu ändern, ein positives Image des Unternehmens zu entwickeln und aufrechtzuerhalten.
Vorteile: Sie können die Reputation des Unternehmens steigern, sie ermöglichen die Verfolgung der Einstellung der Verbraucher, um ihre Wahrnehmung des Images des Unternehmens oder seiner Marke zu beurteilen, haben niedrige Kosten.
Nachteile: Ihre Wirksamkeit ist schwer zu beurteilen, kann in der Regel nicht die direkte Ursache für Umsatzsteigerungen sein.
Öffentlichkeitsarbeit kann viele Funktionen erfüllen. Die Haupttypen sind:
A. Beziehungen zu den Medien (Zusammenarbeit mit Pressevertretern und Bereitstellung von Berichten für Berichte und andere Informationen);
B. Corporate Relations (Beratung von Top-Managern zum Ruf des Unternehmens als Ganzes, zu seinem Image in den Augen der Parteien und zu seinen Reaktionen auf wichtige Themen);
C. Krisenmanagement (Warnung, wo und wann Schwierigkeiten ausbrechen, und Planung des Aufbaus von Unternehmens- und Kommunikationsbeziehungen während einer Krise);
D. Beziehungen zum Personal, Beziehungen im Finanzsektor (Pflege von Informationskontakten zu Analysten, Börsenmaklern und Investoren);
E. Gemeindeangelegenheiten und Gemeindebeziehungen (Arbeit an lokalen Regierungsangelegenheiten, die die Organisation betreffen);
E. Produktwerbung (Einsatz von Werbung und anderen PR-Instrumenten zur Vermarktung und Bewerbung von Produkten).
2.4 Direktmarketing
Direktmarketing - ein interaktives Marketingsystem, das es Verbrauchern ermöglicht, auf einfache Weise für sie interessante Informationen zu erhalten und Waren über verschiedene Kanäle der Informationsverbreitung zu kaufen. Umfasst Direktwerbung, Printkatalogbestellungen und Online-Katalogverkäufe.
Würde : kann sehr zielgerichtet sein, ist eine großartige Möglichkeit, ein begrenztes oder ein Nischenpublikum zu erreichen, ist für kleine Zielgruppen wirtschaftlich, kann persönlichen Kundenkontakt bieten, kann Kundenfeedback geben, seine Ergebnisse sind messbar, alle Elemente sind äußerst flexibel.
Mängel : Die Effizienz hängt von der Genauigkeit der Zusammenstellung der Datenbank ab, bleibt aufgrund der Informationsüberflutung der Kunden oft unbemerkt und erfordert bei der Arbeit mit einem großen Publikum hohe Kosten.
Direktmarketing unterscheidet sich von indirektem Marketing dadurch, dass es Wiederverkäufer und Einzelhändler umgeht; Die Verwendung von Direktmarketing beinhaltet die Kontaktaufnahme mit Kunden, um das Produkt direkt zu vertreiben; Direktmarketing basiert auf Direct-Response-Werbung und nicht auf Verkaufsförderung.
Es gibt drei Arten von Direktmarketing – einstufiges, zweistufiges und negatives Feedback.
Der Direktmarketingprozess (Abbildung 4) behandelt die Planung in besonderer Weise, da die primären Marketingziele der Verkauf sind und er auf qualitativ hochwertige Datenbestände angewiesen ist. Die Datenbank ist die Essenz des Direktmarketings. Es enthält Informationen über Käufer und potenzielle Kunden, die über einen längeren Zeitraum gesammelt werden.
Abb. 4 Direktmarketing-Prozess.
Es gibt verschiedene Arten von Zustellfahrzeugen für Direktmarketing-Nachrichten:
B. Kataloge, die in vier Kategorien fallen: Einzelhandel, Vollsortiment, Business-to-Business und Spezialkonsumenten.
B. Medien, die im Direktmarketing verwendet werden, umfassen Zeitschriften, Zeitungen, Radio, Fernsehen, Videotext und Online-Dienste.
D. Telefonmarketing umfasst ausgehende und eingehende Anrufe.
2.5 Persönlicher Verkauf
Persönlicher Verkauf - Herstellen eines persönlichen Kontakts mit einem oder mehreren potenziellen Käufern zum Zwecke des Verkaufs von Waren. Beispiele für solche Kontakte sind Telefonate zwischen regionalen Vertretern eines Herstellers und lokalen Firmen oder Händlern, gezielte Anrufe bei potentiellen Kunden direkt zu Hause oder der Verkauf von Waren durch telefonische Bestellungen.
Vorteile: Die Marketingbotschaft wird nur der Zielgruppe potenzieller Käufer angeboten, ein persönliches Gespräch ermöglicht die Nutzung der Wiederholung konkreter Handlungsaufforderungen, eine Vielzahl von Möglichkeiten.
Nachteile: hohe Kosten pro Kontakt, widersprüchliche Botschaft, Schwierigkeiten bei der Kontrolle der Vertriebsmitarbeiter.
Die Rolle, die der persönliche Verkauf im Marketingkommunikations-Mix spielt, hängt von mehreren Faktoren ab, darunter das Produkt selbst, der Markt, der Vertriebskanal und die Verfügbarkeit alternativer Marketingkommunikationslösungen.
Die in der persönlichen Verkaufstechnik am häufigsten verwendeten Ansätze lassen sich in zwei Kategorien einteilen (Abbildung 5).
Vertriebsorientierung
beinhaltet den Einsatz von Überzeugungstechniken - Käufer werden "gezwungen", die angebotenen Waren zu kaufen. Zu den Technologien verkaufsorientierter Vertriebsmitarbeiter gehören das Übertreiben von Produkteigenschaften, die Kritik an Produkten der Konkurrenz, die Verwendung sorgfältig vorbereiteter Präsentationen und das Anbieten von Rabatten, um das Geschäft sofort abzuschließen. Dieser Ansatz geht davon aus, dass Verbraucher nur auf Druck des Verkäufers ein Produkt kaufen wollen, einen starken Eindruck einer reibungslosen Präsentation haben und den Kauf danach nicht bereuen werden.
Abb. 5. Die Ansätze der persönlichen Verkaufstechnik.
Verbraucherorientierung besteht darin, seine Bedürfnisse zu erkennen und Wege zu deren Befriedigung zu finden, die für den Hersteller und den Verbraucher von Vorteil sind. Diese Ausrichtung erfordert neue Fähigkeiten vom Außendienst.
Zunächst muss der Verkäufer dem Käufer helfen, seine Bedürfnisse klar zu formulieren.
Zweitens muss der Verkäufer dem Käufer den Wert des angebotenen Produkts nachweisen, der sowohl wirtschaftlich als auch psychologisch sein kann (der Kauf bringt Zufriedenheit, Selbstvertrauen, erhöht das Prestige und das Selbstwertgefühl des Verbrauchers).
Drittens ist der Verkäufer aufgefordert, eine Lösung für das Problem zu finden, die den Bedürfnissen des Käufers entspricht. Der Verkäufer bietet dem Verbraucher einen echten Mehrwert, indem er betont, dass sein Produkt zufriedenstellender ist als die Produkte der Konkurrenz.
Viertens schafft der Verkäufer die Grundlage für eine langfristige Geschäftsbeziehung mit dem Kunden.
Es gibt andere Ma(Sponsoring, Lizenzierung, Souvenirs, Ausstellungen, Messen usw.). Die Rolle der ergänzenden Marketingdienstleistungen ist ebenfalls wichtig, die eine Vielzahl von Marketinginstrumenten umfassen. Sie werden verwendet, um das Vertrauen der Kunden in ein bestimmtes Produkt und dessen Hersteller aufzubauen oder um beim Abschluss eines möglichen Handelsgeschäfts zu helfen.
3. Marketingkommunikation am Beispiel der Marke Art-i-shock
Die Marke Art-i-shock ist das Ergebnis der kreativen Suche der Designerinnen Galina Romanova und Svetlana Tychkina. Die Designer haben die Ideologie selbst aufgebaut und basierend auf der Definition ihrer Zielgruppe eine grafische Lösung für die Marke entwickelt. Die Marke wurde vor einem Jahr gegründet und richtet sich an junge, außergewöhnliche und befreite Menschen. Experten haben sich noch nicht vorgenommen, den Erfolg zu bewerten - seit der ersten Ankündigung einer neuen Modemarke ist zu wenig Zeit vergangen.
Experten schätzten die Kosten für die Förderung der Marke Art-i-shock auf nicht mehr als 3-4 Tausend US-Dollar pro Jahr. Um mit minimalen Kosten berühmt zu werden, müssen die Designer in Jekaterinburg das Branding selbst durchführen und buchstäblich alles sparen - Namensgebung, Werbefirmen, die eine PR-Aktion unterstützen. Das Unternehmen ist noch nicht bereit, die Förderung der eigenen Marken auszulagern, wie es große Marken tun.
Die Schätzung "Branding" umfasst auch die Kosten für Marketing, Design und Mediaplanung - etwa 10.000 US-Dollar.
Wie die Erfahrung mit der Förderung lokaler Modemarken zeigt, verwenden Designer solche Marketingmaßnahmen nicht immer als Direktwerbung. Dies liegt daran, dass eine solche Methode nicht für alle Zielgruppen die effektivste ist und die Werbebudgets lokaler Modedesigner sehr begrenzt sind. Designer finden nicht standardmäßige Methoden, um für ihre Produkte zu werben.
Der erste Schritt der Werbekampagne für die Marke Art-i-shock war die Verteilung von Drucksachen mit entsprechendem Logo an den Universitäten von Jekaterinburg. An der Werbekampagne nahmen die Ural State University, USTU-UPI, die Pädagogische Universität, das Humanitäre Institut und die Wirtschaftsuniversität teil. In jeder Bildungseinrichtung wurde die Arbeit individuell durchgeführt: An den Orten mit der höchsten Studentenkonzentration wurden Flyer ausgelegt. Bei USTU-UPI fiel das Unternehmen mit dem Wettbewerb "Mister and Miss UPI" zusammen. Die Wirksamkeit der Werbekampagne war offensichtlich - der Verkauf im Laden ging.
Für den stabilen Betrieb der Produktions-Werbung-Verkauf-Gewinn-Kette sind ständige Ausgaben für die Markenförderung erforderlich. Designer haben dies erkannt und erwägen verschiedene Programme, um Geld zu sammeln, einschließlich der Suche nach Sponsoren und Investoren. Laut Modedesignern werden sich Investitionen in eine Modemarke mit einer gut gewählten Marketing- und Werbestrategie innerhalb eines Jahres auszahlen. Jetzt suchen zum Beispiel Art-i-shock-Designer ein Unternehmen, das bereit ist, in eine neue Marke zu investieren. Sie greifen nicht auf die Dienste von Spezialisten im Bereich der Investitionsbeziehungen zurück - das Budget lässt dies noch nicht zu.
3.1 Marketingmitteilungen am Beispiel der Filiale von "UTK" OJSC - "Kabbaltelecom"
Die Kabbaltelecom-Niederlassung der South Telecommunications Company Open Joint Stock Company ist ein traditioneller Telekommunikationsbetreiber, der auf dem gesamten Territorium der Kabardino-Balkarischen Republik tätig ist.
Der Hauptwettbewerbsvorteil der Branche basiert auf der Nutzung einzigartiger Infrastrukturressourcen, technischer Mittel eines traditionellen Betreibers, die es ermöglichen, den Benutzern ein maximales Spektrum an Kommunikationsdiensten zu bieten.
Im Zuge der Fusion erhielt die offene Aktiengesellschaft "South Telecommunications Company" die Möglichkeit, einen einzigen Informationsraum, eine optimale Planung und Entwicklung von interregionalen Kommunikationsnetzen zu nutzen, um die Kosten für Dienstleistungen zu senken, wodurch die Filiale an Preis gewinnen konnte profitieren und die Rentabilität steigern.
Gleichzeitig sind die Zielkonsumentensegmente der Filiale von "UTK" OJSC - "Kabbaltelecom":
Firmenkunden des Bundes mit einem flächendeckenden Filialnetz;
angeschlossene Operatoren;
VIP- und Firmenkunden der Wirtschaft;
der Unternehmenssektor auf regionaler Ebene (18,3 % allgemein, 12,0 % für Paketdienste);
Abonnenten mit hohem und mittlerem Einkommen;
Personen auf der Warteliste (9,8%);
Nach den Ergebnissen der Marktforschung des Telekommunikationsmarktes der Kabardino-Balkarischen Republik im Jahr 2003 betrug die Markenbekanntheit von "UTK" PJSC im Segment "Abonnenten" 53,2%, im Segment "Geschäftssektor" - 42%.
Studien bestätigen, dass zur Erreichung des wichtigsten kommunikativen Ziels der Dienstleistungsförderung, nämlich der Gewährleistung der Anerkennung im gesamten von der Branche bedienten Gebiet von 80 % der Zielgruppe, folgende Aufgaben erfüllt werden müssen:
Erlangung eines stabilen Vereins "UTK - das beste Unternehmen im Bereich Kommunikation";
Aktive Werbung für neue Dienste auf dem Markt der Kabardino-Balkarischen Republik (Internet, IP-Telefonie, ADSL, VPN) sowohl durch traditionelle als auch durch nicht-traditionelle Werbemittel;
Information der Zielgruppen über den Bereich der traditionellen Kommunikationsdienste des Zweigs der "UTK" PJSC - "Kabbaltelecom";
Implementierung des Programms, das Servicestandards für alle Verbrauchersegmente umfasst, in die Aktivitäten der Filiale von "UTK" PJSC - "Kabbaltelecom";
Entwicklung eines Programms von PR-Events und Prinzipien der Interaktion mit Medienvertretern;
Schaffung eines positiven Images der Filiale von "UTK" OJSC - "Kabbaltelecom" auf regionaler Ebene;
Verwendung einer einheitlichen Corporate Identity der Filiale von "UTK" PJSC - "Kabbaltelecom" und eines einheitlichen Präsentationsstils der Werbematerialien durch alle strukturellen Abteilungen der Filiale;
Implementierung eines umfassenden Customer-Relationship-Management-Systems.
Der Mechanismus zur Erreichung des Ziels und der Ziele der Förderung der Dienstleistungen der Branche auf dem Markt der Kabardino-Balkarischen Republik im Jahr 2005 ist die Entwicklung und Durchführung von Werbekampagnen, einschließlich:
Im Jahr 2005 wurde das Konzept zur Förderung der Dienstleistungen der Branche entwickelt, das die Werbung für die folgenden Arten von Dienstleistungen umfasst.
2. Internetzugangsdienste für juristische Personen und natürliche Personen.
IP-Telefoniedienste für juristische und natürliche Personen. IP-Telefonie ist eine Sprachkommunikation, bei der die Sprache in eine Paketform umcodiert wird. Die Preise für diesen Dienst sind niedriger als bei Ferngesprächen und die Qualität ist fast dieselbe wie bei der herkömmlichen Telefonie.
ADSL, VPN, intelligente Netzwerkdienste für Firmenkunden und einkommensstarke Privatpersonen. ADSL-Asymmetric Digital Subscriber Line - ermöglicht die Datenübertragung in einem asymmetrischen Schema. Dies bedeutet, dass die für die Übertragung in verschiedenen Richtungen verwendeten Frequenzbänder unterschiedlich sind.
Zusatzleistungen für juristische Personen und natürliche Personen mit mittlerem und gehobenem mittleren Einkommen.
Traditionelle Dienstleistungen für juristische Personen und natürliche Personen.
Nach dieser Methodik wurde das Jahresbudget für die Bereitstellung von Werbemaßnahmen auf der Grundlage von drei Methoden berechnet:
% des Umsatzes mit Kommunikationsdiensten;
die Wachstumsrate der Einnahmen und Ausgaben des Unternehmens.
Auch die Verkaufs-, Marketing- und Werbeabteilung der Kabbaltelecom-Niederlassung berücksichtigt die von "UTK" PJSC entwickelten Empfehlungen zur Auswahl der Werbeagenturen sowie die Layouts der erforderlichen Dokumente praktisch vollständig - technische Spezifikationen für eine vollständigere Übertragung von alle notwendigen Informationen an den Auftragnehmer.
Die wichtigsten Kriterien, die bei der Auswahl von Werbeagenturen für die Entwicklung von Werbematerialien für die Kabbaltelecom-Filiale im Jahr 2005 berücksichtigt wurden:
Professioneller Ruf der Agentur;
2. Preispolitik der Agentur;
Servicequalität;
Bedingungen für die Auftragsausführung;
Kenntnis des relevanten Marktsegments und der Verbraucher.
Der Generalunternehmer und der Subunternehmer im Bereich der Erbringung von Werbeleistungen für die Branche werden auf Basis einer Auswahl nach den vorgegebenen Kriterien und ggf. durch eine Ausschreibung ermittelt.
Nach der Auswahl des Generalunternehmers für die Ausführung einer bestimmten Art von Arbeit benachrichtigt die Verkaufs-, Marketing- und Werbeabteilung der Kabbaltelecom-Niederlassung die Abteilung für Werbung und Werbung für neue Dienstleistungen der Generaldirektion der PJSC "UTK" über die Ergebnisse der Auswahl.
Unter Berücksichtigung der Empfehlungen in der Methodik zur Entwicklung eines Programms zur Förderung der Dienstleistungen von Svyazinvest OJSC ist geplant, Maßnahmen zur Verfolgung von Werbeleistungsindikatoren, Marketingleistungsindikatoren und wirtschaftlichen Leistungsindikatoren zur Förderung von Dienstleistungen durchzuführen. Die wirtschaftlichen Indikatoren der Investitionseffizienz werden bewertet, indem Marketingleistungsindikatoren und Indikatoren für den Verkauf bestimmter Arten von Dienstleistungen im Zeitverlauf unter Berücksichtigung der allgemeinen Marktsituation für den analysierten Zeitraum kombiniert werden.
So können wir sagen, dass diese Organisation zur Förderung von Dienstleistungen auf dem regionalen Markt die Hauptziele und die Ziele der Positionierung der Filiale der OAO "UTK" - "Kabalktelecom" im Jahr 2006 festgelegt hat, die sich auf die wichtigsten Verbrauchersegmente stützt. Das Programm der Organisation ist eng mit der Marketingstrategie dieser Branche für den Zeitraum 2004-2006 verbunden.
4. Planen Sie die Durchführung von Marktforschungen
1 Problemstellung und Studienzweck:
1 Feststellung der Problematik des Unternehmens auf Basis der Analyse der Marketingaktivitäten.
2 Bildung des Forschungsziels
3 Hypothesen entwickeln
4 Wahl einer Forschungsrichtung
Marktforschung der Aktivitäten nach Art:
Explorative Forschung soll Aufschluss über das Problem geben.
Summative Forschung ist notwendig, um die beste Vorgehensweise zu wählen. Die Ergebnisse der Recherche dienen als Ausgangspunkt für eine Entscheidung.
Deskriptive (deskriptive) Forschung - beschreibt das Phänomen, das Verhalten. Dies ist eine Studie, bei der ein kausaler Zusammenhang zwischen Variablen hergestellt wird, da wie sich eine Änderung einer Variablen auf eine Änderung einer anderen auswirkt.
Feldforschung ist Forschung, bei der Primärinformationen gesammelt werden (Informationen, die zum ersten Mal gesammelt werden, um ein bestimmtes Problem zu lösen), durch Umfragen, Beobachtungen, Experimente, Computermodellierung.
Desk Research ist eine Recherche, bei der Sekundärinformationen gesammelt werden (von jemandem gesammelte Informationen, einmal zur Lösung anderer Ziele und Probleme), indem mit Dokumenten zu externen Informationen (Werbung, Medien, gedruckte Veröffentlichungen usw.) gearbeitet wird. und intern (System der internen Berichterstattung im Unternehmen).
5 Auswahl eines Forschungsgegenstandes
Auswahl an Informationsquellen:
1 Bestimmung des Inhalts der erforderlichen Informationen
2 Identifizierung von Informationsquellen (Sekundärinformationen: extern, intern)
Analyse interner und externer Informationen, Einschätzung des weiteren Forschungsbedarfs
Analyse der Möglichkeiten, zusätzliche Informationen zu sammeln.
Die Wahl der Methoden zum Sammeln von Primärinformationen (Umfrage, Beobachtung, Experiment).
5. Entwicklung eines Plans für Probenahmeverfahren:
5.1 Definition der Zielgruppe
Es gibt viele Varianten von B2B-Definitionen (Business-to-Business). Im Russischen verwenden sie für diesen Begriff verschiedene Übersetzungsmöglichkeiten: „Unternehmen für Unternehmen“, „Geschäft für Unternehmen“ usw. Im Gegensatz zum B2C-Segment (Business-to-Customers, „Geschäft für den Verbraucher“), wo a maßgeblich die persönlichen Emotionen einer bestimmten Person eine Rolle spielen, im B2B-Markt basiert die Kaufentscheidung vor allem auf rationalen Erwägungen.
Aufgrund des verschärften Wettbewerbs hat der russische B2B-Markt längst den Rahmen überschritten, der auf die Produktion von Produkten und Dienstleistungen in angemessener Qualität beschränkt war. Nun soll die Ware nicht nur qualitativ hochwertig sein, sondern auch den Bedürfnissen eines bestimmten Marktes möglichst gerecht werden, was auch durch klassische Marketingtheorien bestätigt wird. Das Ziel des Marketings ist nach Kotlers Konzept die vollste Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden zum günstigsten Weg für den Lieferanten.
Um dieses Ziel im allgemeinsten Sinne zu erreichen, ist es daher erforderlich, dass durch die Beschaffung folgende Grundvoraussetzungen erfüllt sind:
- - das Produkt (die Dienstleistung) des Lieferanten muss den vom Kunden angegebenen Eigenschaften entsprechen;
- - Der Lieferant (Leistungserbringer) muss die Lieferung (Erbringung der Dienstleistung) zu den in der Vereinbarung mit dem Kunden festgelegten Bedingungen durchführen.
Die Kommunikation im B2B-Markt beschränkt sich nicht nur auf die Betrachtung der Beziehungen zwischen verkaufenden und kaufenden Unternehmen, sondern umfasst auch die Beziehungen zwischen konkurrierenden Unternehmen, Beziehungen zu Banken, Behörden und allen anderen Akteuren des Industriemarktes. Dies führt dazu, dass die Beziehung zwischen dem Industriemarkt oder der Kommunikation zum Hauptelement der Analyse im Industriemarketing wird und der Auf- und Ausbau von Beziehungen - das Hauptziel des Industriellen . Yuldaschew].
Die Besonderheiten der Kommunikation im B2B-Bereich werden unter anderem von den Besonderheiten des Kaufentscheidungsprozesses und den Unterschieden zwischen Business- und Consumer-Markt beeinflusst.
Eine der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale, so S. Minetta, ist daher, dass „die Produktentwicklung auf dem Industriemarkt durch den technologischen Fortschritt stimuliert wird, während die treibende Kraft hinter der Entwicklung und Verbesserung von Produkten im Verbrauchermarkt veränderte Modetrends sind. Anreize, die unterschiedlichen Märkten, potentiellen Gruppen und bestehenden Verbrauchern entsprechen, nehmen das Produkt unterschiedlich wahr und verhalten sich in Bezug darauf unterschiedlich.“
Darüber hinaus manifestieren sich die Unterschiede zwischen der Kommunikation im Business- und Consumer-Markt sowohl inhaltlich als auch methodisch.
Der Inhalt der Kommunikation im Unternehmensmarkt sollte rein rational und pragmatisch sein. Dies liegt daran, dass es beim Marketing im B2B-Markt darum geht, den Verbrauchern objektive und recht komplexe Informationen bereitzustellen. Eine Geschäftsbotschaft soll Informationen vermitteln, die sich an Personen (Fachleute) richten, die versuchen, ein Produkt zu finden, das einen bestimmten und genau definierten Bedarf produktionstechnischer Art, geleitet von einer bestimmten Spezifikation, erfüllt.
Kommunikation im industriellen Marketing ist "eine Reihe persönlicher und unpersönlicher Kommunikationen, die sich an den industriellen Käufer richten". Die Wahl der Kommunikationskanäle auf dem Geschäftsmarkt umfasst wie auf jedem anderen die Verteilung der zugewiesenen Mittel auf die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation: Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher Verkauf und Direktmarketing. Die Wirksamkeit jedes dieser Instrumente hängt davon ab, wie gut es mit anderen Werbeinstrumenten kombiniert wird. Jeder von ihnen "spielt eine Rolle bei der Lösung des Problems der Kundeninformation, deren Zweck es ist, den potentiellen Kunden aus dem Zustand der Unkenntnis des Unternehmens und seines Produkts herauszuholen und ihn durch alle Phasen des Prozesses zu führen Kaufentscheidungsprozess bis hin zum Kauf."
F. Kotler kommt zu dem Schluss, dass B2B-Unternehmen in der Regel in der folgenden Reihenfolge priorisieren: (1) persönlicher Verkauf, (2) Verkaufsförderung, (3) Werbung, (4) Öffentlichkeitsarbeit (Abb. 1.2.).
Abbildung 1.2 Die relativen Kosten der Marketingkommunikation auf dem Geschäftsmarkt
Folglich sind die wichtigsten Werbeinstrumente für Geschäftsmärkte der persönliche Verkauf und das Direktmarketing, und die unterstützenden Instrumente sind alle anderen Marketingkommunikationsinstrumente, einschließlich Werbung. Gleichzeitig ist eine effektive Kombination aller Elemente wichtig, daher ist auch das Konzept der integrierten Marketingkommunikation für Business-Märkte relevant.
Ein integrierter Ansatz zur Entwicklung einer Marketing-Kommunikationsstrategie basiert, wie bereits erwähnt, auf der Erkenntnis, dass verschiedene Kommunikationsinstrumente unterschiedliche Vorteile haben und sich in gewisser Weise kombinieren und ergänzen. Bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ist es wichtig, alle Aspekte dieser Beziehungen zu berücksichtigen, um die effektivsten Werbemittel auszuwählen.
Die Vor- und Nachteile verschiedener Marketing-Kommunikationstools aus Sicht des Business-Marktes:
Tabelle 1.2 – Vor- und Nachteile von Marketingkommunikationstools
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Tools für die Marketingkommunikation |
Vorteile |
Mängel |
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Persönlicher Verkauf |
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Es ist schwierig, Verkäufer zu motivieren, die erforderlichen Verkaufsmethoden anzuwenden, alle notwendigen Verkaufsgespräche zu führen, neue Technologien zu verwenden und sich ethisch zu verhalten. |
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Direktmarketing |
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Öffentlichkeitsarbeit |
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Teilnahme an Messen, Ausstellungen |
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Absatzförderung |
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F. Kotler stellt in Bezug auf die Effizienz der Werbekosten fest, dass diese maßgeblich vom Grad der Kaufbereitschaft des Käufers bestimmt wird. In Abb. 2.4. zeigt die relative Kostenwirksamkeit der wichtigsten Förderinstrumente. So "spielen auf der Stufe der Bekanntheit Werbung und Öffentlichkeitsarbeit die wichtigste Rolle. Die Bekanntschaft des Käufers mit dem Produkt erfolgt hauptsächlich durch Werbung und persönlichen Verkauf. Die Überzeugung des Käufers wird hauptsächlich durch den persönlichen Verkauf beeinflusst. Verkaufsförderung. Die" Die Wahrscheinlichkeit einer Nachbestellung wird maßgeblich durch die persönliche Verkaufs- und Verkaufsförderung sowie Erinnerungswerbung bestimmt."
Abbildung 1.2. Die Wirtschaftlichkeit verschiedener MK-Tools in verschiedenen Stadien der Kaufbereitschaft.
Unter Kommunikation wird die Gesamtheit der entstehenden Verbindungen und Beziehungen zwischen Markteinheiten im Verlauf ihrer Aktivitäten verstanden. Dies können Produktions- und Technologiebeziehungen zwischen kooperierenden Unternehmen, Geschäftsbeziehungen zwischen kaufenden und verkaufenden Unternehmen, persönliche Kontakte zwischen Unternehmensmitarbeitern, Informationsverbindungen usw. sein. In dieser Hinsicht beschränkt sich die Kommunikation auf Industriemärkten nicht nur auf die Betrachtung der Beziehung zwischen verkaufenden und kaufenden Unternehmen, sondern umfasst auch die Beziehungen zwischen konkurrierenden Unternehmen, die Beziehungen zu Banken, Behörden und allen anderen Akteuren des Industriemarktes. Dies führt dazu, dass Beziehungen zwischen industriellen Marktakteuren oder die Kommunikation zum Hauptelement der Analyse im Industriemarketing werden und der Auf- und Ausbau von Beziehungen - das Hauptziel des Industrieführers.
Da Industrieführer eher Beziehungen zu Partnern aufbauen, als sie auf dem Markt agieren (dh sie versuchen, ihr Produkt mit allen Mitteln zu verkaufen), sind sie bereit, in den Aufbau von Beziehungen zu investieren. Diese Investitionen sind vielfältiger Art: in die technische Anpassung der Produkte, in die Kommunikation mit Partnern (Beratungen, Meetings, Geschäftsverhandlungen, Geschäftsreisen) und Markt (Aufbau von Vertriebsnetzen, Filialen, Büros, Werbung usw.).
Organisation des Marketing-Service eines Industrieunternehmens.
Ein Marketingservice kann in vier Hauptstrukturoptionen organisiert werden – funktionale Struktur, produktorientierte Struktur, marktorientierte Struktur und regionale Struktur. Die Wahl dieser oder jener Struktur wird durch die Besonderheiten der Produktions- und Marketingaktivitäten des Unternehmens, die Produktpalette, den Standort der Kunden des Unternehmens usw.
Die Schaffung einer Marketingdienstleistung im Unternehmen erfordert eine entsprechende Änderung der Organisationsstruktur der Managementdienste und die Schaffung neuer funktionaler Verbindungen zwischen den Unternehmensbereichen.
Organisatorisch sollte der Marketingdienst direkt dem Direktor des Unternehmens unterstellt sein, der die Unabhängigkeit seiner Position gegenüber anderen Abteilungen und eine objektive Bewertung der Fähigkeiten des Unternehmens bei der Entwicklung seiner Marketingpolitik gewährleistet. Bei seinen Aktivitäten sollte der Marketingdienst mit den Abteilungen des Unternehmens interagieren, die an der Erreichung seiner Produktions- und Handelsziele beteiligt sind:
Das Zusammenspiel des Marketing-Service mit anderen Abteilungen ist in Abb. 2.3.
Die Aufgaben des Marketing-Service im Unternehmen sind das Sammeln und Analysieren von Erstinformationen, die Planung und Prognose sowie die operative Arbeit. Betrachten wir die wichtigsten Optionen für den Aufbau eines Marketingservices basierend auf seinen Aufgaben.
Eine funktionale Organisation findet statt, wenn es nur wenige Arten von Produkten und Märkten gibt, sie können in Form einer gewissen Homogenität betrachtet werden. Die Geschäftsbereiche des Unternehmens sind auf folgende Bereiche spezialisiert:
Marktforschung, Sortimentsplanung und neue Dienstleistungen;
Organisation des Warenumlaufs und Aufbau eines Händlernetzes.
Organisation nach Produkttyp - nützlich in Fällen, in denen das Unternehmen mehrere Produkttypen herstellt, die sich auf verschiedene Verbraucherkategorien konzentrieren und auch die Organisation eines speziellen Service erfordern. In diesem Fall werden den Managern für jeden Produkttyp in der Regel alle oben genannten Tätigkeiten zugewiesen, mit Ausnahme von Werbung, Ausstellungen und Öffentlichkeitsarbeit, die einem separaten Manager zugeordnet sind.
Die Organisation nach Märkten (ein "Markt" ist eine bestimmte Branche) ist nützlich, wenn die Vermarktung eines Produkts spezifische Kenntnisse über seine Verwendung in bestimmten Branchen erfordert. Bei dieser Option werden Manager auch Unternehmen einer bestimmten Branche, unabhängig vom geografischen Standort, und dem gesamten Aufgabenspektrum, außer Werbung usw., zugeordnet.
Die Aufteilung nach Gebieten wird als vorteilhaft angesehen, wenn in jeder der ausgewählten Regionen die Nomenklatur nicht sehr hoch ist und die Unterschiede zwischen den Verbrauchern unbedeutend sind. In der Struktur der Marketingabteilung des Unternehmens sind alle Manager nach geografischen Regionen gegliedert. Dadurch kann sich der Manager nicht nur ein klares Bild von der Region machen, sondern auch persönliche Kontakte zu den Leitern der dortigen Groß- und Einzelhandelsverbindungen pflegen. In der Praxis werden häufig verschiedene gemischte Schemata zur Organisation der Marketingdienstleistung verwendet.
Die Prinzipien der Organisation der Marktforschung auf dem Industriemarkt.
Mit dem Wachstum des Verkaufsvolumens, der Anzahl von Käufern und Märkten müssen Verkäufer ihre Käufer untersuchen - wer sie sind, ihre Bedürfnisse, ihr Kaufverhalten, ihre Motivation usw. Jeder Verkäufer versucht, durch Studieren des Verbrauchers ein Standardmodell (Verhaltenskodex für Verkäufer) zu erstellen, um den Verkauf zu erleichtern.
Industrielle Käufer sind alle Unternehmen und Organisationen, die mit Herstellern und Verkäufern Beziehungen eingehen, um Waren und Dienstleistungen einzukaufen.
Folgende Typen von Industriekäufern lassen sich unterscheiden:
Industrieunternehmen;
Bauorganisationen;
Handelsunternehmen (Groß- und Einzelhandel);
Transportunternehmen;
Nicht-verarbeitende Unternehmen;
Staatliche Körperschaften und Organisationen;
Gemeinnützige Organisationen;
Personen, die zur Ausübung verschiedener kommerzieller Tätigkeiten zugelassen sind (Agenten, Makler, Makler, Notare, Rechtsanwälte usw.).
Industrielle Einkäufer zeichnen sich durch ihre Größe aus:
Nach der Anzahl der Mitarbeiter;
Nach Umsatz oder Bruttoeinkommen;
Durch das Volumen der Einkäufe von Ressourcen usw.
Darüber hinaus zeichnet sich jeder Kunde durch seine eigene Organisationsstruktur, Tätigkeitsfeld, Mitarbeiterqualifikation, Reputation etc. aus.
Der Verkäufer muss eine klare Vorstellung von seinen Hauptkunden, deren Größe und Fähigkeiten sowie Trends bei Vorlieben und Bedürfnissen haben. All dies ist für das richtige Verständnis und die richtige Priorisierung und Betonung der Bedienung bestimmter Arten von Verbrauchern sowie der Zuweisung von Ressourcen zur Aufrechterhaltung und Entwicklung der Kommunikation mit den profitabelsten oder vielversprechendsten Käufern erforderlich.
Das industrielle Marketing hat auch die Pareto-Regel, die besagt, dass 20 % der Käufer 80 % des Gewinns liefern. Auf andere Weise wird es "80/20" genannt.
Der Hauptwert der Pareto-Analyse besteht darin, dass sie helfen kann, die Tätigkeitsbereiche zu identifizieren, denen das Unternehmen am meisten Aufmerksamkeit schenken sollte.
Der nächste Punkt, auf den Sie bei der Organisation der Marktforschung achten sollten, ist die Identifizierung von "Marktnischen" mit unbefriedigter Nachfrage.
Lösungsmöglichkeiten:
1) Diskussion solcher Fragen mit Firmen, die die vielversprechendsten Marktsegmente repräsentieren.
2) Erstellung einer Liste von Problemen, mit denen die Verwendung dieser Art von Produkten konfrontiert ist, dann werden 100-200 Kundenunternehmen (oder einzelne Verbraucher) gebeten, die identifizierten Probleme nach ihrem Wichtigkeitsgrad und in Übereinstimmung mit dieser Rangfolge zu ordnen, Maßnahmen ergriffen werden, um das Produkt zu verbessern.
3) Analyse der Struktur der geforderten Qualitäten und des Grades ihrer Verfügbarkeit im gelieferten Produkt.
Die Berücksichtigung der Käuferinteressen hilft oft nicht nur, Bedürfnisse zu erkennen, sondern ermöglicht auch neue Wege, diese zu erfüllen. In einigen Branchen werden die meisten neuen Produktmodelle von den Verbrauchern selbst entwickelt.
Stichworte
MARKETING-KOMMUNIKATION / INDUSTRIEMARKT / INDUSTRIEANLAGEN/ MARKETING KOMMUNIKATION / INDUSTRIEMARKT / INDUSTRIEUNTERNEHMENAnmerkung wissenschaftlicher Artikel über Wirtschaft und Wirtschaft, Autorin der wissenschaftlichen Arbeit - Zamuraeva Larisa Evgenievna, Kiselitsa Elena Petrovna, Mamaeva Irina Vasilievna
Die Ergebnisse der Untersuchung der theoretischen Aspekte der Bildung von Marketing-Kommunikation auf der Industrieunternehmen... Die Merkmale des Marktes für Industriegüter sind systematisiert. Eine verfeinerte Formulierung des Konzepts „ Marketing-Kommunikation»Mit Fokus auf das Endziel und die Adressaten. Erweiterte Werkzeugklassifizierung eingeführt Marketing-Kommunikation anhand von Kommunikationsrichtung und -kanal, Einstellung zu Unternehmensgrenzen, Intentionalität, Nutzungshäufigkeit, Formalisierungsgrad, Art des vorherrschenden Kodierungssystems usw. Spezifität wurde untersucht Marketing-Kommunikation auf der Industrieunternehmen... Es zeigte sich, dass die wichtigsten Werbemittel für diese Art von Märkten der persönliche Verkauf und die Verkaufsförderung sind. Die Untersuchung des sektoralen Marktes wurde am Beispiel des verarbeitenden Gewerbes der Industrie der Region Tjumen durchgeführt. Die Analyse der Funktionen wurde durchgeführt und die Anwendungsprobleme wurden identifiziert. Marketing-Kommunikation Industrieunternehmen... Präsentiert werden die Ergebnisse von Befragungen von Leitern der Marketing-Services und Mitarbeiter in Marketingfunktionen sowie von Leitern der Einkaufs- und Materialunterstützungsabteilungen. Der Entstehungsmechanismus Marketing-Kommunikation Pro Industrieunternehmen bestehend aus sechs aufeinander folgenden Phasen: Prüfung Ihrer eigenen Kommunikationspolitik Industrieunternehmen, Audit der externen Kommunikationsumgebung, Planung und Erstellung Marketing-Kommunikation, Implementierung Marketing-Kommunikation, Effizienzzeichen Marketing-Kommunikation, Kontrolle und Korrektur Marketing-Kommunikation... Jede Stufe ist in Schritte unterteilt, deren Inhalt im Artikel dargestellt wird. Für jede Stufe werden Ziele, Forschungsmethoden, Input- und Outputparameter bestimmt. Einige Ergebnisse der Anerkennung und Bewertung von Kommunikation und Wirtschaftlichkeit werden am Beispiel der GmbH Tjumen Plant Metallokonstruktsiy i Rezervuarov vorgestellt.
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Einsatz von Marketingkommunikation bei den Industrieunternehmen
Der Artikel präsentiert die Ergebnisse der Untersuchung der theoretischen Aspekte der Min Industrieunternehmen. Es werden die Merkmale des Industriegütermarktes systematisiert. Es wurde eine spezifische Formulierung des Begriffs "Marketingkommunikation" vorgeschlagen, wobei der Schwerpunkt auf einem Endziel und den Adressaten der Marketingkommunikation liegt. Der Artikel stellt eine umfassende Einteilung von Marnach folgenden Kriterien vor: Ausrichtung und Kommunikationskanal, Einstellung zu den Grenzen des Unternehmens, Vorsatz, Anwendungshäufigkeit, Formalisierungsgrad, vorherrschende Typencodierung etc. Die Autoren untersuchten die Spezifität der Marketingkommunikation im Industrieunternehmen. Es zeigte sich, dass für diese Art von Markt der persönliche Verkauf und die Verkaufsförderung die grundlegenden Werbemittel sind. Dieser Artikel beschreibt die Forschung am Beispiel des verarbeitenden Gewerbes der Region Tjumen. Die Autoren führten eine Analyse der Eigenschaften und Probleme des Einsatzes von Marketingkommunikation von Industrieunternehmen durch. Der Artikel präsentiert Interviews mit Leitern von Marketing Services und Mitarbeitern mit Marketingfunktionen sowie Managern der Logistik und Materialunterstützung. Die Autoren entwickelten den Mechanismus der Gestaltung der Marketingkommunikation für Industrieunternehmen, bestehend aus 6 aufeinander folgenden Phasen: Audit der Kommunikationspolitik von Industrieunternehmen, externe Auditierung des Kommunikationsumfelds, Planung und Erstellung von Marketingkommunikationen, Umsetzung von Marketingkommunikationen, Bewertung von die Wirksamkeit der Marketingkommunikation, Kontrolle der Marketingkommunikation. Jede Stufe ist in Schritte unterteilt, deren Inhalt im Artikel dargestellt wird. Für jede Stufe gibt es definierte Ziele, Forschungsmethoden, Input- und Outputparameter. Es werden einige Ergebnisse der Prüfung und Bewertung der Kommunikation und der Wirtschaftlichkeit des beispielhaften Industrieunternehmens Tjumen vorgestellt.
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