Exemplu de întrebări nps pentru vânzări cu ridicata. De ce să implementați un scor NPS. Criterii de evaluare a indicelui de loialitate a consumatorilor

Se apropie sfârșitul verii, sfârșitul sezonului. Se apropie perioada de raportare... „Multi Site” a decis, de asemenea, să analizeze rezultatele muncii sale. Creăm site-uri web de calitate și le promovăm pe Internet! Și cine, în afară de clienți, poate evalua sincer acest lucru?

Angajații noștri ai departamentului de control al calității au realizat un studiu - „Indicatori ai fidelității clienților”. Ei au contactat și au discutat cu fiecare dintre clienții noștri. Principala caracteristică a dialogurilor noastre a fost întrebarea: „Evaluează-ne pe o scară de 10 puncte, cât de mulțumit ești cu munca noastră?”. În urma unor astfel de dialoguri, a fost alcătuit și analizat un tabel rezumativ.

Scorul mediu de fidelitate a clienților

Poate că acesta este cel mai simplu mod de a evalua. Valoarea medie, în cazul nostru = este suma tuturor scorurilor împărțită la numărul de clienți care participă la sondaj. Desigur, nu putem dezvălui toți indicatorii. Dar concluzia este...

Scorul mediu de fidelitate: 8,514 din 10

De acord, un indicator excelent!

Indicele de loialitate al consumatorilor = NPS (Scor net al promotorului)

Acesta este un alt instrument de calcul. Mai complex și nu este familiar tuturor. Înainte să vă spunem ce este NPS, vă vom anunța cifra noastră.

NPS „Multi Site” = 37,68%

Ce este și cu ce se mănâncă?

Toți cei care sunt implicați activ în afaceri în societatea modernă se întâlnesc mai devreme sau mai târziu cu o abreviere interesantă - „NPS”. Să înțelegem mai întâi ce este „NPS”? Ne va deveni mult mai clar dacă descifrăm fiecare literă majusculă și traducem fraza în rusă. NPS este Net Promoter Score. În traducerea convențională, această expresie înseamnă - Indicele de loialitate a consumatorilor! De acord, sună „important”! Și asta este cu adevărat, foarte important.

Acest termen a fost introdus în lumea afacerilor nu cu mult timp în urmă, în 2003. Acest lucru, apropo, este bun, deoarece rămâne un factor unic în succesul companiei până în prezent. Dezvoltatorul acestei metode este Frederick F. Reichheld, un cunoscut cercetător american, consultant și strateg de afaceri. F. Reicheld este inclus în mod regulat în TOPul celor mai buni consultanți de afaceri din întreaga lume.

La ce vizează acest NPS?

Răspunsul este destul de evident. Acest index are scopul de a identifica loialitatea și disponibilitatea clienților pentru:

• reutilizați serviciul sau recumpărați produsul/produsul
• utilizați un serviciu suplimentar sau bunuri/produse suplimentare
• recomanda-le prietenilor - aceasta companie, produs, produs sau serviciu

Cum se calculează NPS?

Primul pas este să decideți care va fi punctul de ieșire respingător. De regulă, aceasta este întrebarea cheie. În cele mai multe cazuri, se utilizează aproximativ următorul format al întrebării cheie:

Este de remarcat faptul că întrebarea poate fi modificată. Principalul lucru este să păstrați sensul întrebării și al sarcinii.

Puncte

Deci, acest sondaj a fost făcut. Au fost 100 de clienți. Este demn de remarcat aici că - cu cât eșantionul este mai mare, cu atât rezultatul va fi mai precis mai târziu. Încercați să acoperiți un sector mai larg de clienți.

Deci, există clienți care au pus puncte. Ce urmeaza? Folosind tabelul de mai jos, trebuie să vă împărțiți clienții în trei categorii:

• 9-10 puncte. Aceștia sunt „suporterii” tăi. „Consoane”. Cei mai fideli clienti!
• 7-8 puncte. Aceștia sunt „consumatori neutri”.
• 0-6 puncte. Și aceștia sunt „criticii” tăi. Un grup de clienți nemulțumiți.

Cum să grupați corect clienții pentru NPS

Formula NPS

Am ajuns la sarcina principală, acesta este calculul! Indicele NPS este un calcul al diferenței dintre procentul de „susținători”, din numărul total de clienți și procentul de „critici”:

NPS = „Suportanți”% - „Criticiști”%

Ce ne pot spune aceste date?

indice pozitiv spune că dintre toți clienții companiei – ponderea „susținătorilor” depășește ponderea „criticilor”. Aceasta înseamnă că compania are potențialul de a crește veniturile și/sau baza de clienți doar prin loialitate! Adică există sanse bune ca clientul să poată recomanda firma (produs/produs/serviciu) altcuiva, sau să reaplice singur.

Negativ , sau indice zero arată că ponderea „criticilor” este mai mare sau egală cu ponderea „susținătorilor”. Din păcate, acest lucru nu este bine. Cu un astfel de indice, nu ar trebui să se bazeze pe creșterea potențială. Există riscul să existe o ieșire de clienți.

NPS poate fi în limita = - 100% ..... 100%

În sine, „indicele de fidelizare a clienților”, măsurat la nivelul unei companii, poate fi un indicator autosuficient. Poate fi o țintă KPI. De exemplu, dacă o companie stabilește sarcini și obiective - pentru a atinge o anumită valoare a indicelui. De asemenea, este important să cunoaștem valoarea medie a NPS pe piața concurenților. Dacă indicatorul este sub medie, atunci puteți seta sarcina - pentru a „prinde din urmă” concurenții. Este important, cu o anumită frecvență, să măsurați indicele (în funcție de segmentul dvs. de piață - o dată pe lună, o dată pe trimestru, o dată la șase luni).

Este imposibil să se determine valoarea ideală general acceptată a NPS. Veți găsi răspunsul analizând segmentul afacerii dvs.

NPS-ul nostru „Multi Site”, ca și pentru o companie de dezvoltare și promovare a site-urilor = 37,68% . Acesta este un rezultat grozav!

Rezervă o consultație gratuită!

Măsurarea loialității clienților

Ce este Net Promoter Score (NPS)?

„NPS” este o abreviere pentru Net Promoter Score, care poate fi tradus literal ca „Net Promoter Index”. Metodologia NPS ca instrument de măsurare a loialității clienților a fost propusă în 2003 de Fred Reicheld în Harvard Business Review. În efortul de a identifica care valori au fost cele mai asociate cu loialitatea clienților, Fred Reicheld a analizat cantități masive de date și a ajuns la concluzia că dorința de a recomanda o companie prietenilor și cunoștințelor era cel mai puternic corelată cu loialitatea reală. Metodologia NPS pe care a creat-o se bazează tocmai pe dorința de a recomanda o companie ca singur indicator de loialitate.

De câțiva ani de existență, această tehnică a câștigat o mare popularitate în lume datorită simplității și eficienței sale operaționale. Pe baza măsurătorilor NPS, acceptat decizii de management, se deschid și se închid filialele, se plătesc sau nu se plătesc bonusuri etc.

Cum se calculează indicele NPS?

Esența metodologiei de măsurare a loialității clienților în modelul NPS este destul de simplă. Este construit pe baza a două întrebări principale adresate de clienții companiei (vezi diagrama de mai sus). Mai mult, este fundamental să întrebați clienții actuali, și nu foștii sau potențialii. Prima și principala întrebare este: „Cât de probabil este să recomandați compania X prietenilor/cunoștințelor”? Clientul evaluează pe o scară de la 0 la 10, unde 10 înseamnă „recomand cu siguranță”, iar 0 înseamnă „nu recomand cu siguranță”. În plus, pe baza răspunsurilor, clienții sunt împărțiți în trei grupuri:

• „Promotori” (inițial „promotori”) – cei care au dat note de 9 și 10. Potrivit lui Reicheld, aceștia sunt clienți foarte loiali companiei și foarte probabil să o recomande prietenilor lor.
• „Neutri” (în originalul „clienți pasivi”) – care au dat note de 7 și 8. Sunt considerați clienți „pasivi” care nu doar că sunt foarte pregătiți să recomande compania, dar nu că sunt foarte nemulțumiți de aceasta.
• „Criticii” (în originalul „detractori”) – cei care au acordat note de la 0 la 6 – sunt clienți nemulțumiți care preferă să nu recomande Compania prietenilor/cunoscuților și, în plus, pot chiar „sfătui” să folosească serviciile acesteia. .

De fapt, indicele NPS în sine este calculat ca diferență între procentul de „promotori” și „critici” și arată nivelul de loialitate al clienților. Valoarea finală poate varia de la -100 (dacă 100% dintre clienții companiei sunt „critici”) până la +100% (dacă toți clienții sunt „promotori”).

Pe lângă indicele NPS în sine, se pune și o întrebare despre motivele evaluării pentru a identifica principalii factori și bariere în calea loialității. Această întrebare poate fi fie deschisă, fie închisă sub formă de evaluări la scară pe mai mulți parametri.

Pentru a înțelege cât de eficient o companie răspunde nevoilor clienților săi, există o serie de metode de marketing, dintre care una este calcularea indicelui de fidelitate a clienților sau NPS (Net Promoter Score). Ce este un indice de fidelitate a clienților? Cum, folosind valoarea NPS, să îmbunătățiți performanța companiei dvs. și să creșteți atractivitatea acesteia pentru cumpărători, precum și modul în care această valoare afectează performanța financiară a organizației - despre toate acestea vom vorbi în articolul nostru.

O sa inveti:

• Cum este interpretat conceptul de NPS (indice de fidelitate a clienților)?
• Care sunt avantajele și dezavantajele indicelui de fidelitate a clienților NPS.
• Cum un indice de fidelitate a clienților poate îmbunătăți performanța unei companii.
• Cum este determinat indicele de fidelitate a clienților NPS?
• Cum se implementează în activitatea companiei.
• Ce factori afectează scorurile NPS.
• Cum să creșteți și să mențineți indicele de fidelitate a clienților.
• Cum să vă conectați cu membrii indexului de fidelitate a clienților.
• Ce dificultăți pot fi întâlnite la implementarea unui indice de fidelitate a clienților.

Ce este NPS - indicele de fidelitate a clienților

nps, sau Scorul net de promovare- un indice care permite șefului companiei să evalueze nivelul de fidelizare a clienților. Urmărind schimbarea acestui indicator, managerul primește un instrument convenabil, datorită căruia este ușor să identifici deficiențele în activitatea întreprinderii și să le elimini, crescând astfel eficiența personalului și a organizației în ansamblu. NPS vă permite să construiți corect o politică de relații cu clienții.

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩arată cum programele de urmărire ajută la protejarea companiei împotriva furtului;

✩ să vă spună ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;

✩explicați cum să organizați supravegherea angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.

Calculul indicelui de fidelitate a clienților este destul de simplu. Este general acceptat că venitul companiei este direct legat de valoarea NPS: cu cât indicele este mai mare, cu atât rata de creștere a companiei și a profiturilor acesteia este mai mare. Un indice NPS ridicat indică funcționarea stabilă a întreprinderii.

Loialitatea clienților constă din următorii indicatori:

• achiziții repetate;
• feedback pozitiv despre achiziția efectuată sau serviciile furnizate;
• recomandari date de cumparatori si clienti prietenilor, cunostintelor si colegilor lor;
• consimțământul pentru achiziționarea nu numai a bunurilor, ci și a produselor și accesoriilor aferente, comandând servicii suplimentare, utilizând un serviciu opțional oferit de companie, achiziționând o garanție extinsă a produsului.

Experții ruși și străini au apreciat foarte bine indicele de fidelitate a clienților NPS ca fiind unul dintre cele mai corecte instrumente care caracterizează activitățile companiei.

Conceptul de NPS a fost publicat inițial ca studiu în 2003 în Harvard Business Review sub titlul One Number You Need to Grow. Conceptul Net Promoter Score a fost creat de Fred Reicheld de la Bain & Company Satmetrix.

Considerând că sondajele standard sunt prea lungi și complicate, Fred a sugerat să pună o singură întrebare pentru a determina indicele de fidelitate a clienților: „Sunteți gata, după ce faceți o achiziție sau primiți un serviciu, să recomandați compania noastră prietenilor și cunoscuților dvs.?”

Din 2003, indicele de fidelitate a clienților NPS a trecut prin mai multe etape de dezvoltare, sistemul a evoluat astfel:

• 2003– De la publicarea articolului de Fred Reicheld, sistemul NPS a fost din ce în ce mai folosit de diverse companii și organizații.
• 2006– Companii globale remarcabile precum Siemens, Apple, Philips implementează sistemul de măsurare NPS.
• 2011– tehnologia de evaluare a ratingului companiei și a indicelui de fidelizare a clienților trece de la cercetare la categoria sistemelor de management. Întreprinderile încep să implementeze în mod activ metodologia și să își ajusteze activitățile în raport cu indicele de loialitate al consumatorilor, ceea ce le permite să identifice deficiențele în munca lor și să optimizeze procesele de afaceri, crescând profiturile.
• 2016- Sistemul NPS devine principalul indicator care vă permite să aflați cât de mult succes are compania cu clienții. Pe baza NPS se construiește politica întreprinderilor axate pe lucrul cu clienții.

• Cum să negociezi cu un client: 8 moduri de a face față indiferenței

Care sunt avantajele și dezavantajele indicelui de fidelizare a clienților

Sistemul de definire a NPS are o serie de avantaje.

1. Ușurința de înțelegere.

Datorită faptului că sistemul NPS se bazează pe o singură întrebare elementară, nu necesită o analiză complexă a datelor primite, drept urmare indicele de fidelitate a clienților se bazează pe principiile înțelegerii și aplicării simple a rezultatelor obținute. .

1. Simplitate în management.

Viteza mare și simplitatea sondajelor se datorează faptului că la studierea indicelui de loialitate se pun întrebări scurte, clare, implicând aceleași răspunsuri.

1. Furnizarea de feedback acționabil.

Atunci când este identificat NPS, este posibil să se stabilească feedback de înaltă calitate cu clienții, pentru a înțelege evaluarea acestora asupra activităților companiei.

1. Segmentarea publicului țintă.

Atunci când se analizează ratingul NPS, devine posibilă suprapunerea statisticilor de răspuns pe indicatorii demografici și sociali ai audienței, câștigând astfel oportunitatea de a analiza diferite grupuri de consumatori de servicii și de cumpărători de bunuri și de a afla de ce anumite grupuri sociale evaluează pozitiv sau negativ. munca companiei.

1. Revizuirea planului de vânzare a produselor.

Atunci când se efectuează un sondaj, se stabilește feedback de înaltă calitate cu clienții, datorită căruia șeful companiei are ocazia să clarifice sau să revizuiască rapid planurile și mecanismele de vânzări.

1. Reducerea pierderii clienților.

Un sondaj poate arăta de ce nu sunt mulțumiți cumpărătorii atunci când cumpără bunuri sau servicii și poate preveni renunțarea la clienți.

1. Stabilirea obiectivului corect.

Orice activitate trebuie să aibă un scop. Un sondaj și identificarea indicelui de fidelitate a clienților NPS îl va ajuta pe manager să-l pună corect în fața companiei sale. În plus, acest studiu vă permite să motivați mai precis angajații, explicându-le sarcinile curente, precum și scopul comun pentru care se străduiește compania. Acest lucru va crește productivitatea personalului și va îmbunătăți performanța întregii întreprinderi.

1. Avantaje competitive.

O companie care efectuează un sondaj NPS câștigă un avantaj unic față de concurenții non-NPS. La identificarea indicelui de fidelitate a clienților, întreprinderea primește informații despre greșelile angajaților săi și chiar ale managerilor prin feedback - recenziile consumatorilor vă permit să analizați și să eliminați rapid deficiențele în muncă.

1. Disponibilitate pentru orice companie.

Aproape orice companie poate efectua un astfel de studiu al loialității clienților, deoarece pentru aceasta nu trebuie să apelați la serviciile centrelor de cercetare și să angajați experți, este suficient să efectuați un sondaj al clienților dvs. într-o formă simplă, punându-le întrebări simple. .

Dar, în ciuda disponibilității și eficacității determinării NPS (indicele de fidelitate a clienților), metoda are și dezavantaje, dintre care principalele sunt experții în domeniu. cercetare de piata consideră că este unilateral. La implementarea metodei se primesc răspunsuri la întrebări atât de la susținătorii companiei care au o atitudine pozitivă față de aceasta, cât și de la critici care nu sunt mulțumiți de ceva, dar aceștia nu sunt toți clienții companiei, majoritatea consumatorilor sunt neutri. Prin urmare, indicele de fidelitate a clienților reflectă doar opinia celei mai active părți a cumpărătorilor. În plus, experții recomandă să se abțină de la utilizarea unui singur indice de fidelitate a clienților și, atunci când se dezvoltă decizii importante de marketing și instrumente de management al afacerii, să recurgă în continuare la cercetări de piață mai profunde și la scară mai largă, compania însăși și evaluează în mod obiectiv datele concurenților.

Calculul indicatorilor indicelui de fidelizare a clienților ar trebui efectuat la intervale regulate, acest lucru va permite formarea politicii companiei, cu accent pe modificările indicelui NPS, și identificarea factorilor care afectează pozitiv sau negativ eficiența și profitul companiei.

• Loialitatea consumatorilor: 6 reguli pentru proiectarea unui program de loialitate și evaluarea eficienței acestuia

Ce indicatori ai companiei vor ajuta la îmbunătățirea NPS

1. Dezvoltare stabilă și păstrarea clienților.

Un indice ridicat de loialitate a clienților caracterizează o companie ca lider de piață cu o cotă semnificativă de clienți, astfel încât NPS este unul dintre principalii indicatori care arată creșterea unei întreprinderi. De regulă, aproximativ 65 la sută dintre clienții companiei au fost deja formați, atragerea altora noi este o sarcină dificilă. Adesea, analiza indicelui de fidelitate a clienților permite nu numai extinderea audienței consumatorilor de bunuri și servicii, dar oferă companiei instrumente serioase pentru a păstra clienții existenți. De asemenea, datele din indicele de fidelitate a clienților pot fi folosite pentru a dezvolta o metodă care să vă permită să transformați creșterea companiei la momentul studiului în dezvoltare durabilă.

1. Managementul vanzarilor de marfa.

Indicele de fidelitate a clienților poate fi folosit pentru prioritizarea bazei de produse a companiei, deoarece NPS vă permite să înțelegeți ce produse și servicii sunt cele mai solicitate în rândul consumatorilor, datorită cărora vă puteți schimba rapid politica de vânzări.

1. Marketing.

Potrivit cercetărilor efectuate de Verizon, peste 8 din 10 clienți noi ai companiei învață despre marcă dintr-o sursă atât de simplă de informații precum cuvântul în gură. Evaluarea NPS este direct legată de opinia cumpărătorului, așa că, dacă este în general pozitivă, atunci este probabil să vă recomande afacerea prietenilor și cunoscuților săi. În consecință, cu un indice ridicat de fidelitate a clienților, managerii companiei nu vor trebui să cheltuiască sume uriașe de bani pe campanii de marketing și promovare a bunurilor și serviciilor pe piețe, deoarece un consumator mulțumit va deveni însuși un purtător de informații despre producător și va face publicitate. asta prietenilor lui.

Cu ajutorul NPS, managerii companiei pot măsura starea emoțională și opinia clienților și apoi pot aranja munca personalului în așa fel încât să atingă cel mai eficient obiectivul stabilit pentru organizație, care, în cele din urmă, este cel mai adesea satisfacerea nevoilor oamenilor si realizarea de profit.

De asemenea, indicele de fidelizare a clienților, împreună cu alte instrumente de cercetare, face posibilă prezicerea comportamentului clienților și chiar modelarea acestuia în cel mai benefic mod pentru companie, adică crearea așa-numitelor modele comportamentale.

1. Managementul potentialului de personal.

NPS permite nu numai să evalueze loialitatea clienților, ci și să efectueze cercetări în rândul angajaților companiei, pentru a afla cât de mulțumiți sunt aceștia de munca lor în companie, salariu, pentru a forma o nouă cultură corporativă bazată pe acest indicator și pentru a afla cum reacționează personalul la schimbarea acestuia.

1. GeneralKPI-uri și raportare.

Valorile NPS pot servi ca singurul indice pe care să te bazezi atunci când evaluăm satisfacția clienților. Totuși, în același timp, este necesar să se efectueze în mod regulat acest studiu și să se coreleze performanța financiară a companiei cu indicele NPS, care va permite prezicerea comportamentului clienților pe termen lung, precum și evaluarea posibilelor riscuri pentru companie. De exemplu, dacă NPS scade pe măsură ce profiturile cresc, CEO-ul ar trebui să se gândească la ajustările și dezvoltarea politicii pe termen lung, deoarece veniturile pot crește prin inerție, cu o scădere a indicelui de loialitate a clienților indicând schimbările necesare înainte ca profiturile să înceapă să scadă. Astfel, prin corelarea performanței financiare a companiei și a indicelui de loialitate a consumatorilor, este posibil să înțelegem și să prevenim o scădere a vânzărilor într-un stadiu incipient, deși performanța companiei este în prezent în creștere.

Cum să determinațiNPSindicele de fidelitate a clienților

Sistemul de determinare a NPS constă din mai multe etape. Imediat după achiziționarea unui produs sau primirea unui serviciu, clientului i se pune următoarea întrebare: „Care este probabilitatea să recomandați compania noastră prietenilor, cunoștințelor, rudelor sau colegilor?” Răspunsul la această întrebare este evaluat pe o scară de zece puncte. Zero pe această scară înseamnă un refuz categoric al clientului de a recomanda compania, 10 puncte - o dorință sinceră de a recomanda compania prietenilor. Drept urmare, toți cumpărătorii care au participat la sondaj sunt împărțiți în trei grupuri.

1. Susținători, promotori- cei care au pus 9 și 10 puncte. Acest grup de oameni este loial companiei, cu o mare probabilitate va recomanda achiziționarea de bunuri sau comanda servicii în compania dvs. și, de asemenea, se va întoarce din nou la dvs. Acești oameni, de regulă, sunt absolut mulțumiți de nivelul produsului sau serviciului, poate că nici măcar nu se așteptau ca produsul să fie de o calitate atât de înaltă, așa că în mod subconștient sunt de acord să recomande compania ta prietenilor.
2. Neutre- cei care au dat un punctaj de 7-8 puncte. Acest grup de oameni este destul de mulțumit de produs sau serviciu, dar probabilitatea ca ei, în calitate de promotori, să vă recomande compania prietenilor lor este scăzută. În plus, o atitudine neutră le va permite să prefere un concurent companiei dumneavoastră dacă acesta oferă clienților săi o reducere sau niște servicii suplimentare la același preț, cu condiția să nu aveți astfel de promoții și oferte la momentul respectiv. Acești oameni sunt mulțumiți de compania ta, dar sunt foarte ușor de ratat dacă concurenții le fac o ofertă mai bună.
3. criticii- cei care au notat 0 – 6 puncte, numite și „detractori”. Acest grup de oameni care sunt nemulțumiți de un produs sau serviciu probabil nu se vor mai întoarce niciodată să cumpere ceva. Mai mult decât atât, oamenii cu cel mai mic punctaj își pot face publice criticile, de exemplu, scriind recenzii negative pe Internet, răspândind recenzii proaste despre compania ta în în rețelele sociale si bloguri. Acest fenomen vă poate demotiva angajații, precum și poate cauza prejudicii serioase reputației companiei dumneavoastră, ceea ce va afecta cu siguranță nivelul vânzărilor și va duce la o scădere a profiturilor. Oamenii care sunt nemulțumiți după achiziționarea unui produs sau furnizarea unui serviciu sunt periculoși pentru companie, deoarece pot anula toate eforturile managerilor și angajaților de a crea o imagine pozitivă a companiei.

Rezultatul final al studiului este calculul indicelui de fidelitate a clienților, care este determinat de următoarea formulă:

De exemplu, compania a colectat răspunsuri de la 100 de clienți în timpul sondajului.

5 recenzii - de la critici care au evaluat 0 – 6 puncte.

10 – de la neutri care au evaluat munca companiei la 7-8 puncte.

Deci, din 85 scadem 5, obținem 80, împărțim la 100, obținem 0,8 și înmulțim cu 100, ca urmare avem un indice de fidelitate a clienților egal cu 80.

Conform acestei formule, indicele poate varia de la minus 100 de puncte la plus 100. În primul caz, tuturor cumpărătorilor nu le-a plăcut munca companiei, toți sunt critici (-100 de puncte), în al doilea caz, toți clienții au evaluat pozitiv compania și toți sunt promotori (+ 100 de puncte) care sunt gata să recomande brandul prietenilor lor.

În funcție de punctajul acordat de persoana, puteți pune întrebări suplimentare. Dacă clientul a evaluat produsul foarte bine, îl puteți întreba ce anume i-a plăcut, dacă scorurile sunt scăzute, atunci se pune întrebarea ce nu ți s-a potrivit, ce trebuie îmbunătățit în activitatea companiei.

Pe baza răspunsurilor la întrebări suplimentare, este posibil să se tragă concluzii despre punctele slabe și punctele forte ale activităților întreprinderii, concentrându-se pe analiza acestor date, este posibilă schimbarea politicii companiei, aplicarea altor instrumente de marketing, îmbunătățirea interacțiunii. cu clienții și, de asemenea, să ofere un serviciu care este mai convenabil pentru cumpărător.

• Metode de promovare a vânzărilor: ce programe de fidelizare sunt eficiente

Practicantul spune

NPS – un simplu instrument de fidelizare a clienților

Maria Turcan,

director al companiei „Umnitsa”, Chelyabinsk

Mai mult de jumătate din vânzările companiei noastre provin de la clienți obișnuiți, așa că am făcut un pariu cheie pe menținerea fidelității acestora. Abandonând cercetările complexe de marketing ale pieței, am venit cu o metodă simplă care ne permite să evaluăm loialitatea clienților și, pe baza acestui indice, să construim o strategie pe termen lung de cooperare cu clienții noștri. Când vindem bunuri, efectuăm întotdeauna un sondaj asupra consumatorilor, indiferent de cantitatea și volumul de achiziție, le oferim să evalueze activitatea companiei noastre pe un sistem în zece puncte.

Apoi, colectăm rezultatele, calculăm indicele de fidelitate a clienților și ne planificăm activitățile pe baza acestuia, bineînțeles, concentrându-ne pe alte cercetări de marketing. Dar, în același timp, indicele NPS este foarte convenabil, deoarece permite în cea mai simplă formă să evaluăm satisfacția clienților cu produsele noastre și, în general, cu activitatea companiei noastre. Studiul în sine este inclus în planul de dezvoltare de marketing. Poți compara indicele NPS atât cu proprii indicatori pentru perioadele anterioare, cât și cu datele de la companii concurente. De asemenea, nu doar studiem opiniile clienților noștri, dar am introdus și mai multe programe diferite de bonus, datorită cărora consumatorii noștri pot primi bonusuri la achiziționarea de bunuri. Am abandonat și campaniile pentru a oferi clienților noștri reduceri la bunuri, în schimb am făcut programe de bonusuri flexibile și convenabile, am creat un club virtual de clienți fideli, oferindu-le servicii suplimentare.

Cum să implementați Indexul de fidelitate a clienților NPS

Companiile pot determina indicele de fidelitate a clienților în diferite moduri. De exemplu, multe întreprinderi cu o rețea dezvoltată de sucursale instalează dispozitive electronice la punctele lor de vânzare care permit unei persoane să evalueze activitatea companiei. Pentru sondaj se folosesc produse software care afișează opțiuni de răspuns pe ecran și salvează rezultatele sondajelor clienților în baze de date speciale.

Instituțiile financiare folosesc carduri de hârtie, adesea sub formă de emoticoane, pentru a calcula indicele de fidelitate a clienților. In functie de satisfactia fata de serviciu, clientul poate alege o emoticon verde, galbena sau rosie si o poate pune intr-un cos special. Verdele înseamnă satisfacție deplină față de serviciul oferit, galben înseamnă atitudine neutră, roșu înseamnă că clientul evaluează negativ serviciul.

Este și mai ușor pentru magazinele online care plasează pluginuri simple de vot pe site-ul lor. Dar merită luată în considerare particularitatea culegerii de informații pe site-urile de pe web: sondajele ar trebui să fie discrete și să nu dureze mult timp pentru utilizator.

De asemenea, puteți colecta informații pentru a forma un index de fidelitate a clienților prin apeluri telefonice, prin e-mailuri SMS. Cel mai adesea, după achiziționarea unui produs, un operator de call center sună o persoană și pune o întrebare despre calitatea serviciului și satisfacția față de produsul și serviciul achiziționat.

Dezavantajul metodelor de la distanță de colectare a informațiilor este că un client nemulțumit pur și simplu nu va răspunde la scrisoare, nu va închide apelul operatorului și nu își va exprima opinia negativă despre produs sau serviciu. Astfel, o persoană va rămâne nemulțumită, dar nu va intra în statistici, ceea ce va distorsiona starea reală a indicelui NPS, iar acest lucru poate implica mișcări de marketing eronate din partea conducerii companiei.

• Cum funcționează neuromarketingul: 6 principii pentru a atrage clienți

Ce afectează scorurile NPS

Determinarea factorilor semnificativi folosind un singur indice de fidelitate a clienților este o decizie extrem de greșită, deoarece cu o valoare NPS de 30 de puncte, un magazin de echipamente sportive poate fi obiectiv cel mai rău din domeniul său și cu aproape același indicator, de exemplu, 35 de puncte, un operator care oferă acces la Internet poate avea 95% din piață într-un anumit oraș. Se pare că indicele de fidelizare a clienților este aproape egal, dar o companie este un outsider, iar a doua, dimpotrivă, ocupă aproape întreaga piață.

Ce factori obiectivi influențează scorul NPS? Cum îți poți da seama dacă NPS-ul tău este bun sau dacă trebuie să lucrezi la îmbunătățirea lui?

În total, sunt doi factori principali care afectează indicele de fidelitate a clienților.

1. Concurență.

Cu cât este mai competitiv pe anumite piețe, cu atât este mai normală NPS-ul mediu. De exemplu, valorile medii NPS caracterizează domenii precum bancar, financiar, asigurări și medical. Dacă compania produce un fel de echipamente electronice complexe, a căror piață nu este la fel de saturată ca, de exemplu, piața serviciilor medicale plătite, atunci indicele NPS de aici ar trebui să fie peste medie, deoarece concurența este mai scăzută.

Scorul mediu NPS pentru diferite domenii de activitate. Servicii bancare 0, asigurări auto 22, asistență medicală 27, companii aeriene 36, călătorii 38, hoteluri 43, comerț electronic 45, servicii internet 48.

1. Toleranta clientului.

Toleranța clienților afectează semnificativ indicele de loialitate. Adesea, oamenii în declarațiile lor despre bunuri și servicii sunt extrem de directe.

Cum să creșteți și să mențineți un indice ridicat de fidelitate a clienților

În cursul activităților lor, companiile trebuie nu numai să efectueze cercetări privind loialitatea clienților, ci și să mențină constant nivelul NPS. Acest lucru necesită un răspuns rapid din partea conducerii la informațiile primite despre erorile în munca personalului. De asemenea, este necesară identificarea deficiențelor în timp real și încercarea de a crea un sistem ideal de interacțiune cu clienții. Datorită verificărilor constante ale activității față de listele de verificare, vânzătorii devin profesioniști în domeniul lor, ceea ce le permite să construiască lucrul cu consumatorul în așa fel încât acesta să fie mulțumit atât de serviciu, cât și de produsul în sine. Fiecare client care este mulțumit după achiziționarea unui produs va apela probabil din nou la serviciile companiei și va recomanda compania prietenilor. Cu cât sunt mai mulți clienți, cu atât numărul de promotori va fi mai mare și cu atât ratingul NPS va rămâne mai mare.

Utilizarea de tehnologii inovatoare noi, moderne, permite companiilor să îmbunătățească procesele de vânzare și să elimine încălcările, ceea ce, la rândul său, are un efect pozitiv asupra indicelui de fidelitate a clienților și chiar îl poate crește.

La colectarea de informații folosind dispozitive electronice, în funcție de evaluare, pe ecran pot fi afișate diverse întrebări suplimentare. De exemplu, dacă o persoană a fost mulțumită de achiziție și este promotor, după ce a acordat un rating de 10 puncte, puteți afișa următoarea întrebare pe ecranul tabletei: „Ce ți-a plăcut în mod deosebit la magazinul nostru?”

Dacă o persoană a dat un scor scăzut, atunci, în plus, pe ecran poate fi afișat următorul mesaj, de exemplu: „Ce ați îmbunătăți în activitatea magazinului nostru?”. Dacă întrebarea principală în studiul indicelui de fidelitate a clienților implică răspunsuri în puncte, atunci toate întrebările suplimentare ar trebui să conțină răspunsuri conform listelor de text pregătite în prealabil.

Toate informațiile colectate cu privire la indicele de fidelitate a clienților ajung imediat de pe dispozitive electronice într-o bază de date comună. Avantajul acestei metode este că este posibil să se evalueze atât un magazin individual, cât și să se obțină date generale, generând astfel un raport atât pentru un punct de vânzare, cât și pentru activitatea întregului lanț de magazine în ansamblu.

De asemenea, cu această metodă de cercetare se generează rapoarte în timp real, ceea ce permite o evaluare instantanee a activităților companiei și ajustări în timp util. De exemplu, după ce ați primit date despre două magazine din apropiere, puteți analiza de ce indicele este mai mare într-unul dintre ele și mai mic în celălalt, comparând astfel alți indicatori, identificând probleme și îmbunătățind funcționarea unui punct cu un indice NPS scăzut.

Practicantul spune

Cum creștem indicele de fidelitate a clienților (NPS)

Anastasia Orkina,

Vicepreședinte executiv pentru marketing la VimpelCom

Analizăm constant datele clienților, ceea ce crește indicele NPS. De exemplu, prin evaluarea informațiilor de pe dispozitivele clienților, obținem informații despre calitatea comunicațiilor vocale într-o anumită zonă. Când dezvoltăm noi planuri tarifare, încercăm să studiem modul în care oamenii au acceptat tarifele introduse anterior, ce servicii folosesc mai mult, pe care le preferă. Evaluarea de către abonați a calității serviciilor oferite ne permite să facem modificări și să ne îmbunătățim serviciul. De exemplu, am realizat un studiu și am ajuns la concluzia că contactarea unui call center nu este populară și clienții preferă din ce în ce mai mult să rezolve orice probleme prin intermediul serviciilor online, adesea singuri și fără a apela la ajutorul specialiștilor, așa că ne-am bazat pe dezvoltarea unor astfel de probleme. servicii și a început să implementeze canale de servicii online.

Cum altfel puteți menține un indice ridicat de fidelitate a clienților

Sistemul NPS presupune nu doar colectarea directă a feedback-ului asupra muncii companiei și a opiniilor clienților. Există diverse programe de loialitate care îi ajută pe manageri să înțeleagă ce simt clienții despre afacerea lor. De exemplu, lanțurile de retail folosesc diverse programe de loialitate, programe de bonus și vânzări în activitățile lor. Sistemul Cashback este foarte popular, presupunând o returnare de 5% din suma cecului la un card special de reducere. Aceste puncte pot fi folosite pentru a plăti o parte din achizițiile viitoare. Astfel de programe sunt benefice, deoarece permit oamenilor să obțină o reducere la următoarea călătorie la magazin, iar companiilor să păstreze clienții.

Magazinele online folosesc, de asemenea, diverse sisteme de reținere a clienților și de colectare a feedback-ului. Atunci când comandă mărfuri pe site, cumpărătorul poate primi cele mai favorabile reduceri, iar acesta este creditat și cu puncte bonus în contul personal, care pot fi cheltuite la următoarea achiziție. Foarte populare sunt și programele de recomandare, când fiecare utilizator poate primi un link special în contul personal, în urma căruia un nou cumpărător va fi proprietarul unei reduceri individuale. Prin distribuirea unor astfel de link-uri, utilizatorii înșiși atrag noi clienți către magazinul online, pentru care primesc bonusuri sau reduceri suplimentare la bunuri de la fiecare dat.

De asemenea, marile lanțuri de magazine folosesc programe speciale de bonusuri, emit certificate cadou și carduri, a căror achiziție este mult mai profitabilă decât de obicei. Multe companii încheie acorduri între ele. Deci, de exemplu, pachete de bănci și retail întreprinderi comerciale: cumpărând un produs într-un magazin și plătindu-l cu un card al unei anumite bănci, o persoană poate obține bonusuri sau o reducere bună.

Indicele de fidelitate a clienților este, de asemenea, afectat pozitiv de monitorizarea constantă a activităților și prețurilor concurenților, ceea ce permite companiilor să modifice rapid prețul bunurilor și serviciilor lor, precum și să ofere reduceri anumitor grupuri de persoane.

Fidelizarea economică și emoțională a clienților

Programele bonus de motivare a clienților, precum și acordarea de reduceri favorabile, încurajează fără îndoială oamenii să repete achizițiile, dar sunt totuși mulțumiți de achiziție și complet loiali companiei?

Întreprinderile care își planifică activitățile pentru a păstra clienții vechi și atrage noi, corelând-o doar cu programe de bonus sau reduceri, mai devreme sau mai târziu se pot confrunta cu condiții în care va fi imposibil să acorde o reducere sau să continue programele de bonus și această activitate va fi neprofitabilă din punct de vedere economic. În momentul crizei, oamenii care sunt legați de companii doar prin factori economici pot merge cu ușurință la concurenți sau pot amâna achiziția, așteptând zile grele. Astfel, loialitatea clientului față de companie, bazată doar pe factori economici, nu este un indicator absolut al succesului companiei și nu îi garantează un profit stabil în viitor.

De asemenea, este o greșeală să crezi că o companie poate lega un client de ea însăși oferindu-i un produs sau serviciu unic care nu poate fi achiziționat într-o altă companie. După cum a arătat economia mondială, oricât de complex este un produs, oricât de unic ar părea, mai devreme sau mai târziu are întotdeauna concurenți, iar de multe ori oferta lor este mult mai profitabilă pentru cumpărător.

Pentru companie, cel mai benefic este atașamentul emoțional al clientului, atunci când acesta este ghidat în acțiunile sale nu de un simț economic zgârcit, ci de o motivație emoțională strălucitoare. Pentru a face acest lucru, întreprinderile trebuie să configureze procesele de afaceri în așa fel încât o persoană să primească doar emoții pozitive în toate etapele interacțiunii cu acestea. Pentru a face acest lucru, managerul trebuie să construiască activitățile companiei în așa fel încât să funcționeze ca un ceas, toate mecanismele sunt convenabile atât pentru angajați, cât și pentru clienți, în timp ce personalul trebuie să fie cât mai competent în domeniul lor, politicos și loial fiecăruia. client. După ce a făcut o achiziție sau a primit un serviciu, o persoană ar trebui să rămână cât mai mulțumită din punct de vedere emoțional. Ar trebui să spună prietenilor săi despre o companie cool în care totul merge rapid, convenabil și eficient. Astfel, o persoană nu va fi doar loială din punct de vedere emoțional companiei, ci și în culori strălucitoare și va descrie în mod pozitiv activitățile acesteia pentru cercul său social - potențialii clienți.

Un exemplu izbitor de stabilire a loialității emoționale între un client și un vânzător este compania STV INK, ai cărei angajați nu numai că își sfătuiau clienții la telefon despre posibilitățile echipamentelor informatice moderne, dar s-au oferit și să încerce să joace jocuri pe computer pe computere asamblate. de către această firmă într-una dintre cele mai apropiate sucursale. Apoi persoana a primit adresa și ora la care era programată vizita sa la birou, unde potențialul client a fost întâmpinat călduros de angajați, i s-a explicat totul, i-a arătat capacitățile echipamentului și chiar au testat împreună jocuri pe calculator. Un client mulțumit a încheiat un contract de furnizare de echipamente, iar după aceea a recomandat compania și prietenilor săi. Astfel, bazându-se pe factorul emoțional al cooperării între companie și cumpărător, compania a reușit să devină lider pe segmentul său de piață și să crească profiturile de mai multe ori prin extinderea rețelei de sucursale în toată țara și fidelizarea serviciului de consultanță față de clientul.

• Serviciul pentru clienți în secolul 21: cele mai relevante practici și principii

Cum să obțineți feedback de la respondenții care au devenit parte a indicelui de fidelitate a clienților al companiei dvs

Fred Reicheld, creatorul sistemului de evaluare a indicelui de fidelizare a clienților NPS, a susținut că acest indicator al loialității clienților este, fără îndoială, important, dar și mai semnificative sunt acțiunile șefului companiei de a atrage și reține promotori, adică oameni care vorbesc foarte mult din activitățile companiei și sunt jucători cheie în sistemul NPS. Este important să nu obțineți indexul NPS, ci să îl puteți utiliza rapid.

1. Critici: stabiliți contact personal.

Ecosistemul NPS în sine nu provine de la o companie. Pentru a stabili cu succes feedback-ul, sunt necesare o serie de măsuri pentru a menține cooperarea între firmă și consumator. Scopul acestor măsuri este de a face clienții să înțeleagă că vă pasă. Chiar dacă persoana a fost nemulțumită, dar compania a rezolvat problemele apărute, 70 la sută din astfel de rezultate vor fi în favoarea companiei, iar cumpărătorul va rămâne în continuare cu ea.

Greșeala numărul unu pe care o fac companiile atunci când nu înțeleg pe deplin sistemul NPS este să refuze clienții criticilor. Firmele consideră astfel de clienți pierduți pentru totdeauna, dar acest lucru este complet greșit: chiar și un client nemulțumit se poate transforma dintr-un critic într-un promotor mulțumit.

Dacă, de exemplu, după un serviciu de probă gratuit, clienții încep să critice atât produsul, cât și compania, atunci acest lucru indică doar că acestor oameni le pasă, doresc să îmbunătățească serviciul sau să îmbunătățească serviciile companiei cu comentariile lor. Imediat ce compania își îndeplinește condițiile, acești clienți inițial nemulțumiți pot deveni aceiași promotori și pot începe să-ți facă reclamă brandului în rândul cunoscuților, prietenilor și colegilor lor.

Se poate presupune că cel mai bun mod de a re-atrage clienții care au abandonat compania dvs. ar fi să le trimiteți mesaje personale în care li se va cere să răspundă la întrebarea ce nu le-a plăcut la produs, serviciu sau în general ce anume. nu le-a plăcut despre companie, precum și le-au cerut să sugereze ce și cum ar dori să se schimbe și să se îmbunătățească. Esența tuturor acestor acțiuni este de a colecta informații care vă permit să îmbunătățiți percepția companiei și a mărcii dvs. de către potențialii cumpărători și clienți de servicii.

De exemplu, pentru a rezolva problemele pe care le au clienții dvs., le puteți oferi un manual de instrucțiuni gratuit pentru produsul achiziționat, postându-l pe site-ul dvs. și plasați acolo secțiuni cu drivere pentru dispozitive electronice.

Puteți extinde perioada de utilizare gratuită a produsului dumneavoastră software, puteți oferi reduceri atunci când faceți upgrade la o versiune avansată plătită a software-ului.

1. Neutri: recrutați înainte să fie prea mulți dintre ei.

Neutrii sunt denumiți astfel pentru că sunt în general indiferenți față de produsele dvs.: nu există nici un sentiment negativ, dar nici ei nu vă evaluează produsul în mod pozitiv. Neutrii par a fi în gând, așteaptă ce se va întâmpla și abia atunci vor decide asupra alegerii lor sau o vor respinge.

Dar, din moment ce neutralii reacționează foarte slab la feedback, spre deosebire de critici și promotori, atragerea lor nu este o sarcină banală și foarte dificilă. Potrivit studiilor, doar 37% dintre persoanele din această categorie au răspuns la feedback.

Neutrii, în virtutea poziției lor, nu au un impact negativ direct asupra afacerii, dar aflându-se undeva în apropiere, fără a întreprinde nicio acțiune, parcă agățați în așteptare, sunt capabili să înceapă să caute oportunități mai bune pentru ei înșiși. Concurenții tăi le pot avea, iar neutrii tăi vor deveni rapid promotorii lor, întărind poziția rivalilor pe piață alături de tine. Dacă această categorie nu este implicată în achiziții, numărul lor poate crește ca o avalanșă, respectiv, iar dacă concurenții tăi au vreun avantaj, toată această masă uriașă de neutri poate merge imediat la ei.

Următoarele metode pot fi folosite pentru a atrage neutri:

• Oferiți-le reduceri sau îmbunătățiți-le nivelurile de servicii.

Pentru a atrage neutri, poți folosi reduceri personale, exclusive, atrage-le către tine oferindu-le cele mai bune condiții de serviciu.

• Trimite-le e-mailuri cu actualizări ale produselor.

Probabil, familiarizându-se pentru prima dată cu produsele dumneavoastră, neutrii de la acea vreme nu au găsit o ofertă atractivă pentru ei înșiși. Dar asta nu înseamnă că ți-au abandonat complet serviciile și nu se vor mai întoarce în magazinul sau site-ul tău. Oferă-le listă de email-uri ceva nou, fă ​​oferta produselor tale mai interesantă decât cea a concurenților. Este posibil ca neutrii care nu ți-ar mai vizita niciodată site-ul, atunci când primesc un e-mail, să urmeze linkul din acesta și să aprecieze gama ta de produse actualizată.

1. Promotori: exprimă recunoștință.

Cel mai profitabil segment de clienți sunt promotorii. Cumpără produsul, sunt mulțumiți, îl recomandă prietenilor și colegilor. Dar nu trebuie să iei de la sine înțeles prezența acestei categorii de clienți, ei nu pur și simplu au apărut de nicăieri, ceva în compania ta și serviciile i-au atras și reținut. Dacă înțelegeți ce le-a plăcut atât de mult promotorilor când interacționează cu compania dvs., veți primi un instrument unic pentru creșterea întreprinderii și creșterea vânzărilor. Feedback-ul din această categorie este foarte important, deoarece vă permite să înțelegeți ce îi atrage către compania dumneavoastră. Programele de loialitate și recunoștință ajută la stabilirea unei astfel de conexiuni, ele nu numai că îți vor permite să analizezi datele primite, ci și să contribuie la consolidarea relațiilor cu promotorii și să-i transforme în clienții tăi obișnuiți în viitor.

Pentru a rezolva problemele de feedback cu promotorii, puteți folosi următoarele metode:

• Mulțumește-le. Trimite un e-mail cu un mulțumire personală, donează atributele companiei tale, principalul lucru este ca clienții tăi să vadă și să știe că sunt amintiți și apreciați.
• Invitați-i să se familiarizeze cu celelalte proiecte ale dumneavoastră. Deoarece promotorii sunt inițial pregătiți să recomande compania dvs. prietenilor lor, este util să le prezentați și celelalte produse ale lor, precum și să le acordați reduceri personale.

1. Fără răspuns: Adresează-te la ei.

Într-un sondaj NPS, doar 60% dintre cumpărători sunt de acord să răspundă la întrebări. Restul de 40% sunt oameni care pot deveni și clienți ai companiei dvs. Dar, de fapt, este extrem de dificil să atragi această categorie de consumatori, este mai ușor să schimbi părerea criticilor decât să obții feedback de la cei care nu au răspuns. Dar nu ar trebui să refuzați imediat să lucrați cu un grup atât de mare de potențiali clienți, ar trebui să încercați totuși să-i contactați. Deși acești oameni nu afectează în niciun fel loialitatea clienților, ele pot avea un impact semnificativ asupra afacerii și veniturilor dvs. în viitor, țineți cont de acest lucru.

Ce probleme vă puteți confrunta atunci când implementați NPS (Indexul de fidelitate a clienților)

Sistemul de fidelizare a clienților NPS, în ciuda simplității și eficacității sale, are o serie de dezavantaje. În primul rând, metodologia NPS este criticată din cauza necesității de a o separa într-o componentă economică și emoțională. De asemenea, problemele tehnologiei includ și faptul că caracterizează posibilitatea teoretică ca clientul să facă o achiziție repetată, un fel de probabilitate a acestui eveniment, dar nu dă încredere fermă că acest lucru se va întâmpla în realitate.

Întrebarea în sine este destul de vagă: „Le-ai recomanda prietenilor tăi să viziteze magazinul nostru și să facă achiziții în el?” Da, promotorii sunt gata să facă publicitate companiei dumneavoastră cunoscuților, dar asta nu înseamnă deloc că un consumator bine intenționat și anturajul său vor veni în magazinul dumneavoastră și vor face o achiziție în el. De asemenea, sistemul de indexare a fidelității clienților nu ține cont de achizițiile care au avut loc deja cu concurenții tăi și eventualele tranzacții similare în viitor. De asemenea, ar trebui să țineți cont de faptul că o persoană nu poate fi complet sigură de viitorul său, iar faptul că va veni la magazinul dvs. și va cumpăra din nou produsul nu înseamnă că o va face cu siguranță.

Trebuie remarcat faptul că satisfacția și loialitatea clienților nu sunt întotdeauna direct legate. O persoană poate fi mulțumită de achiziția de bunuri, dar a doua oară va merge la concurenți și va cumpăra produse de la aceștia. Prin urmare, satisfacția față de achiziție și loialitatea în unele cazuri individuale ar trebui luate în considerare separat.

Pentru utilizarea cât mai eficientă a indicelui de fidelitate a clienților, este necesar să le puneți nu doar o întrebare principală, ci și o serie de întrebări clarificatoare. De exemplu, un client, după ce a evaluat munca companiei, a pus nu 10 puncte, ci 9. Da, este încă loial și este promotor, dar de unde știi de ce a anulat un punct, ce l-a motivat să pună nu nota cea mai mare, ce circumstanțe au influențat acest lucru? Întrebările suplimentare vă permit să colectați statistici și, pe baza acesteia, să îmbunătățiți activitățile companiei, crescând indicele de fidelitate a clienților.

De asemenea, trebuie avut în vedere că NPS poate funcționa bine pe o piață calmă, dar cu o cerere febrilă pentru un produs nou, recenziile pot fi fanatice și nu în totalitate obiective.

Deci, de exemplu, atunci când o nouă consolă de jocuri intră pe piață, magazinele sunt copleșite în primele zile de cumpărători care doresc să cumpere un produs nou. Cererea excesivă pentru un nou set-top box nu va oferi estimări obiective conform sistemului NPS. Când interesul va scădea, la magazin vor merge consumatorii liniștiți, care vor evalua deja sobru produsul și serviciul și vor da răspunsuri obiective la întrebările puse pentru a obține indicele de fidelitate a clienților.

De asemenea, merită luat în considerare și factorul când se face o achiziție și se colectează statistici pe recenziile clienților. Adesea, la începutul vânzărilor, recenziile sunt foarte pozitive, după care există un anumit declin și chiar indiferența clienților.

• 2 modalități care vor „încălzi” atenția clientului față de companie și vor crește conversia listei de corespondență

Un exemplu simplu. Cumpărătorul vine la magazin și cumpără o cameră SLR, în timp ce o testează, consultanții politicoși vorbesc despre caracteristicile tehnice ale dispozitivului, fac fotografii de probă. Clientul pleacă acasă cu o cameră nouă, mulțumit de achiziția perfectă. În acest moment, el este gata să acorde magazinului 10 din 10 puncte. Dar o săptămână mai târziu, stăpânind deja noua tehnică, clientul începe să observe zgomot în fotografii într-una dintre zonele imaginii: se dovedește că acesta este un grup de pixeli morți pe matricea camerei. Clientul este obligat să predea camera pentru diagnosticare și reparatie in garantie pierzându-ți timpul și nervii. Și dacă chiar în acel moment primesc un telefon de la centrul de procesare a feedback-ului și solicită părerea cumpărătorului despre magazin, este foarte puțin probabil ca acesta să răspundă cu aceleași 10 puncte din 10 pozitive. Cel mai probabil, persoana va fi dezamăgită odată cu achiziția, deoarece a cumpărat un produs de calitate scăzută și nu poate să-l folosească pe deplin returnând camera pentru reparație. Dar trebuie avut în vedere că părerea clientului se poate schimba din nou în pozitivă dacă nu a întâmpinat dificultăți la acceptarea camerei pentru reparație sau dacă dispozitivul a fost înlocuit cu altul, nou, care nu are defecte.

Astfel, exemplul arată că momentul culegerii recenziilor este extrem de important în formarea indicelui de fidelitate a clienților.

De asemenea, experții care critică sistemul de colectare a feedback-ului NPS și formarea unui indice de loialitate a clienților indică o declinare prea mare a defalcării pe grupuri de clienți. De exemplu, categoria criticilor îi cuprinde pe toți cei care au acordat atât 0, cât și 6 puncte, dar de multe ori cei care au dat nota 6 atunci când cumpără într-un magazin obișnuit, când fac o tranzacție prin site-ul magazinului online, pot evalua serviciul la 10 puncte. . Neutrele au fost eliminate pe nedrept din formula de calcul NPS, iar acesta este un grup imens de cumpărători, a cărui opinie este importantă și pentru magazin.

Foarte des, NPS trebuie calculat pentru fiecare priză specifică. De exemplu, este incomod pentru o persoană să cumpere mărfuri dintr-un magazin situat în partea cealaltă a orașului de la ea, care este greu accesibil cu transportul public sau privat, astfel încât acest cumpărător nu ar cumpăra niciodată mărfuri acolo sau ar evalua confortul. a magazinului la 1 – 3 puncte. Dar, folosind serviciile aceluiași magazin prin intermediul site-ului de Internet, după ce a primit transport gratuit bunuri la domiciliu, același client poate pune 10 puncte într-o recenzie pe o pagină web.

În plus, există industrii și domenii de comerț în care indicele NPS, cel mai probabil, nu va reflecta starea reală a companiei. De exemplu, o persoană, prin natura sa psihologică, este puțin probabil să recomande prietenilor săi achiziționarea de hârtie igienică a unei anumite mărci, dar în magazin va evalua acest produs cu 10 puncte, intrând în grupul de promotori conform NPS. sistem, dar nefiind unul în acest caz particular.

După cum putem vedea, indicele de fidelitate a clienților este un instrument excelent pentru afaceri în ceea ce privește evaluarea atitudinii clienților față de bunuri și servicii, precum și față de companie în ansamblu. Indicele de fidelitate a clienților este foarte ușor de utilizat, oferă date analitice bune, vă permite să construiți o politică de marketing flexibilă, să efectuați promoții convenabile și profitabile, să introduceți reduceri, programe de bonus. Dar acest indicator este, de asemenea, imperfect și are o serie de dezavantaje semnificative, prin urmare, atunci când utilizați NPS, este necesar să luați în considerare toate caracteristicile de a face afaceri în fiecare caz specific și, atunci când dezvoltați o politică a companiei pe termen lung, nu vă bazați. doar pe indicele de fidelizare a clienților, dar și pe alte sisteme de cercetare de piață.

Informații despre experți

Maria Turcan, director al companiei „Umnitsa”, Chelyabinsk. "Inteligent". Domeniul de activitate: producerea de bunuri pentru dezvoltarea copiilor. Teritoriu: sediul central - în Chelyabinsk; reprezentanță la Moscova; magazine - în Chelyabinsk, Moscova, Ekaterinburg și Krasnodar. Numar personal: 100.

Anastasia Orkina, Vicepreședinte Executiv pentru Marketing la VimpelCom. VimpelCom face parte din Grupul de companii VimpelCom Ltd, care este unul dintre cele mai mari holdinguri de telecomunicații din lume. Companiile grupului oferă servicii sub mărcile Beeline, Kyivstar, Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel și Djezzy. La 30 iunie 2015, numărul de abonați GC mobil este de 213 milioane de persoane. Site oficial - www.vimpelcom.com.

Majoritatea companiilor se concentrează excesiv pe creșterea clienților și a profiturilor. Cu toate acestea, este foarte important să înțelegeți faptul că este ca pescuitul cu o plasă cu găuri. Se pare că ai reușit să „prinzi” mulți pești, dar drept urmare nu rămâi cu nimic.

Reținerea clienților nu este scopul, dar loialitatea consumatorilor față de companie este. Problema este că acest indicator este foarte greu de măsurat, deoarece nu este cantitativ. Din fericire, există un plan care vă ajută să satisfaceți nevoile clienților și să construiți relații pe termen lung, pline de satisfacții cu aceștia. În plus, vei putea prezice loialitatea lor față de marca ta.

Acest articol se va concentra asupra conceptelor de bază asociate cu un astfel de indicator, cum ar fi indicele de loialitate a consumatorilor (NPS, Net Promoter Score). Veți afla cum vă poate ajuta un sondaj simplu cu o singură întrebare să vă măsurați satisfacția clienților. Veți învăța cum să începeți să utilizați și să aplicați în continuare acest indicator în campaniile dvs. de marketing.

Metodologia de măsurare a loialității

Fondatorul metodologiei de măsurare NPS este Frederik Reicheld. Cercetarea sa a fost publicată în Harvard Business Review într-un articol intitulat „One Number You need to Grow”. În ea, Reicheld a criticat anchetele tradiționale de satisfacție a clienților. El a spus că toate nu permit „să țină la curent” și să evalueze cât de fericiți sunt cumpărătorii.

Drept urmare, Reicheld și colegii săi au dezvoltat o schemă simplificată care lega răspunsurile și comportamentul consumatorilor.

În centrul măsurării indicelui de loialitate a consumatorilor se află convingerea că loialitatea nu este altceva decât dorința unei persoane de a contacta din nou o companie și, mai important, de a recomanda un produs sau o companie prietenilor săi. Acest indicator este determinat foarte simplu. Vom vorbi despre asta acum.

Cum se efectuează un sondaj

Deci, NPS este un indice care măsoară dorința unui consumator de a recomanda produsele sau serviciile companiei tale prietenilor săi. Pentru a-l calcula, trebuie să puneți clienților două întrebări:

1. Pe o scară de la 1 la 10, cât de probabil aveți să recomandați un produs (serviciu) al companiei noastre prietenilor sau colegilor dvs.?
2. Ce anume a influențat răspunsul tău?

Apoi, trebuie să creați un sondaj și să îl trimiteți clienților dvs. De obicei, astfel de chestionare sunt trimise prin e-mail, prin SMS, oferite în formular sau solicitate telefonic. În mod ideal, sondajul ar trebui completat în mai puțin de 24 de ore.

Odată ce clienții dvs. au răspuns la ambele întrebări, va trebui să le împărțiți în următoarele categorii în funcție de ratingul lor:

• 9-10: Aderenți ai mărcii (promotori). Ei apreciază produsele companiei tale și tind să le recomande prietenilor și asociaților lor. De asemenea, fac adesea achiziții repetate. Acești clienți sunt cei mai valoroși.
• 7-8: consumatori neutri (pasivi). Nu răspândesc recenzii negative despre compania ta, dar dacă cineva le face o ofertă mai bună, îți va refuza serviciile. Astfel de clienți nu te recomandă adesea prietenilor lor.
• 0-6: Detractori. Sunt nemulțumiți de calitatea produselor sau serviciilor companiei dvs. și doresc să vă strice reputația prin răspândirea unor recenzii negative.

Cum se calculează NPS?

Pe baza datelor de segmentare a publicului (vezi secțiunea anterioară), indicele de loialitate a consumatorilor poate fi calculat folosind o formulă simplă:

NPS = (% aderenți mărcii) - (% critici)

Valoarea pe care o obțineți va fi între -100 și 100. Dacă indicele dvs. de fidelitate a clienților este 100, înseamnă că absolut toți clienții dvs. sunt fani ai mărcii dvs. (cel mai bun scenariu). Dacă acest indicator este egal cu -100, atunci dimpotrivă, toți clienții tăi te critică (cel mai rău scenariu).

De ce merită urmărirea indicelui de loialitate a consumatorilor?

Urmărirea periodică a indicelui de loialitate a consumatorilor este necesară, deoarece acest indicator:

• ușor de înțeles - acest sistem este foarte ușor de înțeles și adaptat pentru compania dumneavoastră;
• ușor de calculat - sondajul este foarte scurt, iar clienții tăi vor putea răspunde rapid și ușor la întrebările propuse;
• oferă feedback de valoare practică;
• ajută la identificarea segmentului de public țintă (dacă combinați informațiile primite cu);
• vă va permite să dezvoltați un plan de îmbunătățire a produselor sau serviciilor;
• va ajuta la construirea unui „cult al clientului” în compania dumneavoastră – fiecare departament va avea ca scop construirea unor relații lungi și fructuoase cu clienții;
• iti da avantaje competitive- concluziile trase pe baza analizei NPS îți vor permite să iei decizii rapid, în timp ce concurenții tăi vor trebui să petreacă câteva luni pentru aceasta;
• este disponibil pentru orice afacere - efectuarea unor astfel de sondaje nu va afecta foarte mult bugetul și veți putea „ține degetul pe pulsul” sentimentului consumatorilor.

Utilizarea scorului NPS pentru a vă dezvolta compania

1. Creștere durabilă și păstrarea clienților

• Cercetări ample au arătat că NPS este unul dintre cei mai buni indicatori ai creșterii. Dacă este mai mare decât cea a concurenților, înseamnă că compania ta are o cotă de piață mai mare.
• Potrivit unui studiu Gartner, 65% dintre companiile nou-înființate au deja o bază de clienți gata făcută. Atragerea de noi clienți costă de 5 ori mai mult decât păstrarea celor vechi. Scorul de fidelitate a clienților este o modalitate accesibilă de a măsura satisfacția și păstrarea clienților.
• NPS poate fi folosit ca măsură de dezvoltare pentru a transforma creșterea actuală a unei companii într-o creștere durabilă.

2. Managementul vânzărilor

• Indicele de satisfacție a consumatorului poate fi folosit pentru a lua decizii cu privire la produsul companiei în sine.
• NPS vă permite să prioritizați corect pe baza . Ei pot primi feedback foarte rapid și pot face modificări în procesul de marketing.

3. Marketing

• Cercetările Verizon au arătat că 85% dintre clienții noi vin la companiile mici datorită. Menținerea NPS-ului ridicat vă va ajuta să ajungeți la mai mulți clienți fără a cheltui bani pe campanii de publicitate și marketing.
• Indicele de fidelitate a consumatorilor îi ajută pe marketeri să măsoare starea de spirit și opiniile clienților și apoi să ofere feedback tuturor membrilor echipei. Astfel, toate departamentele companiei vor putea lucra mai armonios pentru a atinge un obiectiv comun - satisfacția clienților.
• NPS, combinat cu instrumente de analiză, vă poate ajuta să preziceți comportamentul consumatorilor și să creați așa-numitele modele de comportament.

4. Managementul potențialului angajaților

• Un scor de fidelitate a clienților vă poate ajuta să determinați nivelul de satisfacție al angajaților dvs. Acest lucru este deosebit de important pentru companiile care operează în sectorul serviciilor.
• NPS poate fi folosit și pentru a selecta un nou vector de cultură corporativă. În plus, cu ajutorul acestui indicator, poți afla părerea angajaților tăi despre noua politică corporativă.

5. KPI-uri generale și raportare

• Puteți utiliza NPS ca singura măsurătoare de satisfacție a clienților. Pentru a face acest lucru, indicatorul trebuie măsurat în mod continuu și trebuie făcute rapoarte trimestriale. Acest lucru vă va ajuta să obțineți perspective semnificative și să construiți un plan pe termen lung pentru dezvoltarea companiei.
• Dacă legați NPS cu situațiile financiare, atunci puteți trage o concluzie despre starea generală de dezvoltare a companiei. De exemplu, dacă profiturile sunt în creștere și NPS este în scădere, atunci acesta este un semn alarmant în ceea ce privește perspectivele de dezvoltare pe termen lung.

6. Beneficiile indicelui de fidelitate a consumatorilor

• Creșterea profitului per client: fidelii mărcii tind să cheltuiască mai mult pe produsele și serviciile companiei decât clientul mediu.
• Reducerea costurilor continue: aderenții mărcii sunt toleranți și toleranți față de problemele care apar în companie, așa că sunt mai puțin probabil să se plângă. Acest lucru ajută la reducerea costurilor de întreținere. În plus, clienții fideli scad pe măsură ce răspândesc feedback pozitiv.
• Reducerea abandonului: prin reducerea numărului de clienți neutri și critici, puteți reduce rata de pierdere a clienților.
• Motivarea angajaților: toate departamentele companiei vor lucra împreună pentru a atinge un obiectiv comun.

Creșterea valorii ciclului de viață al clienților

Doar 14% dintre clienți nu mai folosesc serviciile companiei pentru că nu sunt mulțumiți de calitatea serviciului sau de produsul în sine. 69% dintre consumatori nu mai folosesc o companie pentru că simt că au fost uitați.

Majoritatea clienților nemulțumiți nu vor veni niciodată să se plângă direct. Pur și simplu vor pleca în tăcere și apoi vor începe să lase recenzii negative online. De aceea este atât de important să rămâneți „conectat” cu clienții dvs. tot timpul.

Măsurarea continuă a NPS vă va permite să identificați acei clienți care:

• urmează să refuze serviciile companiei;
• gata să acționeze ca „avocați” ai mărcii;
• vezi orice deficiențe în produsul sau serviciile tale, dar nu vorbi despre ele.

Cu aceste informații prețioase, puteți preveni.

Când să faceți un sondaj?

Adesea, eficacitatea unei campanii NPS nu se referă la modul în care pui întrebări, ci când le pui. Iată câteva „lucruri corecte”:

1. După ce potențialul client a folosit perioada de testare gratuită (Post Free Trial). Dacă perioada de probă a expirat și clientul nu dorește să achiziționeze versiunea plătită, atunci acesta este un indiciu că este interesat, dar nu este încă suficient implicat în procesul de cumpărare. De ce nu-i cereți să vă ofere feedback pentru a afla ce a mers prost.

2. Înainte ca clientul să refuze definitiv serviciile companiei (Exit Survey). Prețul este un factor respingător pentru o persoană doar atunci când nu vede valoarea produsului. Dacă un client decide să întrerupă relația cu o companie după ce a folosit deja serviciile pentru o perioadă, asta înseamnă că faci ceva greșit. În loc să-l lași să plece, îl poți reangaja cerându-i să participe la un sondaj. Chiar dacă acel client pleacă oricum, puteți afla informații valoroase.

Criterii de evaluare a indicelui de loialitate a consumatorilor

Nu poți trage concluzii obiective doar privind scorul de fidelitate al clienților. Este necesar să se țină cont de poziția companiei în zona de afaceri aleasă. De exemplu, NPS-ul unui magazin mare poate fi de 30, dar va fi totuși cel mai rău de pe piață. Totodată, NPS-ul companiei de telecomunicații va fi 32 și va fi lider între concurenți.

Ce factori influențează criteriile de evaluare a NPS? Cum știi dacă scorul tău de fidelitate a clienților este bun? În primul rând, există trei factori care afectează criteriile de evaluare a indicelui de loialitate a consumatorilor:

1. Nivelul concurenței

Dacă vă aflați într-o industrie extrem de competitivă, cum ar fi asigurările, serviciile bancare sau asistența medicală, atunci un NPS mediu ar fi considerat normal. Dar dacă compania dvs. acoperă doar un segment mic de piață (cum ar fi mașini electrice sau căști fără fir), atunci trebuie să vă asigurați că NPS este suficient de mare. Acesta va fi un indicator că oferta dvs. este unică și că clienții vă percep brandul în mod pozitiv.

Indicatori optimi NPS pentru diferite domenii de activitate: bancar (0), asigurări auto (22), asigurări de sănătate și de viață (27), companii aeriene (36), turism (38), hoteluri (43), cumpărături online (45), Internet - servicii (48).

2. Toleranță

Toleranța clienților este un alt factor cheie care determină criteriile de scor NPS. Acest lucru se datorează faptului că oamenii sunt peremptori cu privire la cât de bun este produsul sau serviciul pe care îl folosesc în mod regulat.

Pentru a vizualiza modul în care acest factor afectează NPS, trebuie să dați un exemplu. Indicele de loialitate al consumatorilor Verizon este de 38, ceea ce poate părea o valoare foarte medie, dar această companie ocupă una dintre pozițiile de lider pe piață. Prin comparație, concurenții lor (AT&T și MediaCom) au scoruri de 15 și 22. Acest scor scăzut nu se datorează lipsei de servicii de calitate a companiei. Aceasta înseamnă că aceste firme operează într-un mediu extrem de competitiv în care clienții nu sunt absolut dispuși să tolereze nici măcar „erori” minore în calitatea serviciilor.

3. Obstacole

De obicei, o persoană nu își poate permite să îmbunătățească („upgrade”) produsul achiziționat sau să înceapă să folosească serviciile unei alte companii fără anumite pierderi financiare. Astfel, pentru a parea consecvent in deciziile lor, clientul prefera sa ramana angajat in aceeasi marca.

Companiile SaaS se confruntă cu această problemă tot timpul. Pentru a deveni client al uneia dintre aceste firme, trebuie să depuneți o anumită sumă, așa că este foarte dificil pentru o afacere să-și păstreze clienții și să le mențină loialitatea. În acest sens, indicatorul NPS al companiilor SaaS este menținut la niveluri „sub medie”.

Ce este considerat un bun indicator al NPS?

Deci, nu există un indicator cantitativ care să poată fi numit bun, deoarece această valoare variază în funcție de tipul de afacere în care vă aflați. Dar există câteva întrebări pe care ți le poți pune pentru a înțelege cât de mare este indicele tău de loialitate a consumatorilor:

1. Este NPS-ul meu mai mare decât concurenții mei direcți? Dacă da, atunci acesta este un indicator bun. Cu toate acestea, acest lucru nu este suficient pentru a considera afacerea dvs. de succes.
2. Îmi crește NPS-ul? Dacă după 3-6 luni indicele de loialitate a consumatorilor a crescut, atunci acesta este un indicator bun.
3. NPS-ul meu este peste zero? Dacă NPS-ul tău este -50, ceea ce este mai mare decât concurenții tăi, atunci nu trage concluzii. Un NPS atât de scăzut este un semn că clienții tăi nu sunt mulțumiți.

Trebuie amintit că indicele de loialitate a consumatorilor nu trebuie luat la propriu. Majoritatea companiilor sunt pur și simplu obsedate de ratele de creștere și fac tot posibilul și imposibilul pentru ca indicatorii de performanță să crească. NPS nu este o măsură cantitativă. Este mai degrabă un indicator calitativ care vă oferă de gândit.

În general, deși NPS pretinde a fi noul standard pentru măsurarea satisfacției și loialității clienților, a fost criticat pentru simplitatea sa. Unii experți spun că indicele nu oferă o imagine exactă a cât de fericiți sunt clienții unei companii, de exemplu, evidențiază faptul că companiile cu același NPS pot avea procente diferite de aderenți, consumatori neutri și detractori. Prin urmare, antreprenorii trebuie să se concentreze nu pe indicator în sine, ci pe ceea ce le spun aceste cifre.

Ce trebuie făcut după măsurarea NPS

Această secțiune va rezuma obiectivele de măsurare a indicelui de loialitate și, de asemenea, va închide bucla de feedback a clienților. Această strategie incluzivă vă va oferi o creștere constantă și vă va urmări creșterea clienților.

1. Critici: faceți o notă personală

Potrivit unui studiu realizat de Lee Resources, 70% dintre clienți sunt gata să apeleze din nou la serviciile companiei dacă se rezolvă o situație neplăcută în favoarea lor. Scopul tău aici este să arăți clienților tăi că îți pasă.

Majoritatea companiilor consideră că categoria de clienți numită „critici” este imposibil de convins. Cu toate acestea, acest lucru nu este deloc așa. De fapt, acei clienți care doresc să pună capăt relației cu compania și să răspândească recenzii negative sunt viitorii adepți ai mărcii dumneavoastră. Vor doar să le acordați atenție și să le rezolvați problema.

Poate că e-mailurile cu întrebări despre posibile probleme și modalități de a le rezolva vă vor ajuta să recâștigați clienții pierduți, de exemplu:

• Ce ați dori să faceți cu produsul nostru, dar nu puteți?
• Ai putea formula o soluție ideală pentru problema ta care să te mulțumească pe deplin?
• Dacă ai avea o baghetă magică, ce modificări ai face produsului?

După ce primiți feedback, puteți lua următoarele acțiuni pentru a vă păstra clienții:

• furnizați-le instrucțiuni (dacă produsul dvs. are funcția dorită);
• extinde perioada de probă și oferă acces la funcții premium;
• oferă orice serviciu terță parte care ar ajuta la rezolvarea problemei lor.

Oferind soluții la probleme, puteți transforma criticii în adepți ai mărcii.

2. Consumatorii pasivi: implicați-vă înainte de a pleca

Clienții pasivi sunt o categorie de clienți foarte interesantă: nu iubesc produsul tău, dar nici nu îl urăsc. Se pare că așteaptă doar să se întâmple ceva bun sau rău pentru a lua o anumită decizie.

Cu toate acestea, consumatorii pasivi nu sunt înclinați să răspundă la întrebări deschise și să ofere proprietarilor de afaceri feedback. De exemplu, Zendesk a descoperit că doar 37% din această categorie de clienți au răspuns la un sondaj. În timp ce 50% dintre critici și 55% dintre susținătorii companiei își împărtășesc cu plăcere părerea despre serviciile companiei.

Se pare că consumatorii pasivi nu pot distruge reputația mărcii dvs. Dar ei, ca și criticii, au mai multe șanse să vă refuze serviciile. Iată pașii pe care îi puteți urma pentru a păstra acești clienți:

• Oferind reduceri sau upgrade-uri, puteți reangaja consumatorii pasivi în ciclul de cumpărare.
• Trimiteți-le ghiduri introductive de utilizare: este posibil să nu fie implicați în procesul de cumpărare din cauza unei prime impresii nefavorabile, în urma căreia nu se mai întorc niciodată pe site. Le puteți trimite periodic diverse broșuri care le vorbesc despre cele mai recente versiuni sau noile caracteristici ale produsului dumneavoastră.

3. Adepții mărcii: Arată-ți aprecierea

Loialiștii mărcii sunt, fără îndoială, clienții ideali pentru orice companie. Dar majoritatea firmelor le iau de bune în zadar. Nu încearcă să recompenseze sau să mulțumească acelor clienți care le aduc cele mai multe venituri.

Fără îndoială, recunoștința vă va ajuta să vă întăriți relația cu această categorie de cumpărători și, de asemenea, va contribui la dezvoltarea companiei.
Iată ce poți face pentru asta:

Potrivit statisticilor, ponderea medie a persoanelor care răspund la un sondaj NPS este de 60%. Astfel, fiecare companie va avea cel putin 40% din acei clienti care nu au raspuns la chestionar. În mod surprinzător, conform mai multor studii, această categorie de clienți este mai probabil decât alții să refuze serviciile companiei dumneavoastră în viitor.

De fapt, este mai probabil să reangajați un critic decât să convingeți un client care nu a susținut sondajul. Dacă nu se iau măsuri, atunci de obicei 40-70% dintre acești oameni încetează să contacteze compania în următoarele 6 luni.

Singura modalitate de a-i interesa sunt metodele descrise mai sus. Aceeași tactici sunt potrivite pentru ei ca și pentru critici și consumatori indiferenți.

Concluzie

Colectarea de informații despre modul în care clienții simt despre marca dvs. este o parte integrantă a unei perspective de creștere pe termen lung. Desigur, indicele de loialitate a consumatorilor are dezavantajele sale, dar acestea pot fi depășite prin implementarea activă a unor metrici eficiente.

(Net Promoter Score) - un indicator al angajamentului cumpărătorilor față de un produs / serviciu / companie. Este folosit pentru a evalua gradul de pregătire pentru achiziții repetate. Se mai numește și disponibilitatea de a recomanda index. Puteți învăța cum să lucrați cu NPS pe,.

Indicele de fidelitate a cumpărătorilor reprezintă un ajutor pentru evaluarea și înțelegerea modului de creștere a gradului de loialitate a clienților.

Consecințele eforturilor insuficiente în această direcție sunt deplorabile:

• Cecul mediu este în scădere
• Scădere LTV (valoarea cumpărătorului)
• Produsele noi nu trezesc interes în rândul cumpărătorilor, deoarece nu se înțelege portretul publicului țintă,
• Indicatorul de „descărcare” a cumpărătorilor este în creștere.

Ca urmare, toate acestea vor duce la o scădere vizibilă a vânzărilor și, ca urmare, la o scădere a profiturilor. Pentru a preveni acest lucru, trebuie să:

• Măsurați lunar indicele de loialitate,
• A fi interesat de opinia consumatorilor despre companie și produs,
• Clasificarea referințelor clienților,
• Colectați feedback de la susținătorii mulțumiți (promotori) și critici (detractori).

Indicele de fidelitate a clienților: cum se măsoară

Indicele NPS este măsurat folosind un sondaj al clienților dvs. actuali. Pune-le o întrebare simplă: „Pe o scară de la 1 la 10, cât de probabil ai să ne recomanzi familiei/prietenilor/cunoștințelor tale?”

Folosiți această întrebare și ca o oportunitate de a obține recomandări. Pentru a face acest lucru, puneți încă o întrebare într-o formă deschisă: „Ce trebuie făcut pentru ca data viitoare să ne acordați 10 puncte?”

Amintiți-vă că recomandări ar trebui cerute și celor care au „evaluat” munca companiei cu 10 puncte. Susținătorii 100% pot avea întotdeauna idei strălucitoare pentru a îmbunătăți produsul. Doar în semn de recunoștință, pentru că sunt mulțumiți de tine și tu îi inspiri.

Pentru a efectua un sondaj, puteți combina mai multe canale pentru a obține cât mai multe informații posibil:

• apelarea bazei actuale;
• formular pe site;
• sondaj la birou;
• sondaj într-o rețea de socializare;
• chestionați partenerii dacă folosiți rețeaua lor pentru a vă vinde produsul.

Indicele de fidelitate a clienților: Cum se calculează

Pentru a calcula indicele de loialitate, împărțiți toți respondenții în 3 grupuri în funcție de ratingul pe care vi l-au acordat.

1. Critici sau nemulțumiți (detractori) - cumpărători care te pun de la „0” la „6” puncte. Nu te vor recomanda nimănui. Nici macar sa nu speri.

2. Neutru sau pasiv - persoane care ți-au acordat nota „7” sau „8”. În general, sunt mulțumiți. Dar nu o vor recomanda. Pur și simplu nu le-ai primit. Lucrați cu ei intenționat. Și te vor promova.

3. Susținători sau promotori (promotori) – acest grup îți este complet loial și îți pune 9-10 puncte. Asculta cu atentie. Prețuiește-le încrederea.

Acum să calculăm indicatorul NPS real folosind formula:

NPS = (Numărul de susținători / numărul total de respondenți) - (numărul de detractori / numărul total de respondenți)

Indicele de fidelitate a clienților: ce înseamnă rezultatul

Există o clasificare a indicilor de loialitate, conform căreia îți poți clasifica afacerea în 1 din 3 categorii.

5-10% NPS este un indicator de loialitate destul de scăzut. O companie cu un astfel de indice de loialitate practic nu se dezvoltă. Și este pe cale să cadă victima concurenței și a pieței.

45% NPS este un indicator bun. El spune că afacerea este în creștere și concurează cu succes, deși nu este lider în industrie. Pentru a îmbunătăți NPS, aici nici măcar nu trebuie să protejați pozițiile pe care le-ați câștigat, ci mergeți mai departe, crescând numărul de clienți fideli.

50-80% din NPS sunt lideri de piață. Cumpărătorii sunt gata să revină la ei din nou și din nou. Astfel de companii au un potențial excelent de creștere ulterioară. Dar nu te odihni pe lauri.

Desigur, această clasificare este destul de aproximativă și trebuie să ținem cont și de specificul industriei. Iată câteva exemple de indicatori „normali” pentru zonele de afaceri.

• Comunicatii / telecomunicatii - 25%
• Vânzări de mașini - 60%
• Asigurare - 35%
• Bănci - 25%
• Magazine și supermarketuri - 50%
• Tranzacționare pe internet - 20%
• Restaurante, cafenele - 20%
• Construcție/renovare - 15%
• Asistență medicală/clinici private - 10%
• Training/consulting — 40%

Indicele de fidelitate a clienților: cum să gestionați

Măsurătorile și calculele indicelui de fidelitate a clienților ar trebui să fie optime și efectuate cu un grad ridicat de oportunitate. Fii ghidat de 4 principii.

Reacție rapidă. Măsurați NPS pe baza rezultatelor unei campanii de marketing, îmbunătățire, introducere de produse noi etc.

Urmați tendințele. Toate recomandările trebuie introduse. Studiați portretul publicului țintă ale cărui recenzii se încadrează într-o singură categorie. Ce vezi? Poate observați că generația mai în vârstă tinde să critice? Sau acest grup de cumpărători se așteaptă la un serviciu mai bun?

Schimbați planurile. În orice afacere normală, există o foaie de parcurs a planurilor de marketing și de îmbunătățire a punctelor de contact. Dacă tendințele care au fost identificate în urma analizei recomandărilor respondenților nu au coincis cu intențiile dumneavoastră de dezvoltare, corectați imediat.