Region A Region C Sektor 1

Sektor 1 Sektor 1

Region B Region D Sektor 2

Sektor 2 Sektor 2

Region B Region E Sektor 3

Sektor 3 Sektor 3

Diese Struktur ermöglicht die erfolgreiche Umsetzung einer umfassenden und differenzierten Marktpolitik, eine enge Abhängigkeit der Prozesse der Entwicklung neuer Produkte von den Anforderungen der Endverbraucher bestimmter Märkte, die Koordination der gesamten Marktstrategie des Unternehmens. Die regionale Struktur bietet Vorteile für Unternehmen mit umfangreichen Vertriebs- und Produktionsaktivitäten im Ausland.

Es stellt jedoch besondere Anforderungen an die Art der vom Unternehmen hergestellten Waren. Produkte sollten homogen sein und den homogenen Anforderungen der Verbraucher unterschiedlicher Segmente in der Region (Uhren, Autos, Landmaschinen, Universalmaschinen etc.) gerecht werden oder sich ergänzen oder austauschbar sein. Produkte sollten keinen drastischen Veränderungen der Marktbedingungen und Saisonalität unterliegen oder signifikant innovativ sein. In den meisten Fällen handelt es sich um Waren, die bei großen Bevölkerungsgruppen stabil nachgefragt werden und über ein breites Netzwerk von Zwischenhändlern in der gesamten Region verkauft werden.

Die regionale Struktur der Gebäudemarketing-Dienstleistungen hat auch Nachteile:

· Dezentralisierung und Duplizierung einer Reihe von Marketingmanagementfunktionen;

Schwierigkeiten bei der Koordination von Waren und Funktionen,

die Aufgliederung der Rohstoffpolitik nach Marktregionen;

· Unzureichende Effizienz für wissensintensive, stark innovationsorientierte Produkte sowie für Unternehmen mit einer breiten, sortimentsübergreifenden Nomenklatur.

Marketingdienstleistungen nach Verbrauchergruppe

Unter modernen Bedingungen eines differenzierten Marktes kommt der Organisationsstruktur nach Verbrauchergruppen eine besondere Bedeutung zu, die eine Art Marketing-Management-Abteilungen nach Marktsegmenten darstellt. Sie ermöglicht es, alle Aktivitäten des Unternehmens auf Endverbraucher auszurichten und auf dieser Grundlage für jede ihrer Gruppen eine individuelle, spezialisierte Gesamtmarktpolitik für den gesamten Reproduktionsprozess umzusetzen.

Eine solche Struktur entspricht am ehesten den Anforderungen und Grundsätzen des Marketingkonzepts, da sie auf die individuelle Betreuung und die Erfüllung der Produktanforderungen durch eine bestimmte Verbrauchergruppe abzielt. Es ermöglicht Ihnen, in jedem Marktsegment eine umfassende Marketingstrategie über die gesamte Bandbreite der Marketingfunktionen durchzuführen, zuverlässige und vollständige Informationen über die Marktnische zu erhalten und bietet die Möglichkeit, die effektivsten Vertriebskanäle und Methoden zu wählen, um diese zu stimulieren jedes Segment. Die Organisationsstruktur nach Kundengruppen sichert langfristige Beziehungen zu Kunden-Partnern im Versorgungsbetrieb und letztlich eine Gewinnstabilisierung.

Einflussfaktoren auf das Verhalten der Endverbraucher

Kulturelle Faktoren:

• die Kultur
• sozialer Status

Soziale Faktoren:

• Referenzgruppen
• Familienstand
• Rollen und Status

Persönliche Faktoren:

• Alter und Phasen des Familienlebenszyklus
• Besetzung
• ökonomische Situation
• Lebensweise
• Persönlichkeitstyp und Selbstbild

Psychologische Faktoren:

• Motivation
• Wahrnehmung
• Assimilation
• Glaube und Haltung

Hauptmerkmale und Unterschiede der Industriemärkte

1. Auf dem Industriemarkt gibt es Unternehmen und Organisationen, die nicht nur Verkäufer oder nur Käufer sind.

2. Aufgrund der ständigen funktionalen Abhängigkeit von Waren, Ersatzteilen, sonstigen materiellen Ressourcen und Dienstleistungen befinden sich industrielle Marktführer in einer komplexen Verflechtung untereinander, was die Auswahl und den Wechsel des Lieferanten erheblich einschränkt.

3. Als Folge der viel geringeren Anzahl von Käufern auf dem Industriemarkt im Vergleich zum Verbrauchermarkt (es gibt immer weniger Großhandelskäufer als Einzelhandelskäufer), betrachten Verkaufsfirmen jeden einzelnen Käufer separat, insbesondere wenn es sich um große Käufer handelt.

4. Industrielle Käufer und Verkäufer verfügen über hohe fachliche Fähigkeiten in Bezug auf die von ihnen gekauften oder verkauften Produkte sowie über kaufmännische Fähigkeiten.

5. Auf den Industriemärkten sind Wettbewerber nicht nur Hersteller der gleichen Art von Gütern wie auf den Verbrauchermärkten, sondern alle Industriellen, die auf diesem Markt tätig sind - Verkäufer, Käufer, Banken, der Staat usw.

6. Industriemärkte sind sehr volatil, insbesondere die PPTP-Märkte.

Der Industriegütermarkt unterscheidet sich vom Endverbrauchermarkt in folgenden Punkten:

• es hat weniger Käufer
• sie sind größer
• geografisch konzentrierter
• ihre Nachfrage wird durch die Nachfrage der Endverbraucher bestimmt
• normalerweise ist ihre Nachfrage preisunelastisch
• Nachfrage kann sich dramatisch ändern
• Käufer sind Profis

Schlüsselfaktoren, die sich auf Einkäufer in der verarbeitenden Industrie auswirken

Umweltfaktoren:

• Primärbedarfsniveau
• wirtschaftliche Aussichten
• Kreditkosten
• Logistikbedingungen
• das Tempo des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts
• politische Situation
• staatliche Regulierung
• Aktivitäten von Wettbewerbern

Faktoren der Merkmale von Organisationen:

• Ziele der Organisation
• politische Einstellungen
• Arbeitsmethoden
• organisatorische Struktur

Faktoren zwischenmenschlicher Beziehungen:

• Referenzen
• Status
• Fähigkeit zu überzeugen

Individuelle Merkmale der Vertreter:

• das Alter
• Einkommensniveau
• Bildung
• offizielle Position
• Persönlichkeitstyp
• Risikobereitschaft

Verbraucheranalyse

Endverbraucher und Organisationen (Verbraucherunternehmen). Die Hauptaufgabe des Unternehmens besteht darin, die Bedürfnisse der Verbraucher zu befriedigen, unter Marktbedingungen ist es die stärkste Interessengruppe. Wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden, wechseln sie möglicherweise zu anderen Marken, was sich schließlich auf den Gewinn des Herstellers auswirkt. Führungskräfte müssen sich der Notwendigkeit bewusst sein, die Interessen der verschiedenen Anspruchsgruppen zu respektieren und die langfristige Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu erreichen. Gleichzeitig ist einer der wichtigsten Tätigkeitsbereiche der Firma der Kundenservice, dh ihre Zufriedenheit auf dem Markt der konkurrierenden Verkäufer.

Erfolgreiche Unternehmen sind sich der Notwendigkeit der Kundenorientierung bewusst. Das Konzept des Marketings besagt, dass ein Unternehmen die Chancen zur Erreichung seiner Ziele erhöht, wenn es sich darauf ausrichtet, bestehende und potenzielle Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen. Durch die Analyse der Mikroumgebung muss das Unternehmen die Bedürfnisse seiner echten und potenziellen Kunden gründlich und umfassend untersuchen, die wichtigsten Trends in ihrer Entwicklung identifizieren und Möglichkeiten finden, die Verbraucherbedürfnisse besser als die Konkurrenz zu befriedigen.

Verbraucher werden in zwei Gruppen eingeteilt: Endverbraucher und Organisationen (Unternehmen) – Splitter.

Endverbraucher sind Einzelpersonen (Einzelverbraucher), Familien und Haushalte, die Waren und Dienstleistungen für den persönlichen (Familien-, Haushalts-) Verbrauch kaufen.

Das Verhalten der Endnutzer wird ständig von Faktoren der Makroumgebung (siehe § 2.3) in verschiedenen Phasen des Lebenszyklus der Familie beeinflusst (in jeder Phase des Lebenszyklus hat die Familie bestimmte Bedürfnisse). Bei der Untersuchung von Verbrauchern sollte den persönlichen und psychologischen Faktoren (Lebensstil, sozialer Status, Überzeugungen und Einstellungen) besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Bei der Ermittlung von Bedarf, Konsum und Nachfrage werden in der Regel recht grundlegende Entwicklungen verschiedener Theorien herangezogen (Motivationstheorie, Wirtschaftstheorien, Theorie des rationalen Konsums).

Eine kurze Beschreibung des Konsumverhaltens von Endverbrauchern und der Methoden seiner Bewertung zeigt, dass es sich bei der Analyse eines solchen Faktors der Mikroumgebung wie des Konsumenten um ein ganzheitliches System persönlicher Bedürfnisse handelt, dessen Inhalt und Erscheinungsformen sehr vielfältig sind , da sie von verschiedenen Kräften und Prozessen in Bezug auf "objektiv und subjektiv" beeinflusst werden. Das Hauptproblem für ein Unternehmen besteht darin, die spezifischen Bedürfnisse, auf die seine Aktivitäten ausgerichtet sind, klar zu identifizieren, zu untersuchen und zu bewerten.

Dabei ist anzumerken, dass in der Untersuchung der Endverbraucher nicht der Bedarf als solcher von entscheidender Bedeutung ist, sondern die Nachfrage der Käufer, also der solvente Bedarf. Die folgenden Hauptfaktoren beeinflussen die Verbrauchernachfrage (Abb. 2.7).

Die Hauptthemen des Marktes der Organisationen (Unternehmen) -nachhaltig sind: Firmen-Hersteller von Industrieprodukten; Groß- und Einzelhandelsunternehmen; staatliche Einrichtungen gemeinnützige Organisationen.

Der Markt für Industriegüter ist aus Sicht der Warennomenklatur und des Geldumlaufs der größte Markt. Das Verhalten der Käufer von Fertigwaren hängt ab von:

Aus Umweltfaktoren (Wirtschaftsbedingungen, Stand der Gesetzgebung, wissenschaftlicher und technischer Fortschritt, Aktivitäten von Wettbewerbern usw.);

Managementsysteme im Unternehmen (Mission, Ziele, Zielsetzungen, Strategie, Arbeitsmethoden);

Beschäftigte im Einkauf (Motivation, Wahrnehmung, Vorteile, Alter, Bildungsstand, offizielle Position, Persönlichkeitstyp, Professionalität etc.).

Groß- und Einzelhandelsunternehmen bilden einen Wiederverkäufermarkt, kaufen Waren für den Weiterverkauf und für ihre Aktivitäten. Die Kaufentscheidungen von Zwischenhändlern werden von den gleichen Faktoren beeinflusst wie die Käufer von Industriegütern.

Staatliche Unternehmen und gemeinnützige Organisationen erhalten eine breite Palette von Gütern, die für den Betrieb staatlicher Institutionen und verschiedener politischer, religiöser und öffentlicher Organisationen erforderlich sind.

Es ist zu beachten, dass sich das Sparverhalten von Endverbrauchern und Organisationen (Unternehmen) aufgrund unterschiedlicher Objekte der Marktnachfrage, unterschiedlicher Ziele, unterschiedlicher Motivation, unterschiedlicher Entscheidungswege und dergleichen erheblich unterscheiden kann.

Bei der Entwicklung einer Strategie gliedert sich die Verbraucheranalyse in die folgenden Komponenten: Marktsegmentierung, Analyse der Kundenmotivation und Identifizierung ihrer unerfüllten Bedürfnisse.

Marktsegmentierung. Im Rahmen der Entwicklung einer Segmentierungsstrategie ist dies die Definition von Verbrauchergruppen, für die es erforderlich ist, unterschiedliche Wettbewerbsstrategien anzuwenden. Jede Gruppe kann unterschiedlich auf die vom Unternehmen gewählte Strategie reagieren. Daher muss das Management darauf achten, wettbewerbsfähige Vorschläge für jeden Verbrauchersektor zu entwickeln.

Strategen suchen Antworten auf folgende Fragen:

Wer kauft die Waren / Dienstleistungen des Unternehmens?

Wer kauft am meisten? (Hier sei die Pareto-Regel angeführt, nach der 20 % der Käufer 80 % aller Einkäufe tätigen).

Wer ist der potenzielle Verbraucher?

Wie segmentiert man den Markt und entwickelt eine Geschäftsstrategie für die einzigartigen Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen?

Die Hauptschwierigkeit bei der Segmentierung besteht darin, dass es in einer bestimmten Situation relativ viele Möglichkeiten gibt, Segmente auszuwählen, da die Wahl der Segmentierungsvariablen nicht immer offensichtlich ist. Die am häufigsten verwendeten Variablen sind: Kundenmerkmale - Geschlecht, Alter, Beruf, Gehaltsniveau, Lebensstil, Überzeugungen, Status; produktbezogene Eigenschaften - Preissensitivität, Qualitätsanspruch, Verwendungszweck, angestrebter Nutzen, Markentreue.

Wie Sie sehen, kann die Segmentierung anhand unterschiedlicher Käufermerkmale erfolgen, was letztendlich dazu führt, dass grundsätzlich andere Strategien gewählt werden müssen.

Verbrauchermotivation. Nachdem die Segmente identifiziert wurden, untersuchen die Forscher die Motivationen in jedem Segment. In dieser Phase werden sie mit folgenden Fragen konfrontiert:

Welche Motive stehen hinter dem Kauf, also hinter der Kaufentscheidung?

Was sind Verbraucherpräferenzen?

Was kann Veränderungen der Verbrauchermotivation beeinflussen? Vollständige und richtige Antworten auf diese finden

Die Frage ist der Schlüssel zur richtigen Formulierung der Strategie für jedes Segment.

Die Analyse der Kundenmotivation besteht aus folgenden Schritten:

1. Ermittlung der Motive des ausgewählten Segments.

2. Aufteilung der Motive in getrennte Gruppen und Untergruppen.

3. Einschätzung der Bedeutung (Bedeutung) von Motiven.

4. Die Zuordnung von Motiven kann die Definition der Geschäftsstrategie weitestgehend beeinflussen.

An der Lösung der Probleme jeder Phase sind natürlich die Manager des Unternehmens und die Mitarbeiter der Marketingabteilung beteiligt. Um zuverlässigere Daten zu erhalten, ist es jedoch immer ratsam, die Käufer selbst in die Diskussion verschiedener Fragen einzubeziehen.

Zur Motivationsanalyse kommen folgende Ansätze zum Einsatz: Einzel- und Gruppeninterviews, Tiefeninterviews, Fokusgruppenforschung, Berücksichtigung wettbewerbsorientierter Einkaufssituationen, Verbraucherbefragungen im Laden oder zu Hause.

Erkennen unerfüllter Bedürfnisse. In dieser Phase suchen Forscher nach Antworten auf die folgenden Fragen:

Sind Sie mit den aktuellen Produktangeboten mit den Bedürfnissen Ihrer Kunden zufrieden?

Mit welchen Problemen waren Käufer unzufrieden? Erkundung unerfüllter Kundenbedürfnisse und -anliegen

gewinnt strategische Bedeutung, weil ihre Lösung eine Chance darstellt, Marktanteile zu erhöhen, neue Märkte zu erschließen oder zu erschließen. Besteht für eine gewisse Zeit kein ausreichender Bedarf von Käufern, die Waren von Traditionsunternehmen beziehen, kann eine solche Situation für letztere bedrohlich sein, da Wettbewerber sicherlich versuchen werden, diese zu befriedigen. Von besonderer Bedeutung, insbesondere für aggressive Unternehmen, ist die Definition nicht offensichtlicher unerfüllter Bedürfnisse. Dies ist natürlich eine schwierige Aufgabe, aber durch das Erkennen von unerfüllten Bedürfnissen und deren Befriedigung kann sich das Unternehmen damit viele Chancen eröffnen, schon allein deshalb, weil eine sofortige Reaktion der Wettbewerber unwahrscheinlich ist.

Die folgenden Methoden können verwendet werden, um unerfüllte Bedürfnisse zu identifizieren: Brainstorming, problembriefbasierte Kundenbefragung, Verbrauchernutzenanalyse, Zusammenarbeit mit proaktiven Benutzern, Lebensstilforschung und dergleichen.

Das Bewusstsein für die unerfüllten Bedürfnisse und Probleme der Kunden ermöglicht es der Unternehmensleitung, wirksame strategische Entscheidungen in Bezug auf eine Reihe von Engpässen im Kundenservice zu treffen.

Studie der Lieferanten des Herstellers

Lieferanten- Dies sind Geschäftseinheiten und Einzelpersonen, die dem Unternehmen und seinen Wettbewerbern die materiellen Ressourcen zur Verfügung stellen, die für die Produktion bestimmter Waren und Dienstleistungen erforderlich sind. Bei der Prüfung der Leistungsfähigkeit von Lieferanten werden Antworten auf eine Reihe von Fragen gesucht. Geliefert? Was bestimmt Volumen, Struktur und Häufigkeit der Lieferungen? Wie wählt man einen zuverlässigen Lieferanten aus? Jedes Unternehmen wählt seine Lieferanten nach seinen Kriterien und der implementierten Strategie aus. Aber es gibt einige allgemeine Anforderungen an Lieferanten:

Die Produkte müssen termingerecht gemäß der Bestellung geliefert werden;

Produkte müssen vereinbarte Qualitätsstandards erfüllen;

Beachten Sie die erforderlichen Liefermengen;

Reagieren Sie umgehend auf neue Anforderungen des Kunden;

Stellen Sie die erforderlichen Unterlagen zur Verfügung;

Halten Sie vereinbarte Preise ein;

Änderungen in der Nomenklatur von Produkten (Rohstoffen) müssen neuen Standards entsprechen;

Bereitstellung zusätzlicher Dienste, falls erforderlich;

Verfügbarkeit (Gebiet, Information, Kommunikation) des Lieferanten.

Die Aktivitäten und Vorteile von Lieferanten werden anhand folgender Indikatoren bewertet: Reputation und Image; Verlässlichkeit; Produktqualität und Einhaltung seiner Standards; Einhaltung von Fristen, Lieferterminen; das Preisniveau für Produkte (Dienstleistungen); Lieferbedingungen und Zahlungsweise; Beziehung zum Kunden (Vertrauen, langfristig, formell) Zusatzleistungen.

Bei der Gestaltung der Unternehmensstrategie kommt der Frage der materiellen und technischen Unterstützung von Programmen und Projekten, die Teil des strategischen Plans sind, eine große Bedeutung zu. Daher ist die Untersuchung der Fähigkeiten der Lieferanten ein verantwortungsvoller Schritt bei ihrer Auswahl. Die Auswahl der Lieferanten ist eine der schwierigsten und verantwortungsvollsten Aufgaben, insbesondere für neue Firmen oder Firmen, die eine diversifizierte Wachstumsstrategie verfolgen.

3. Den Verbraucher verstehen

3.1. Kaufentscheidungsprozess

Normalerweise berücksichtigt der Verbraucher beim Kauf die in Abb. dreizehn.

Reis. 13. Vom Käufer berücksichtigte Faktoren

Der Käufer durchsucht erfahrungsgemäß die Kaufoptionen. Erfahrung ist der am schwierigsten zu beurteilende Faktor. Der Käufer nutzt in erster Linie Erfahrung, um eine Entscheidung zu treffen. Wenn diese Erfahrung negativ ist, hilft kein Fortschritt.

Wenn das Produkt physisch verfügbar ist, beurteilt der Interessent die Übereinstimmung mit seinem eigenen Lebensstil.

Auch im industriellen Marketing spielt der Preis in der Regel eine geringere Rolle als man erwarten würde.

Die Balance dieser Faktoren hängt von den individuellen Fähigkeiten der Käufer ab.

Bei Wiederholungskäufen durchläuft der Prozess drei Phasen:

Generell lässt sich der Kaufentscheidungsprozess durch ein Fünf-Stufen-Modell abbilden:

3.2. Hauptverbrauchergruppen

Es gibt zwei Hauptverbrauchergruppen:
- Endverbraucher;
- Unternehmensverbraucher (industrielles Marketing).

Die Faktoren, die das Verhalten der Endverbraucher beeinflussen, sind folgende.
Kulturelle Faktoren:
- Kultur;
- sozialer Status.
Soziale Faktoren:
- Referenzgruppen;
- Familienstand;
- Rollen und Status.
Persönliche Faktoren:
- Alter und Phasen des Familienlebenszyklus;
- Besetzung;
- ökonomische Situation;
- Lebensweise;
- Persönlichkeitstyp und ihr Selbstbild.
Psychologische Faktoren:
- Motivation;
- Wahrnehmung;
- Assimilation;
- Glaube und Haltung.

Der Industriegütermarkt unterscheidet sich vom Endverbrauchermarkt in folgenden Punkten:
- es gibt weniger Käufer darauf;
- sie sind größer;
- geografisch stärker konzentriert;
- ihre Nachfrage wird durch die Nachfrage der Endverbraucher bestimmt;
- ihre Nachfrage ist in der Regel preisunelastisch;
- die Nachfrage kann sich dramatisch ändern;
- Käufer sind Profis.

Die wichtigsten Faktoren, die sich auf die Käufer des verarbeitenden Gewerbes auswirken, sind unten aufgeführt.
Umweltfaktoren:
- die Höhe der Primärnachfrage;
- wirtschaftliche Aussichten;
- die Kosten des Darlehens;
- Bedingungen der materiellen und technischen Lieferung;
- das Tempo des wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts;
- politische Situation;
- staatliche Regulierung;
- Aktivitäten von Konkurrenten.
Faktoren der Merkmale von Organisationen:
- die Ziele der Organisation;
- politische Einstellungen;
- Arbeitsmethoden;
- organisatorische Struktur.
Faktoren zwischenmenschlicher Beziehungen:
- Befugnisse;
- Status;
- die Fähigkeit zu überzeugen.
Individuelle Merkmale der Vertreter:
- das Alter;
- Einkommensniveau;
- Bildung;
- offizielle Position;
- Persönlichkeitstyp;
- Risikobereitschaft.

3.3. Verhaltensmuster der Endbenutzer

Die Liste der in 3.2 aufgeführten Faktoren, die das Verhalten des Konsumgüterkäufers bestimmen, ist vielfältig. Natürlich wirken alle diese Faktoren gleichzeitig, integral, und deshalb sollte den Faktoren, die solch einen integralen Charakter haben, besondere Bedeutung beigemessen werden. Diese schließen ein:
- die Notwendigkeit, ihr Verhalten mit einer bestimmten sozialen Gruppe zu korrelieren, zu der der Käufer gehört, und folglich mit der entsprechenden Referenzgruppe;
- Lebensstil des Käufers.

Die Zuordnung oder Nichtzuordnung eines potentiellen Käufers zu bestimmten Gruppen kann von Verkäufern mit großer Wirkung genutzt werden. Wenn sie die Meinungen der Führungskräfte in der Referenzgruppe richtig einschätzen, werden sie die gesamte Gruppe „einfangen“. Ein Beispiel für Mitgliedschafts- und Bezugsgruppen potenzieller Käufer ist in Abb. 14.

Reis. 14. Mitgliedschaft und Referenzgruppen in einem hypothetischen College

Eine der Lebensstilklassifikationen legt vier Hauptkategorien fest und unterteilt sie in neun spezifische Lebensstile:
1. Bedürftige Gruppen: „Überlebende“, „Essen“.
2. Nach außen gerichtete Gruppen: „verwandt“, „konkurrierend“, „erreicht“.
3. Intern kontrollierte Gruppen („Ich-bin-ich“): „erfahren“, „sozial bewusst“.
4. Kombination aus 2 und 3: „Integration“.

Die Doppelhierarchie der Lebensstile lässt sich in Abb. fünfzehn .

Reis. 15. Hierarchie der Lebensstile

In Abb. 16 liefert ein schematisches Modell des Endkundenverhaltens. Es enthält vier Hauptabschnitte:
1. Inputs (Incentives) – was der Verbraucher von der externen Umgebung erhält:
- Sein - reale physische Aspekte eines Produkts oder einer Dienstleistung (was der Verbraucher verwenden wird);
- Symbole - Ideen oder Bilder, die der Anbieter präsentiert (zB Werbung);
- soziale Bedeutung - Ideen oder Bilder, die ein Produkt oder eine Dienstleistung von Seiten der Gesellschaft begleiten (zB Bezugsgruppen).

2. Outputs - Handlungen des Verbrauchers als beobachtbares Ergebnis von Input-Stimuli.

Reis. 16. Verhaltensmodell der Endkäufer

Zwischen 1 und 2 - Konstruktion - ein Prozess, den der Verbraucher durchlaufen muss, bevor er über seine Handlungen entscheidet.
3. Empfang – Empfangen und Festlegen von Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung.
4. Lernen – das führt zur Lösung.

Durchgezogene Linien zeigen Informationsflüsse, gestrichelte Linien zeigen Rückkopplungseffekte.

3.4. Käuferverhaltensmodell im industriellen Marketing

Das Käuferverhaltensmodell des industriellen Marketings ist in Abbildung 17 dargestellt.

Reis. 17. Käuferverhalten im industriellen Marketing

Der Markt der Verbraucherorganisationen ist ein Markt für Unternehmen der Rohstoffverarbeitung und ein Markt für Großhandelsunternehmen von Fertigprodukten (mit dem Ziel ihres Weiterverkaufs). Die Untersuchung dieses Marktes ist wichtig und erfordert die entsprechenden Fähigkeiten der Rohstoffproduzenten.

In Bezug auf seine Größe ist der Markt der Organisationen viel größer als der Markt der Endverbraucher, da im ersten Markt eine riesige Menge an Finanz- und Rohstoffressourcen zirkuliert. Dies liegt an der Notwendigkeit, eine große Menge an Rohstoffen, Materialien und Komponenten für die Herstellung und den Verkauf von Fertigprodukten zu kaufen und zu verarbeiten.

Der Markt für Zhat drei Typen: den Markt für Industrieunternehmen; der Markt für Zwischenverkäufer; Markt der staatlichen Institutionen.

Der Industriemarkt ist eine Sammlung von Organisationen, die Waren und Dienstleistungen kaufen, die zur Herstellung anderer Waren oder Dienstleistungen verwendet werden, die an andere Verbraucher verkauft, vermietet oder geliefert werden.

Der Wiederverkäufermarkt ist eine Sammlung von Einzelpersonen und Organisationen, die Waren zum Verkauf oder zur Vermietung an andere Verbraucher zu ihrem eigenen Vorteil kaufen. Zwischenverkäufer kaufen sowohl Waren für den Weiterverkauf (Großhändler) als auch Waren, die für den reibungslosen Betrieb des eigenen Unternehmens erforderlich sind (Verarbeitungsbetriebe).

Der Markt für Regierungsbehörden besteht aus Organisationen von Bundes-, Landes- und Kommunalbehörden, die Waren kaufen, um ihre Hauptaufgaben zu erfüllen.

Darüber hinaus sind gemeinnützige Organisationen auf dem Markt der Zwischenverbraucher tätig, die im Interesse der Mitglieder ihrer Organisation handeln und keine Gewinnerzielung anstreben (Gewerkschaften, Verbände, politische Parteien, öffentliche Organisationen usw.).

Bei der Entwicklung eines Marketingplans zur Entwicklung von Verbraucherorganisationen ist Folgendes zu beachten:

• Spezialgebiete von Verbraucherorganisationen;
• Größe von Organisationen oder Produktionsvolumen;
• Ressourcenbedarf von Organisationen;
• Arten von gekauften Waren und Dienstleistungen.

Die Erhebung, Analyse und Verarbeitung von Informationen erfolgt für alle Organisationen auf Basis einer einheitlichen Klassifikation, d. h. für die wichtigsten Wirtschaftszweige:

• Landwirtschaft, Forstwirtschaft, Fischerei;
• mineralgewinnende Industrie (Kraftstoff- und Energiekomplex);
• Gebäude;
• Industrie;
• Verkehr, Kommunikation;
• Strom- und Gasversorgung;
• Gesundheitspflege und medizinische Dienstleistungen;
• Wissenschaft und Bildung;
• Groß- und Einzelhandel;
• Finanzdienstleistungen, Beratungsdienstleistungen, Versicherungen usw.

Basierend auf der Analyse des Wareneinsatzes in diesen Branchen

Ein Hersteller bestimmt den Anteil seines Umsatzes nach Verbraucherkategorien und kann das Gesamtabsatzvolumen sowie das erwartete Wachstum jeder Verbraucherkategorie vorhersagen. Unter Berücksichtigung der Prognosen für die Branchen kann die Organisation ihre Marketingaktivitäten auf die Beschaffung von Rohstoffen für die Verarbeitung und den Verkauf von Fertigprodukten konzentrieren.

Der Markt der Verbraucherorganisationen unterscheidet sich vom Markt der Endverbraucher, was durch die Eigenschaften der gekauften Ware erklärt wird (siehe Tabelle).

Viele Organisationen verlassen sich bei Entscheidungen über die Beschaffung von Gütern (Maschinen, Ausrüstungen) hauptsächlich auf Produktspezifikationen: Güter werden nicht berücksichtigt, wenn sie nicht den technischen Anforderungen oder den aktuellen Qualitätsstandards entsprechen.

Organisationen nutzen häufig gemeinsame Beschaffungsverantwortung, wenn sie Kaufentscheidungen für komplexe oder hochwertige Geräte treffen. Beispielsweise können die Meinungen verschiedener Computerspezialisten, Marketingspezialisten, Informationssystemberater, Finanziers usw. die Entscheidung zum Kauf komplexer Computerausrüstung beeinflussen.

Hauptunterschiede zwischen Verbraucherorganisationen und Endverbrauchern

Verbraucherorganisationen	Endverbraucher
1. Kauf von Waren zur Verwendung in der weiteren Produktion oder Weiterverkauf an andere Verbraucher	1. Nur für den persönlichen, privaten oder familiären Gebrauch gekauft
2. Kaufen Sie Rohstoffe, Halbfabrikate und Geräte	2. Sie kaufen hauptsächlich Fertigprodukte
3. Kaufen Sie auf der Grundlage spezifischer und technischer Daten	3. Kaufen Sie oft aufgrund von Beschreibungen, Mode oder Stil ein
4. Kaufentscheidungen gemeinsam treffen	4. Kaufentscheidung individuell treffen
5. Recherchepreise und Lieferanten	5. Mangelndes Wissen über Preise und Lieferanten
B. Geräte, Ausrüstung zum Mieten	6. Häufiger kaufen sie Geräte, anstatt sie zu mieten
7. Verwendet wettbewerbsfähige Gebote und Verhandlungen	7. Sind nicht in der Lage zu verhandeln oder zu verhandeln

Im Gegensatz zu Endverbrauchern reagieren Verbraucherorganisationen weniger empfindlich auf Preisänderungen, da ein Rückgang der Endverbrauchernachfrage zu einem Rückgang der Käufe durch Verbraucherorganisationen führt, selbst wenn die Preise erheblich sinken. Dies ist auf das Beschleunigungsprinzip zurückzuführen, nach dem die Nachfrage der Endverbraucher mehrere Schichten von Verbraucherorganisationen betrifft. Zum Beispiel beeinflusst die Endverbrauchernachfrage nach Autos die Nachfrage der Autohändler, und Autohersteller fordern Stahl, Stahlproduzenten fordern Eisenerz. Manchmal kann ein Anstieg der Verbrauchernachfrage um nur 10 % zu einem Anstieg der Nachfrage von Industrieunternehmen um bis zu 200 % im nächsten Zeitraum führen.

Das Verhalten von Verbraucherorganisationen hängt von den Zielen und der Struktur der Beschaffung ab. Beim Kauf von Waren und Dienstleistungen haben sie eine Reihe von allgemeinen und spezifischen Zwecken.

Zu den allgemeinen Zielen von Verbraucherunternehmen gehören:

• 1. Warenverfügbarkeit. Dieses Ziel bedeutet, dass der Käufer das Produkt zu jedem gewünschten Zeitpunkt in der erforderlichen Menge erhalten kann.
• 2. Die Zuverlässigkeit des Verkäufers. Sie basiert auf der Ehrlichkeit und Fairness des Verkäufers gegenüber den Verbrauchern sowie seiner schnellen Reaktion auf die Anfragen des Käufers.
• 3. Stabilität der Qualität. Unter diesem Ziel versteht man den Wunsch des Käufers, fortlaufend ähnliche Produkte zu erwerben.
• 4. Prompte Lieferung der Ware. Dazu gehört die Minimierung des Zeitraums von der Auftragserteilung bis zum Erhalt; Minimierung der vom Lieferanten geforderten Bestellmenge; die Verantwortung des Verkäufers für Lieferungen; Kostenminimierung und Einhaltung vereinbarter Termine und Liefertermine.
• 5. Preisentscheidungen (Konditionen und Preisniveau). Zu diesen Zielen gehören verschiedene Rabatte, Verkauf auf Kredit, Zahlungsaufschub usw.

Beim Marketing ist zu bedenken, dass der Preis nur ein Faktor für die Verbraucherorganisation ist und oft weniger wichtig ist als die Verfügbarkeit und Qualität der Dienstleistung.

Die spezifischen Ziele von Konsumunternehmen werden durch die Merkmale der Vorleistungen bestimmt:

• 1. Industrieunternehmen beschäftigen sich mit den Qualitätsstandards von Rohstoffen, Komponenten und Geräten. Sie ziehen es vor, mit verschiedenen Lieferanten zusammenzuarbeiten, um sich vor Unterlieferungen durch einen Lieferanten zu schützen.
• 2. Für Groß- und Einzelhandelsunternehmen steht die Möglichkeit des nachträglichen Weiterverkaufs der Ware im Vordergrund.

Sie streben das ausschließliche Recht zum Kauf von Waren an, das den Verkauf dieses Produkts in der jeweiligen Region monopolisiert.

• 3. Staatliche Körperschaften und Organisationen, die hohe Anforderungen an im Rahmen staatlicher Aufträge gekaufte Waren stellen, berücksichtigen nicht immer die wirtschaftlichen Chancen der am Wettbewerb um staatliche Aufträge teilnehmenden Unternehmen.
• 4. Gemeinnützige Organisationen bemühen sich um Sonderkonditionen für die Beschaffung von Gütern für Mitglieder ihrer Organisation.

Der Entscheidungsprozess über den Kauf von Rohstoffen, Waren und Dienstleistungen durch Verbraucherorganisationen hat seine eigenen Merkmale:

• Käufe für den Bedarf des Unternehmens sind oft mit hohen Kosten und der Notwendigkeit der Interaktion einer großen Anzahl von Personen auf verschiedenen Managementebenen des einkaufenden Unternehmens verbunden;
• Industrielle Einkäufer brauchen lange, um Kaufentscheidungen zu treffen, da dies mit den hohen Kosten und der Komplexität der gekauften Geräte verbunden ist.

Bei der Modellierung des Verhaltens von Verbraucherorganisationen werden diese Entscheidungsmerkmale beim Kauf von Waren und Rohstoffen zur Verarbeitung berücksichtigt. Das Modell des Kaufprozesses von Waren für industrielle Zwecke besteht aus sieben Stufen:

Stufe I - Bewertung und Sensibilisierung für das Problem des Einkaufs von Waren aus dem Produktionsprozess. In dieser Phase wird der Kern des Kaufproblems und seine Notwendigkeit geklärt. Dies kann auf die Aktualisierung des Produkts unter dem Einfluss von Marktanforderungen zurückzuführen sein; Wartung der Ausrüstung; die Notwendigkeit, neue Materialien zu kaufen; die Zweckmäßigkeit, Waren zu einem besseren Preis zu kaufen.

Stufe II - Bestimmung der Menge und Qualität der gekauften Waren. In dieser Phase ist es sehr wichtig, die technischen Daten der Waren, ihre Eigenschaften (Zuverlässigkeit, Haltbarkeit) und die Kosten zu kennen. Anschließend werden die Eigenschaften der Ware anhand einer Funktionskostenanalyse bewertet, wobei die notwendigen Kosten mit dem Wert des erzielten Nutzens verglichen werden. Darüber hinaus wird in dieser Phase das Problem der Kostenminimierung durch die Verwendung billigerer Materialien und Technologien gelöst, während die Hauptindikatoren für die Nützlichkeit des Produkts beibehalten werden.

Stufe III - Suche nach Lieferanten. Diese Phase ist mit dem Studium von Branchenverzeichnissen und Informationen im Internet, der telefonischen Anfrage und dem Erhalt von Empfehlungen verbunden.

Stufe IV - Prüfung von Vorschlägen von professionellen Anbietern. In dieser Phase wird die Analyse der eingegangenen Vorschläge durchgeführt, um die richtige Wahl zu treffen.

Stufe V - Auswahl eines Lieferanten. Bei der Auswahl eines Lieferanten werden verschiedene Kriterien herangezogen: zum Beispiel die Qualität des Produktes, die Vollständigkeit des Sortiments, der Preis des Produktes, die Liefertermintreue, Zusatzleistungen, die Kreditwürdigkeit, der Ruf des Lieferanten und die persönlichen Beziehungen zu ihm.

Stufe VI - Bewertung des Produkts und der Aktivitäten des Lieferanten. In dieser Phase wird das Verfahren für den Eingang einer Bestellung entwickelt, die technischen Eigenschaften des Produkts, seine Menge, Lieferbedingungen und Garantien festgelegt. Es wird eine langfristige Zusammenarbeit begründet, in der sich der Lieferant verpflichtet, während des gesamten vereinbarten Zeitraums bedarfsgerecht und zu vereinbarten Preisen nachzuliefern.

Die VII-Stufe ist die letzte. In dieser Phase wird die Effektivität der Beschaffung identifiziert bzw. festgestellt und ggf. entsprechende Anpassungen vorgenommen.