Ce este satisfacția clientului. Enciclopedia de marketing. Necesitatea de a păstra consumatorii

Dmitri Maslov Cand. econom. stiinte
Director comercial „IVA Consulting Group” Ivanovo
E-mailul autorului: [email protected]
Ernest Belokorovin Director general al companiei „Morservice”, Arkhangelsk
E-mailul autorului: [email protected]
Articolul a fost publicat în revista „Metode de management al calității” nr. 2, 2005

Unul dintre principiile cheie ale managementului modern, care stă la baza aproape tuturor strategiilor de afaceri de succes, este orientarea către client. Satisfacerea maximă a cerințelor și așteptărilor clienților are un efect benefic asupra nivelului de competitivitate al companiei și îi permite să privească cu încredere în viitor. Timp de mai bine de jumătate de secol, managementul japonez a susținut afacerile orientate spre consumator. Și această experiență este, fără îndoială, utilă pentru Rusia, unde abordările globale moderne ale managementului sunt stăpânite în mod activ de comunitatea de afaceri.

Articolul se bazează pe cartea „Small Business: The Japanese Way to Success” publicată în ianuarie 2005 de editura „DMK-Press”.

În februarie-martie 2003, am avut norocul să facem un stagiu de practică la Centrul Japonez de Productivitate pentru Dezvoltare Socio-Economică din Tokyo, la cursul „Satisfacția Clienților”, în cadrul programului Președintelui de formare a personalului de conducere pentru economia națională a Federația Rusă, cunoscută în Rusia. În Japonia, ne-am pus în repetate rânduri întrebarea cum a reușit țara, complet distrusă în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, cu resurse naturale limitate și o populație de 126 de milioane de oameni pe o suprafață de 2,2% din teritoriul Rusiei, să devină un putere mondială lider? Zilele în care cuvintele „Fabricat în Japonia” însemnau un produs prost, de calitate scăzută, nu au fost încă uitate, dar Țara Soarelui Răsare a putut să facă un pas în secolul XXI. deja la mijlocul anilor 80 ai secolului trecut, iar astăzi marca „Made in Japan” este un simbol de cea mai înaltă calitate și un semn al discernământului clienților din întreaga lume.

S-au scris multe despre miracolul japonez și creatorii săi, dar se spune corect: „mai bine vezi o dată decât auzi de o sută de ori”. Ce este calitatea în japoneză, am simțit doar în Japonia și doar acolo am simțit mai întâi principiile TQM, care în Rusia sună ca un set de fraze frumoase.

Dr. W.E. Deming, definind primul principiu al asigurării calității, a spus: „ Calitatea începe cu încântarea clienților". Termenul de "plăcere" evaluează cât mai exact posibil starea consumatorului, spre care ar trebui să se străduiască. Iată un citat din cartea studentului Dr. Deming Henry Neave" The Space of Dr. Deming ":" Consumatorul ar trebui să obțină ceea ce își dorește, când își dorește și în forma în care își dorește. O companie ar trebui să depună eforturi pentru mai mult decât să satisfacă așteptările consumatorilor. Acesta este cel puțin ceea ce trebuie să facă. Compania ar trebui să depună eforturi pentru a face consumatorul entuziast, oferindu-le chiar mai mult decât s-ar putea aștepta. Atunci șefii tăi pot fi extaziați, consiliul tău de administrație poate fi fericit, iar compania ta poate deveni o legendă pe Wall Street. Dar dacă consumatorul tău nu este mulțumit, înseamnă că încă nu ai început să obții calitate." .

În anii 1970, Noriaki Kano a propus un model care caracterizează gradul de satisfacție a clienților din nivelul calității unui produs sau serviciu. Așadar, calitatea atractivă sau incitantă a produsului încântă clienții care sunt plăcut surprinși, încântați și chiar uluiți. Să luăm un exemplu al companiei aeriene ANA (All Nippon Airways), de altfel, a doua în lume în ceea ce privește siguranța zborului. Așadar, misiunea acestei companii este formulată astfel: „Crearea de amintiri încântătoare cu clienții noștri”. Admirația consumatorului este privită ca un factor care are un impact direct asupra competitivității companiei și ridică valoarea mărcii ANA. Fiecare angajat ANA este programat să creeze o atmosferă de admirație, deoarece, trăind chiar acest sentiment, clientul își va apela constant la serviciile și le va recomanda și prietenilor săi să facă la fel.

Relația pe termen lung a companiei cu consumatorul, păstrarea clienților săi și creșterea ponderii clienților obișnuiți implică crearea și creșterea loialității acestora. Fuji-Xerox, examinând relația dintre gradul de satisfacție a clienților și loialitatea clienților, identifică trei zone de loialitate a clienților (Fig. 1):

• o zonă proastă de clienți nemulțumiți, în care sunt prezenți teroriști consumatori negativi;
• zona indiferentă a consumatorilor indeciși;
• o zonă de clienți fideli care include așa-numiții predicatori de consum.

Orez. unu

Creșterea numărului de clienți obișnuiți este o sarcină strategică pentru afacere. Lupta pentru un client obișnuit presupune o creștere a gradului de loialitate, de regulă, în detrimentul unui grup de consumatori indeciși. Sarcina companiei este de a atrage clienți și de a-i păstra, adică de a stimula achizițiile repetate. Cu această ocazie, dr. W.E. Deming scrie în cartea sa Depășirea crizei: "Nu este suficient pentru noi să avem un consumator care este pur și simplu mulțumit. Un consumator nesatisfăcut ne va părăsi, desigur, dar poate obține ceva mai bun. Profitul în afaceri vine de la clienții obișnuiți. , consumatori care se laudă cu produsul sau serviciul tău și care își aduc prietenii la tine.” Într-adevăr, 20% dintre clienții obișnuiți ai companiei îi aduc 80% din profit - principiul Pareto în acțiune. În plus, este interesant să ne uităm la dinamica structurii profitului de la clienții obișnuiți în funcție de durata serviciului (Fig. 2).

Tokyo Disneyland este cel mai mare parc de distracții din Asia de Sud-Est. Conform sondajelor recente ale vizitatorilor parcului, 94-98% dintre aceștia ar dori să viziteze din nou Disneyland. Iată zece mistere Tokyo Disneyland la care să se gândească managerii de calitate:

1. Pentru ce este labirintul subteran al Disneyland?
2. De ce nu sunt oglinzi în toalete?
3. De ce există până la 300 de instrucțiuni ale personalului?
4. De ce se răsucesc liniile pentru plimbări?
5. De ce sunt șterse scaunele și mesele în aer liber chiar și pe vreme ploioasă?
6. De ce toate clădirile din jur devin invizibile după ce intră în parc?
7. De ce fiecare sector al teritoriului este colorat diferit?
8. De ce există o singură intrare în parc?
9. De ce personalul este numit „actori”?
10. De ce sunt atât de mulți adulți, în ciuda faptului că acesta este un parc de distracții?

Multe dintre răspunsuri devin evidente atunci când asociați fiecare puzzle cu o strategie pentru satisfacția maximă a clienților.

Orez. 2

Un alt exemplu de reținere a clienților nehotărâți este Asahi Biru, liderul Japoniei în fabricarea berii. Una dintre modalitățile pe care managerii lui Asahi le folosesc pentru a crește loialitatea clienților este deschiderea completă (transparența, dacă vreți) a procesului de producție pentru orice client al companiei. Oricine poate veni la una dintre cele 12 fabrici Asahi, unde sunt organizate tururi gratuite ale fabricii. Fabrica este astfel proiectată încât toate unitățile de producție, de la atelierele de prelucrare a materiilor prime și atelierele unde are loc fermentarea, până la liniile de umplere și atelierul de eliminare a deșeurilor, să fie amplasate în jurul clădirii principale de birouri, unde există o vedere panoramică circulară pentru turiști. Un potențial consumator poate veni la fabrică, unde un grup de 8-10 persoane este completat în 10-15 minute. Apoi, condus de o ghidă, grupul merge la cinema pentru a viziona un film de 15 minute care povestește despre istoria întreprinderii și principiile de bază ale companiei. La sfârșitul sesiunii, începe un tur al etapelor procesului de producție a berii cu comentarii profesionale din partea ghidului. După o excursie de jumătate de oră - degustare gratuită a produselor companiei.

După ce a participat la o astfel de excursie, consumatorul, dacă nu devine un „predicator”, atunci cel puțin va fi mult mai loial companiei, care, la rândul său, poate conta pe o achiziție repetată din partea acestui consumator. Procesul de a câștiga un client nu este niciodată ușor. Costul achiziției de noi clienți este adesea de 5 ori mai mare decât costul deservirii clienților existenți. Formarea unui client pe viață este o întreagă evoluție: un potențial suspect primul client client frecvent un client obișnuit un predicator (sau avocat).

În majoritatea cazurilor, printre grupurile de suspecți, managerii nu pot vedea din anumite motive (de exemplu, din cauza stereotipului predominant despre clienții lor obișnuiți) un grup mare de clienți potențiali. Peter Drucker, în cartea sa „Managing for Results”, subliniază importanța studierii clientului greșit. Un gând similar poate fi găsit în notele de curs ale lui Deming în Japonia în 1950: „ Consumatorul este mai important decât materialul sursă. De obicei, este mult mai ușor să schimbi furnizorii decât să găsești un nou client. Și cineva care nu este consumatorul tău, care nu a încercat încă produsul tău, este și mai important pentru tine, deoarece reprezintă un posibil utilizator suplimentar pentru produsul tău." .

Astfel, sarcina de a găsi un client și reținerea ulterioară a acestuia capătă un caracter din ce în ce mai individual, începe o luptă pentru fiecare consumator individual. Cu o astfel de concurență acerbă, este important să-ți cunoști și să studiezi constant clientul pentru a nu doar să-i dezvălui preferințele și, dacă ai noroc, să ghicești dorințele ascunse, ci să înțelegi din ce motive clientul mai lasă în fața concurenților, în ciuda tuturor eforturile tale. Un studiu al diferitelor companii din Japonia arată că o reducere cu 5% a abandonului clienților duce la profituri mai mari de la 25% la 85%, în funcție de specificul afacerii. Potrivit Centrului Japonez de Productivitate pentru Dezvoltare Socială și Economică, 40% dintre abandonurile clienților se datorează serviciilor slabe. Ce poate înțelege un client prin „serviciu slab”? Iată cinci criterii, conform cărora nemulțumirea îl face pe client să simtă o nemulțumire generală față de serviciu.

1. Timp. Străduindu-vă să primiți produse și servicii rapid, într-un timp scurt, în orice moment.
2. Comoditate. Simplitate și ușurință în utilizare.
3. Abordare individuală, calitate. Ne străduim să folosim pe deplin produse și servicii de calitate, cu emoții pozitive, la discreția noastră.
4. Experienta proprie. Obiceiul de a cumpăra produse și servicii la un anumit loc și timp.
5. Raționalitatea. Conformitatea produselor si serviciilor cu standardul din punctul de vedere al consumatorului.

Nerespectarea cerințelor consumatorilor pentru fiecare dintre criteriile enumerate poate determina o atitudine generală negativă față de companie, până la plecarea clientului. Cu toate acestea, posibilitatea de a pleca este doar o parte a monedei, reținerea clientului este într-o măsură mai mare, până la urmă, plăcere. După ce am ridicat subiectul plăcerii la început, revenim la el. În ce puncte ar trebui să „împingă” compania, încercând să mulțumească consumatorul? Consultanții japonezi sugerează efectuarea acupuncturii folosind conceptul „10 P”.

1. Preț- reduceri, reduceri și carduri de club.
2. Achiziții- stimulente pentru achiziții: cu cât folosești mai mult un produs sau serviciu, cu atât recompensa este mai mare.
3. Puncte- sistem de puncte: punctele pot fi schimbate cu ceva.
4. Parteneri- sisteme de puncte comune cu neconcurenti.
5. Premii (cadouri)- la cumpărarea unui produs sau serviciu, aveți posibilitatea de a primi un cadou sau de a participa la o extragere.
6. Pro-Bono- activitate social utilă: atunci când cumpără un produs sau serviciu, consumatorul participă la diverse tipuri de programe sociale.
7. Privilegii- beneficiile clienților obișnuiți pot fi exprimate, de exemplu, capacitatea de a sta într-un hotel fără rezervare prealabilă.
8. Personalizare- individualizarea serviciului, clientului i se poate adresa nume sau felicitat de ziua lui etc.
9. Participare- clientul participă la procesul de îmbunătățire a produsului (serviciului), exprimându-și opinia, de exemplu, în interviuri de grup sau focus grupuri.
10. Presto (viteză)- eficienta in rezolvarea problemelor.

Jucând pe aceste P-uri, combinându-le, compania poate dezvolta programe de loialitate. În acest caz, însă, este important să nu pierdem din vedere o serie de puncte fundamentale, și anume:

• programul de loialitate nu este pentru toată lumea;
• privilegiile și beneficiile trebuie justificate în termeni de cost;
• privilegiile sunt acordate ca răspuns la reacția, comportamentul clientului, pe care compania le așteaptă;
• cea mai bună recompensă ar trebui să pară mai scumpă decât este în realitate;
• nu puteți pierde o abordare individuală;
• nu puteți schimba brusc regulile de participare la program;
• este necesar să existe o metodologie de evaluare a impactului programului asupra creșterii vânzărilor.

După cum puteți vedea, pentru completarea sistematică a rândurilor clienților obișnuiți, este necesar un calcul precis, iar un card de reducere sau un bonus sub forma unui stilou suvenir poate să nu fie întotdeauna suficient pentru ca un client să vină din nou la dvs. Totuși, încântarea clientului este mai mult legată de identificarea nevoilor sale latente și de implementarea acestora în produsul sau serviciul produs. De aceea, companiile japoneze sunt foarte serioase să-și studieze clienții. Un exemplu ilustrativ aici poate fi experiența companiei Musashino, câștigătoare a premiului japonez de calitate 2000. Musashino reprezintă întreprinderile mici din Japonia și oferă servicii de curățare a teritoriilor și spațiilor organizațiilor și persoanelor fizice, furnizează echipamente și inventar aferente. Conducerea companiei construiește un sistem de management pe principiul „Clientul în primul rând!”, Prin urmare, studierea cererilor și așteptărilor clienților lor este o sarcină prioritară pentru toți angajații Musasino. De aceea, toate metodele rezonabile posibile sunt utilizate pentru a stabili feedback cu consumatorul, care sunt combinate în schema „Șase atingeri”:

Atingeți 1. Opt tipuri de vizite.

1. Vizita periodica pe zi pentru livrarea echipamentului si inventarul spre inchiriere.
2. Vizită pentru raportarea transferului de responsabilități.
3. Vizitați pentru o consultație.
4. Prima vizita.
5. Vizită pentru rezolvarea reclamațiilor.
6. Vizită pentru a prezenta cadouri de sezon.
7. Vizită pentru a preveni rezilierea contractului.
8. O vizită pentru a-și exprima recunoștința după încheierea contractului.

Pentru fiecare dintre cele opt tipuri de vizite s-au determinat criterii și indicatori de evaluare (număr de clienți, rata de conformitate cu frecvența vizitelor). Potrivit acestora, angajatul conduce zilnic autocontrol, iar șefii de departamente efectuează verificări și stabilesc evaluări zilnice și lunare. Un accent deosebit este pus pe un indicator precum rata de livrare personală a echipamentelor și a inventarului: pentru gospodării este stabilit cel puțin 60, iar pentru organizații - 97%. În plus, vizitele sunt însoțite de șefii de departamente, membrii consiliului de administrație și președintele pentru a identifica mai bine cererile clienților și a lua măsuri.

Atingeți 2. Centru operator. Informațiile despre întrebări și reclamații sunt selectate din solicitările și apelurile clienților.

Atingeți 3. Interviu (în timpul prestării serviciului). In procesul de service, cand se efectueaza echipamentul inchiriat, inventarul sau simpla curatenie, angajatul firmei comunica cu clientul, afla cerintele si dorintele acestuia cu privire la urmatoarele trei aspecte.

• Există dificultăți în curățare?
• Aveți vreo dorință în ceea ce privește echipamentul, inventarul sau serviciul în sine?
• Ar fi clientul de acord să acționeze ca „tester” al unui produs nou și să își dea părerea despre acesta?

Atingeți 4. Chestionar pentru clienți. Pentru a spori obiectivitatea și acuratețea anchetei, din 1999, transferul, calculul și analiza datelor au fost încredințate unei organizații externe de specialitate.

Atingeți 5. Scrisori, cărți poștale, e-mailuri și faxuri de la clienți: Informațiile sunt rezumate și raportate la o ședință a comisiei pentru a îmbunătăți satisfacția consumatorilor.

Atingeți 6. Apeluri de la clienți.În fiecare lună, în fiecare divizie a companiei, conținutul apelurilor primite este rezumat, analizat și apoi luat în considerare la o ședință a comisiei pentru creșterea gradului de satisfacție a clienților.

Exemplul Musashino arată cât de mult companiile de succes apreciază fiecare semnal de la un client. Într-adevăr, liderii își schimbă accentul strategiilor de dezvoltare de la câștigarea cotei de piață la păstrarea cotei de clienți. Conceptele larg utilizate de marketing de masă, direcționat și de nișă astăzi nu se justifică pe deplin în lupta pentru consumator. Conceptul de marketing individual – marketing one-to-one – iese în prim-plan. Marketingul individual se bazează pe studiul consumatorului, formarea bazelor de date cu clienții. Prin colectarea datelor despre clienți, în primul rând, puteți cunoaște fiecare dintre clienții dvs.: numele, sexul, vârsta, locul de reședință, clasa socială etc., ceea ce vă permite să ajustați cursul strategic al afacerii. În al doilea rând, analiza plângerilor și evaluărilor clienților relevă punctele slabe ale procesului de afaceri care trebuie îmbunătățite ca răspuns la cerințele clienților. În al treilea rând, informațiile conținute în bazele de date clienți oferă un domeniu vast pentru analiza și dezvoltarea programelor de marketing. O tehnică eficientă de marketing a bazelor de date folosită de până la 60% dintre comercianții cu amănuntul din Japonia este analiza RFM. Abrevierea RFM are următorul sens:

R (Recent) este data la care clientul a făcut ultima achiziție. Cu cât R este mai aproape de data de astăzi, cu atât este mai mare probabilitatea de a reveni la magazin și de a face o achiziție. Chiar și cu o valoare mare a M sau F, dacă R este îndepărtat, probabilitatea unei achiziții este scăzută.

F (Frecvență) - numărul total de achiziții efectuate. Cu cât valoarea lui F este mai mare, după R, cu atât este mai mare probabilitatea de a reveni la companie în scopul cumpărării. Chiar și cu o valoare M mare, dacă F este mică, probabilitatea unei achiziții este scăzută.

M (Baner - valoare monetară) - suma totală pentru care clientul a făcut cumpărături. Valoarea indicatorului M nu are un impact suficient de mare asupra comportamentului consumatorului, spre deosebire de R și F. Indicatorul M evaluează puterea de cumpărare a clientului. Dacă valoarea lui M este mică și F este mare, atunci se poate presupune că clientul cumpără mărfuri scumpe din alte magazine.

Fiecare grup de indicatori (cunoscut și ca grup de consumatori) este împărțit în subgrupe, fiecărui subgrup i se atribuie un cod digital (Fig. 3).

Orez. 3

Luați în considerare exemplul unei mici companii de vânzări de instruire care a folosit analiza RFM pentru a-și îmbunătăți performanța vânzărilor prin comandă prin poștă.

În fiecare primăvară, tuturor clienților li s-au trimis scrisori cu o ofertă de cumpărare a materialelor educaționale. Costul de expediere a fost de 300 de yeni pe scrisoare, în timp ce profitul la fiecare vânzare a fost de 10 mii de yeni. Astfel, pentru a justifica costurile corespondenței, trebuie să obțineți 3% sau mai multe răspunsuri. Cu toate acestea, de câțiva ani, ponderea răspunsurilor nu a depășit 1,3%, ceea ce nu a dat profit. Pe baza rezultatelor grupării bazei de date existente în conformitate cu criteriile RFM, au fost identificate 125 de celule (5x5x5). Este determinată proporția de răspunsuri pentru fiecare dintre celule. Mai departe, corespondența a început să fie efectuată de celule, unde ponderea răspunsurilor a fost mai mare de 3%, ceea ce a permis companiei să obțină, în cele din urmă, profit.

Astfel, analiza RFM face posibilă desfășurarea eficientă a promovării vânzărilor și ajută conducerea companiei să rezolve problema creșterii ponderii clienților obișnuiți. În plus, această metodă permite, folosind informații despre client, să răspundă rapid la modificările solicitărilor acestuia și să-i satisfacă mai pe deplin cerințele.

În loc de o concluzie

Experiența companiilor japoneze, respectul lor față de consumator este un exemplu excelent al principiilor pe care ar trebui să se construiască o afacere modernă. Când vine vorba de calitate, încercați să vă puneți în pielea consumatorului, așa cum fac japonezii, și amintiți-vă că...

• ... satisfacția consumatorului nu este doar dorința de a satisface consumatorul, iar producătorul nu ar trebui să stabilească gradul acestei satisfacții, satisfacția consumatorului este nivelul de satisfacție care este determinat de consumatorul însuși;
• ... satisfacția consumatorului este o îmbunătățire a atitudinii față de consumator nu numai în procesul de deservire a acestuia, este rezultatul activităților întregii întreprinderi, și nu numai al unităților care sunt în contact direct cu consumatorul;
• ... satisfacția clienților nu înseamnă o investiție financiară uriașă — dacă vă așteptați să cumpărați satisfacția clienților, este puțin probabil să reușiți.

În general, cu cât impresia de calitate este mai favorabilă, cu atât gradul de satisfacție a clienților este mai mare.

Dar calitatea bună nu garantează satisfacția clienților. Chiar și consumul unui produs de calitate relativ bună poate fi dezamăgitor dacă calitatea nu corespunde așteptărilor inițiale. Din păcate, nerespectarea așteptărilor clienților este o problemă de afaceri foarte frecventă.

Comparația dintre așteptat și primit poate avea unul dintre cele trei rezultate. Dacă calitatea produsului este mai mare decât cea așteptată, atunci apare o neconfirmare pozitivă a așteptărilor. Dacă calitatea este cea așteptată, există o simplă confirmare. Și dacă calitatea este mai proastă decât se aștepta, apare o neconfirmare negativă.

Faptul că satisfacția poate depinde de așteptări și de rezultatul obținut încurcă chiar și specialiștii cu multe fapte. Companiile stabilesc adesea consumatorii la așteptări foarte mari pentru serviciile și produsele lor.

Pe de altă parte, acest lucru crește probabilitatea ca consumatorii să nu aibă o satisfacție completă. Și dacă calitatea este mai proastă decât se aștepta, apare o neconfirmare negativă.

Dacă produsul nu își îndeplinește promisiunile publicitare, cu cât așteptările sunt mai mari, cu atât este mai mare probabilitatea de neconfirmare negativă. Nemulțumirea ulterioară duce la scăderea șanselor de a recurge din nou. Adaptarea consumatorilor la așteptări, cu o rezoluție suficient de rapidă și de înaltă calitate a dorințelor sale, poate să nu fie justificată, iar atunci reacția corespunzătoare va fi dezamăgirea clientului.

O modalitate de a influența așteptările consumatorilor este prin publicitate. Dar departe de a fi singurul. Diferite așteptări sunt declanșate, de exemplu, de numele mărcilor (comparați, de exemplu, „Mercedes”, „Kia”). Așteptările sunt create de: aspect, design. Un preț mai mare trezește și așteptări crescute pentru produs.

În ceea ce privește așteptările, acestea afectează satisfacția nu doar indirect, prin confirmare sau neconfirmare, ci și direct, dând o „colorare” semantică experienței consumului sau interpretării acestuia. Acest principiu de bază este ilustrat într-un studiu clasic în care consumatorii au fost rugați să evalueze același produs doar de la diferite mărci. Atunci când un produs a fost judecat „orb”, consumatorii nu au găsit diferențe clare între mărci; toate mărcile au primit aproximativ aceleași note. Dar când au văzut nume de mărci, consumatorii le-au acordat unora dintre ele evaluări semnificativ mai mari decât altele. Astfel, asteptarile trezite de numele de marca au fost suficient de puternice incat sa influenteze evaluarea produsului (interpretarea acestuia).Astfel de rezultate ale cercetarilor evidentiaza beneficiile pe care numele le aduce companiilor.

Așteptările nu au întotdeauna un impact asupra estimărilor rezultatului consumului. Totul depinde de incertitudinea experienței de consum.

În multe cazuri, consumatorii nu pot determina dacă un produs sau serviciu este la fel de bun pe cât se aștepta. Și în aceste cazuri, estimările rezultatelor consumului pot fi influențate, parțial, de așteptările publicității. Pe de altă parte, experiența neambiguă de consum este o bază solidă pentru evaluarea produsului utilizat. Acest lucru reduce, de asemenea, probabilitatea ca așteptările să afecteze direct estimările.

Principalii indicatori ai calității serviciilor, din punctul de vedere al consumatorului, sunt:

• 1. Mediu - cadru, facilități, echipamente și personal de service
• 2. Fiabilitate - o combinație de diligență și încredere în rezultatele muncii
• 3. Psihologic - capacitatea de a găsi contact; politeţe; receptivitatea
• 4. Sociabilitatea – capacitatea de a comunica astfel încât consumatorul să te înțeleagă
• 5. Disponibilitate - ușurința de a stabili comunicarea cu furnizorul (de exemplu, atunci când îl sună pe comandant acasă, consumatorul nu trebuie să aștepte toată ziua sosirea lui)
• 6. Garantare (asigurare) că dacă se face un serviciu prost, puteți obține altul, mai bun.

Valoarea produsului va constitui suma parametrilor de calitate așteptați de consumator pentru produsul de care are nevoie și valorile acestora care satisfac nevoile consumatorului. Întrucât valoarea unui produs este determinată, în primul rând, de gradul de necesitate a acestuia pentru consumator și, în al doilea rând, de nivelul calității, i.e. prezența caracteristicilor solicitate (parametrilor) de calitate și a valorilor acestora (indicatori de calitate) care corespund așteptărilor consumatorului, atunci valoarea reală a produsului poate fi determinată numai după intrarea produsului pe piață.

Consumatorul va demonstra o evaluare reală a serviciilor prin plata sau neplata prețului pe care îl oferiți. Desigur, pe lângă calitatea execuției, următorii factori pot influența decizia acesteia:

• 1. Încrederea clientului (utilizatorului) în serviciile de calitate sau detaliile furnizorului.
• 2. Încrederea consumatorilor în calitate și servicii bazate pe informații (reclame) ale producătorului
• 3. Informații de la alți clienți.
• 4. Experiența clientului

Consumatorul, ținând cont de valoarea produsului care i-a fost oferit, va lua decizia finală privind achiziția acestuia, ținând cont de modul în care costul real al acestui produs corespunde costurilor preconizate de achiziție și exploatare ulterioară a acestuia (costul de exploatare și posibilă reparație). Punctele de vedere ale producătorului și ale consumatorului asupra valorii produsului diferă. Cu cât discrepanța dintre opiniile consumatorului și producătorul este mai mică, cu atât organizația funcționează cu mai mult succes.

Scorurile de consum au impact nu numai asupra achizițiilor viitoare, ci și asupra altor aspecte ale comportamentului unui individ (de exemplu, un comportament tipic precum discutarea experiențelor de consum cu alte persoane). Mulți oameni fac schimb de păreri despre produse și servicii aproape zilnic.

Evident, natura feedback-ului oral depinde direct de succesul experienței de utilizare a serviciilor. Experiența proastă nu numai că scade șansele unei achiziții repetate, dar încurajează și consumatorii să-și exprime judecăți nemăgulitoare despre firmă în conversațiile cu alte persoane. Consumatorii nemulțumiți sunt uneori atât de descurajați de experiența negativă a utilizării serviciilor, încât sunt gata să o împărtășească chiar și cu străinii.

Rețineți că capacitatea de a oferi clienților o experiență de consum satisfăcătoare determină succesul unei companii, atât în ​​păstrarea clienților existenți, cât și în atragerea altora noi. Clienții frustrați nu merg doar la alți vânzători. Împărtășindu-și altora experiențele proaste ale consumatorilor, ei subminează eforturile companiei de a atrage noi clienți. Clienții mulțumiți fac achiziții repetate și recomandă compania prietenilor lor, făcând reclamă bună pentru aceasta.

Importanța satisfacției pentru strategia de afaceri și concurență.

Companiile trebuie să înțeleagă nu doar procesul de generare a estimărilor rezultatelor consumului, ci și modul în care acestea se formează în client, care va vota pentru o firmă concurentă. Acest tip de informații reprezintă un ghid util în procesul de dezvoltare a strategiilor de achiziție a clienților. Dacă consumatorii concurenților sunt complet mulțumiți, este puțin probabil ca încercările de a recâștiga o parte din afaceri de la rivali să fie încununate cu succes. Cunoașterea cumpărătorilor nemulțumiți ai rivalilor crește probabilitatea de a ataca succesul. Clienții nemulțumiți au mai multe șanse să ia în considerare ofertele companiilor rivale. Pe piețele mature, unde numărul de consumatori este relativ mic, creșterea profitului depinde în mare măsură de capacitatea de a atrage clienți nemulțumiți ai concurenților. Desigur, atragerea de clienți nefericiți și nemulțumiți are sens și pe piețele vibrante, în creștere rapidă.

Companiile care fac față cu succes provocării satisfacției clienților consideră adesea util să-și comunice realizările către piață prin publicitate. În primul rând, le permite să consolideze atitudinile pozitive ale consumatorilor actuali. În al doilea rând, au oportunitatea de a forma evaluări pozitive. Scorurile de consum au impact nu numai asupra achizițiilor viitoare, ci și asupra altor aspecte ale comportamentului unui individ (de exemplu, un comportament tipic precum discutarea experiențelor de consum cu alte persoane). Mulți oameni fac schimb de păreri despre produse și servicii aproape zilnic. Evident, natura feedback-ului oral este direct legată de succesul experienței consumatorului. Experiențele proaste nu numai că reduc șansele de retrimitere, ci și încurajează consumatorii să-și exprime judecăți nemăgulitoare despre firmă în conversațiile cu alte persoane. Consumatorii nemulțumiți sunt uneori atât de descurajați de experiența negativă a utilizării serviciilor, încât sunt gata să o împărtășească chiar și cu străinii.

Sarcina principală a întreprinderii este de a crea un sistem de evaluare a gradului de satisfacție a clienților, bunurilor și serviciilor. Evident, o întreprindere nu poate schimba ceea ce nu este măsurat. Pentru a obține o înțelegere clară a preferințelor principalelor grupuri de consumatori, această etapă ar trebui să înceapă cu cercetări ample, inclusiv diverse interviuri și sondaje. Este necesară o cunoaștere detaliată a beneficiilor cheie care determină satisfacția clienților cu un anumit segment de piață, proprietățile anumitor bunuri și servicii. Este important ca gama acestor preferințe să fie evaluată din punctul de vedere al clientului.

În această etapă, datele privind satisfacția clienților sunt analizate sistematic pentru a lua decizii în timp util cu privire la îmbunătățirea calității serviciului. Analiza ar trebui să ofere două tipuri de date de intrare. În primul rând, sunt date despre importanța relativă pentru client a diferitelor beneficii din produs, crescând satisfacția și loialitatea acestuia față de firmă. Valoarea ponderilor poate fi stabilită aici ca rezultat al analizei statistice a impactului relativ al beneficiilor unui bun (serviciu) asupra satisfacției clienților. Deoarece evaluările statistice sunt mai obiective și mai clare, aceasta este mai fiabilă decât evaluările directe ale consumatorilor cu privire la importanța anumitor proprietăți ale unui produs.

Odată cu trecerea la orientarea către client, o serie de probleme apar inevitabil pentru întreprindere. Adesea devine copleșit de informații, ceea ce face dificilă utilizarea eficientă a datelor pentru prioritizarea deciziilor. Fondurile sunt în scădere, datele sondajelor se adună, dar puține informații despre clienți sunt folosite în deciziile de alocare a resurselor. Pentru a evita problema informaţiei redundante, întreprinderea trebuie să ştie dinainte cum să o analizeze, cu alte cuvinte, cum să extragă din datele clientului informaţiile necesare luării deciziilor.

Datele privind importanța relativă și randamentul bunurilor (serviciilor) sunt utilizate pentru a construi o matrice strategică care caracterizează starea de satisfacție a clienților față de bunurile (serviciile) unei întreprinderi date și soluțiile posibile (Fig. 2).

Rețineți că capacitatea de a oferi clienților o experiență de consum satisfăcătoare determină succesul unei companii, atât în ​​păstrarea clienților existenți, cât și în atragerea altora noi. Clienții dezamăgiți vor merge la un concurent. Împărtășindu-și altora experiențele proaste ale consumatorilor, ei subminează eforturile companiei de a atrage noi clienți. Clienții mulțumiți vor contacta adesea compania, o vor recomanda prietenilor și vor face publicitate bună în același timp.

Orez. 2 Model de satisfacție a clienților

CH B B Y Y Y Z

satisfactia clientului -

customer satisfaction (ukr) customer satisfaction (eng) Kundenzufriedenheit (ger) la satisfaction de la clientèle (fr)

satisfactia clientului- capacitatea unui produs sau serviciu de a satisface cât mai mult posibil nevoile consumatorului în funcție de calitățile acestuia pentru care produsul (serviciul) este achiziționat, precum și capacitatea unei companii care produce un produs sau oferă un serviciu către satisface nevoile unui consumator pentru un produs sau serviciu.

Există patru componente principale ale impactului asupra satisfacției clienților: principalele caracteristici ale unui produs sau serviciu pe care consumatorii le așteaptă de la toți producătorii unui produs sau serviciu; sistem de service și suport pentru produse; capacitatea de a compensa daunele și capacitatea de a satisface nevoile personale ale consumatorilor. Evaluarea satisfacției clienților se bazează pe studiul a doi factori: înțelegerea unei organizații orientate către client, relația, pe de o parte, dintre satisfacția clienților și consistența acesteia, pe de altă parte, cu profitul. Al doilea factor îl reprezintă instrumentele de business care ajută organizația să înțeleagă cât mai mult posibil problemele de percepție, comportament și atitudini ale clienților săi.

Indicele de satisfacție a consumatorului este un indicator calculat pe baza unui set de aprecieri ale calității serviciilor și bunurilor efectuate de cumpărător. Cu alte cuvinte, evaluarea unui produs este făcută de cei care preferă să-l cumpere. Acest indicator diferă adesea de ponderea produsului pe piață și de nivelul vânzărilor acestuia, deoarece reflectă atitudinea consumatorilor. Ce este satisfacția clientului? Include așteptările sale de la produs, imaginea companiei în sine, percepția prețului și a calității produsului. Un indicator de loialitate este o evaluare pozitivă a valorii unui produs sau serviciu de către consumator și a gradului de disponibilitate a acestuia de a repeta serviciul sau achiziția. Indicele național de satisfacție este un instrument de informare foarte important pentru o țară, deoarece conține date de referință pe care companiile individuale le pot folosi, în special, pentru a-și determina propria poziție pe piață sau pentru a-și îmbunătăți calitatea serviciilor.

Măsurarea satisfacției clienților este un instrument important pentru determinarea pașilor pentru dezvoltarea viitoare a unei companii. Gradul de satisfacție a clienților este un fel de „voce” care vă permite să auziți cerințele, dorințele și motivele nemulțumirii clienților și să le luați în considerare în munca ulterioară. Pentru aceasta, este de dorit să se utilizeze diverse surse de informare și să poată coopera cu consumatorii pentru a anticipa eventualele lor nevoi.

Evaluarea satisfacției consumatorului este un studiu de marketing care vă permite să stabiliți - cât de mulțumit este consumatorul de calitatea serviciului, calitatea produsului, cât de loial este față de o anumită companie etc. Evaluarea se bazează pe studiul a doi factori. Primul este de a evalua nivelul de înțelegere de către organizații și personalul lor a diferenței dintre propriul profit și gradul de satisfacție a clienților și de ce depind consistența și preferințele acestora din urmă. Al doilea factor este studiul acelor moduri, mijloace de afaceri, care se referă direct la atitudinea, percepția și comportamentul consumatorului. Astfel de studii sunt efectuate în diferite moduri, dintre care unul este un chestionar. Un chestionar de satisfacție a clienților este un fel de document care este oferit spre completare și constă din trei părți: un apel către consumator, chestionarul în sine și instrucțiuni și feedback. Chestionarul în sine poate arăta ca un tabel cu secțiuni: subiectul evaluării, criteriile de evaluare și evaluarea propriu-zisă sau poate fi un test în care trebuie să puneți o bifă sau să aveți un aspect diferit, în conformitate cu sarcina. . Astfel de chestionare pot fi trimise prin poștă, pot fi oferite pentru completare în punctele de vânzare cu amănuntul.

(proces de afaceri orientat către client)

1. Cel mai important lucru (în afaceri).

2. Cum să satisfacem consumatorul?

2.2. Proces de afaceri orientat către client

3. Abordări și structuri.

3.1. Structură funcțională.
3.2. Structură matricială

4. Tipuri și detalii ale proceselor.

4.1. Proces orientat spre exterior.
4.2. Proces orientat spre interior.

5. Patru moduri de a satisface consumatorul.

1. CEL MAI IMPORTANT.

Să începem cu cel mai important lucru: „Care este cel mai important lucru în afaceri?” "Bani"

"Așa este! Știai!" — Crezi că există ceva mai important decât banii?

Cu siguranță cineva va glumi: „Numai banii mari sunt mai importanți decât banii!” Și va fi corect!

Și cu siguranță toată lumea va fi de acord cu mine că sarcina principală a oricărei afaceri este să FII PROFITABLE, să aduci profit/dividend. Și aș dori să subliniez „ aduceți „! regulat!, nu „aduceți”!

Fig. 1. Sursa banilor este consumatorul.

Iar imaginile arată clar că pentru afaceri, doar sursa banilor este mai importantă decât banii: consumatorul. Aceasta înseamnă că orice lider trebuie să aibă grijă de atragerea consumatorilor și de creșterea numărului acestora.

Fig. 2. Ceea ce interesează consumatorul.

2. CUM să satisfacem consumatorul?

Acum știm că nu numai pentru a rămâne pe linia de plutire, ci și pentru a primi regulat profit, este necesara satisfacerea asteptarilor consumatorului.

Acum trebuie să decidem cum să o facem.

Pentru a face acest lucru, să ne uităm la definiția standard a procesului:

Fig. 3. Diagrama procesului.

Mai mult, fiecare componentă a procesului este caracterizată de propriile cerințe.

Să combinăm „Diagrama procesului” și „Interesele consumatorilor”,

Fig. 4. Combinarea circuitelor.

și să încercăm să ne uităm la proces, ținând cont de atitudinea față de consumator, în ceea ce privește cea mai importantă componentă a afacerii:

Fig. 5. Proces de afaceri orientat spre client.

3. Abordări și structuri.

Să trecem la structura activităților companiei.

3.1. Structură funcțională

Fig. 6. Abordare funcțională. Structură funcțională.
Legături verticale.

În literatura de specialitate, este foarte obișnuit să se reprezinte companiile ca un set de legături, fiecare îndeplinește o funcție specifică. Această abordare se caracterizează prin prezența legăturilor verticale. Adică, fiecare legătură este responsabilă pentru funcția sa și este subordonată managerului de nivel superior. Liderul gestionează interacțiunea legăturilor între ele.

3.2. Structură matricială

Fig. 7. Abordarea procesului. Structură matricială. Legături orizontale.

postat în secțiunea: Marketing și Economie

gasesti mai multe articole

Profitați de satisfacția clienților

Decizia la nivel de inventar este o altă decizie de distribuție care afectează satisfacția clienților. Operatorul de piață ar dori ca firma să aibă suficiente stocuri de mărfuri pentru a onora imediat toate comenzile clienților. Cu toate acestea, este neprofitabil pentru companie să mențină rezerve atât de mari. Pe măsură ce nivelul de servicii pentru clienți se îmbunătățește, costul de întreținere a inventarului crește vertiginos. Conducerea va trebui să știe dacă vânzările și veniturile vor crește suficient pentru a justifica o creștere a

Specialiştii în marketing trebuie să fie interesaţi de ce decizii iau firmele lor cu privire la transportul mărfurilor. Alegerea transportatorului determină nivelul prețurilor mărfurilor și oportunitatea livrării acestora, precum și starea mărfurilor la momentul sosirii lor la destinație. Toate acestea la rândul lor vor afecta gradul de satisfacție a clienților.

Beneficiu pe termen lung pentru consumator I Z S 0 și O X 7. pas Satisfacția imediată a clienților Scăzut Ridicat

După definirea caracteristicilor structurii pieței, este necesară evaluarea strategiei de marketing a concurenților. În special, întreprinderea trebuie să stabilească ce piețe teritoriale sunt saturate și care nu sunt piețe țintă ale concurenților cu nivelul de serviciu și calitate oferit de concurenți.

În ceea ce privește modificările de fond, standardul ISO 9001 2000 are o denumire revizuită, care nu include termenul „asigurarea calității”. Acesta din urmă reflectă faptul că cerințele pentru sistemele generale de management al calității stabilite în acest standard nu sunt concentrate doar pe asigurarea conformității calității produsului și/sau serviciului, ci includ și nevoia organizației și demonstrarea capacității acesteia de a obține satisfacția clienților, în în special prin îmbunătățirea calității produselor și serviciilor oferite. Trebuie subliniat faptul că se acordă mult mai multă atenție satisfacției clienților în această versiune a standardelor ISO, ceea ce se poate observa clar în modelul procesului general de management al calității prezentat în noua versiune a acestor standarde.

Competitivitatea unui produs depinde nu numai de adecvarea sa funcțională, ci și de gradul de satisfacție a clienților cu întreaga gamă de proprietăți ale produsului, condițiile de livrare și utilizare. În cazul specificării unei grupe de produse (de exemplu, inginerie mecanică, metalurgie, instrumentare etc.), puteți utiliza indicatori de siguranță, fiabilitate, ergonomie, menținere (incluși în conceptul de calitate), care reflectă caracteristicile tehnice și specificul a produselor

Orez. 8.1. Îmbunătățirea satisfacției clienților cu produsele

Organizația trebuie să determine și să furnizeze resursele necesare pentru implementarea și menținerea sistemului de management al calității și pentru a îmbunătăți continuu eficacitatea acestuia și pentru a îmbunătăți satisfacția clienților prin îndeplinirea cerințelor clienților.

Determinarea satisfacției clienților.

Indicatori de produs (produs) Valoare (evaluare) Scala 1-5 Satisfacția clientului

Îmbunătățirea tehnologiei. Apariția computerelor a dus la o extindere continuă a industriei serviciilor financiare și la o reducere a costurilor de tranzacție. Ca și în alte industrii, tehnologia are un impact semnificativ aici. Transfer electronic de fonduri, bancomate, terminale din punctele de vânzare cu amănuntul, calculatoare personale care vă permit să încheiați tranzacții financiare fără a părăsi casa, precum și telecomunicații - totul s-a schimbat, adică modalitățile de furnizare a produselor și proceselor financiare, inclusiv procesul de stabilire a prețurilor , au devenit complet diferite. Din punct de vedere structural, costurile au fost reduse prin automatizare, iar tehnologia a redus numărul intermediarilor din instituțiile financiare. Acuratețea și viteza de închidere a tranzacțiilor este mult crescută, ceea ce crește satisfacția consumatorului, fie că este vorba de deponent, împrumutat corporativ, investitor sau emitent corporativ.

Comunicarea consumatorului. Pentru companiile care operează cu succes, consumatorul reprezintă accent în munca lor, deoarece de la el provine principalele informații pentru organizație. Pentru aceste firme, satisfacția clienților se află în centrul culturii lor organizaționale.

Esența eficienței exogene a funcționării unei anumite unități juridice (firmă) constă în capacitatea de a produce astfel de produse și de a efectua astfel de servicii care să corespundă preferințelor cumpărătorilor în distribuția predominantă a veniturilor în societate. Cu alte cuvinte, acest criteriu pentru o anumită organizație este eficacitatea acesteia din punctul de vedere al consumatorilor, adică. entitati externe firmei. Desigur, adaptabilitatea structurilor economice publice și private la satisfacția consumatorului în diferite condiții și situații poate fi diferită.

Satisfacția clientului. Satisfacția clienților este evaluată prin atitudinea acestora față de organizație în ansamblu (flexibilitate, activitate, receptivitate, deschidere), față de produse și servicii (prețuri, fiabilitate, oportunitatea livrării, conformitatea cu cerințele, respectarea mediului), față de comerț și post-vânzare suport (asistență tehnică, răspunsuri rapide la întrebări, calitatea documentației tehnice, service în garanție). Indicatorii specifici pot fi numărul de premii primite, plângeri și reclamații primite, ponderea clienților obișnuiți.

Satisfacția consumatorilor în servicii de înaltă calitate și ieftine în domeniul imprimării color pe echipamente moderne din țările lider ale lumii.

Imersiunea în nevoi este o metodă de studiu sistematic a ceea ce consumatorul nu este mulțumit prin muncă temporară pentru el (observare din interior). În cazul bunurilor de larg consum, există o utilizare constantă a bunurilor fabricate de către angajații firmei în calitate de testatori.

Satisfacția clienților și a angajaților

Satisfacția clienților ridicată Scăzut.

Dacă interlocutorul dvs. respinge oferta de participare la afacere, atunci vă puteți construi prezentarea pe baza produselor (amintiți-vă de garanția firmei dvs. de satisfacție a clienților). Poți vorbi cu el despre posibilitatea de a participa la afaceri altă dată, după ce interlocutorul tău are timp să se familiarizeze cu avantajele produselor tale. Este considerat benefic să păstrezi această oportunitate deschisă pentru tine însuți.

Mulți directori cred că departamentul de marketing este doar o ramură a firmei care găzduiește planificatori de carieră, cercetători, promotori, lucrători în serviciul clienți, dezvoltatori de produse noi, manageri de produse și mărci responsabili de segmentarea piețelor și, desigur, vânzătorii. Sarcina lor comună este să analizeze piața, să identifice noi oportunități, să formuleze strategii de marketing, să proiecteze activități specifice, să bugeteze și să supravegheze toate acestea. Cu toate acestea, acest punct de vedere nu este în întregime corect. Pe lângă cele de mai sus, marketingul ar trebui să orienteze compania pentru a răspunde atât nevoilor întregii piețe, cât și ale consumatorilor individuali. Numărul de consumatori este limitat, iar fără ei compania nu poate exista. Pentru a atrage și reține consumatorii, trebuie întreprinse o mare varietate de acțiuni. Satisfactia clientului depinde de o multitudine de factori, dintre care multi – fiabilitatea livrarii, claritatea facturii, modul in care comunicati la telefon – trec dincolo de departamentul de marketing. Prin urmare, marketerii trebuie să muncească din greu pentru a se asigura că întreaga companie lucrează pentru clienți și își respectă necondiționat promisiunile.

Importanța crescândă a calității, prețului și satisfacției clienților. În momente diferite în locuri diferite, oameni diferiți au motivații diferite pentru a face o achiziție (comfort, statut, stil, caracteristici, serviciu etc.). Atunci când iau o decizie de cumpărare, consumatorii de astăzi se gândesc din ce în ce mai mult la calitatea și costul produsului. Unele companii reușesc să lucreze în așa fel încât să îmbunătățească calitatea produselor reducând în același timp costurile. Principiul lor principal este de a oferi constant mai mult pentru mai puțin.

Unul dintre principalii factori care determină posibilitatea desfășurării activității economice străine pe piața externă este nivelul concurenței pentru un anumit produs sau serviciu. Cu alte cuvinte, după ce au determinat preferințele consumatorilor pentru un anumit tip de produs, compania trebuie să investigheze nivelul de saturație al fiecărei piețe specifice și gradul de satisfacție a consumatorului față de bunurile analoge oferite. De regulă, aceste date pot fi obținute din secundar (presă, buletine de specialitate, date statistice sau cercetări efectuate anterior) sau prin obținerea de informații primare direct din analiza situației existente pe piață (prin metode de achiziții de probă, sondaje de opinie consumatorilor, observare). , etc.).

Pe baza unor sondaje sau în alt mod, în primul rând, se fundamentează cerințele clienților pentru produs (A1 ... A4) (stânga sus în Fig.10.6) iar valoarea acestora este evaluată de către consumator sub formă de priorități (în partea de sus, în centru, o scală de evaluare de la 1 - jumătate la 5 - foarte bine). Pentru fiecare cerință (de la A1 la A4), gradul de implementare (scala de la 1 la 5) este înregistrat sub forma satisfacției clientului ca